一、品牌形象理念
品牌形象理念应该包括核心概念和延伸概念，必须保持品牌理念概念的统一和完整，具体包括企业经营领域（行业、主要产品等）、企业形象（跨国、本土等）、企业文化（严谨、进取、保守）、产品定位（高档、中档、低档）、产品风格（时尚、新潮、动感）等。
品牌形象理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的并且反映整个企业明确的经营意识的价值体系。
1．品牌形象理念的构成
品牌形象理念由企业使命、经营思想和行为准则三个部分内容构成。
（1）企业使命。企业使命是指企业精神和发展目标，传递企业文化和品牌文化。依据什么样的使命开展各种经营活动，是品牌形象理念最基本的出发点，也是企业行动的原动力。
（2）经营思想。经营思想是指指导企业经营活动的观念、态度和思想。经营思想直接影响着企业对外的经营姿态和服务姿态。不同的企业经营思想会产生不同的经营姿态，进而会给人以不同的企业形象的印象。
（3）行为准则。行为准则是指企业内部员工在企业经营活动中所必须奉行的一系列行为准则和规则，是对员工的约束和要求。
2．品牌形象理念的功能
确立统一整体品牌理念，使企业的整体运行和品牌营销具有战略性功能与作用。因此，品牌形象理念有四种主要功能：
（1）目标功能。品牌形象理念是企业所倡导的价值观和行为方式，是企业员工的理想追求。企业强有力的品牌形象理念，可以长期引导员工们为之奋斗。
（2）激励功能。品牌形象理念既是企业的经营宗旨、经营方针和价值追求，也是企业员工行为的最高目标和原则。因此，品牌形象理念与员工价值追求上的认同，就构成员工心理上的极大满足和精神激励，它具有物质激励无法真正达到的持久性和深刻性的作用。
（3）凝聚功能。品牌形象理念一旦被企业员工普遍认同和接受，企业员工自然就对企业产生强烈的归属感，品牌形象理念就具有强大的向心力和凝聚力。它以导向的方式融合企业员工的目标、理想、信念、情操和作风，激发员工的群体意识。企业是员工的行为目标和价值追求，是员工行为的原动力。
（4）稳定功能。企业强有力的品牌形象理念和精神可以保证一个企业决不会因内外环境的某些变化而使企业衰退，从而使一个企业具有持续而稳定的发展能力。保持品牌形象理念的连续性和稳定性，强化品牌形象理念的认同感和统整力，是增强企业稳定力和技术发展的关键。
品牌形象理念是企业统一化的识别标志，但同时也要表明自己独特的个性，即突出企业与其他企业的差异性。要构建独特的品牌形象理念需要实现以下目标：首先，品牌形象理念必须与行业特征相吻合，与行业特有的文化相契合；其次，在规划企业形象时，应该充分挖掘企业原有的品牌形象理念，并赋予其时代特色和个性，使之成为推动企业经营发展的强大内力；最后，品牌形象理念要能与竞争对手区别开来，以体现企业自己的风格。
［案例］雀巢咖啡（Nescafé）
雀巢咖啡（Nescafé）是雀巢旗下的一个速溶咖啡的品牌，起源于1930年，1938年正式在瑞士市场推出，并且很快进军法、英、美国，第二次世界大战之后开始风靡世界，目前雀巢咖啡是世界上非常知名的品牌。2014年5月初的时候，雀巢咖啡在其官方Twitter和Facebook上开始正式使用新Logo。
新Logo和老Logo对比起来更具圆润感和现代感，并且推出了新的口号“It all starts with a Nescafé（一切从雀巢咖啡开始）”，并逐步开始在全球进行推广应用。
二、品牌形象理念的营销
20世纪60年代，美国广告“创意革命”旗手之一大卫•奥格威提出“每一个广告必须是对品牌形象的长期投资”，据此提出品牌形象理念。
品牌形象理念立足于市场导向，构建了比较完整的观念体系，主要内容是：
（1）每一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资，对强化品牌形象应有所贡献。
（2）品牌间的共性越多，选择品牌的理性就越少，因此需要广告创造品牌个性特色。
（3）品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同和识别。
（4）品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公共关系、营销、商品名称和定价等因素共同作用的结果。
（5）最终决定市场地位的是品牌的总体性，而不是商品之间微小的差异。品牌形象理念认为广告的主要目标是建立、培育和发展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象，主张广告的重心应从商品信息转向商品形象和个性化。
三、品牌形象理念与品牌文化定位
美国著名营销学家杰克•屈特认为定位不是去塑造新奇而独特的东西，而是对现有产品进行的创造性思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是对潜在客户心理采取行动，目的是在顾客心目中占据有利的地位。因此，企业品牌形象理念定位就是企业针对目标市场确定、建立一个独特的品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播，最终在目标客户心中占据一个独特的、有价值的地位的过程或行动。简单地说，品牌形象理念定位是企业要为其产品树立一个好的形象，并通过品牌建立起与目标客户的良好的沟通关系。其最终目的是要在目标客户心中确立起与其他同类产品不同的形象，使产品在目标客户的心中占据一个有利的位置。当顾客对该类产品产生需要时，会首先想到该品牌，至少把该品牌列入自己选择商品的首选目标，这样企业实施品牌营销战略的目的才能实现。
品牌文化定位是品牌文化战略的出发点，关系到品牌的发展方向。所谓品牌文化定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。创建一个强大的品牌文化，品牌形象首要问题是对品牌文化进行定位，这是每一个品牌战略的核心。尽管不是所有最终拥有强大品牌文化的品牌都是从一开始就有意识地进行品牌文化定位，但在实施过程中都会注意到品牌文化定位问题，并将其合理成功地解决。
品牌形象理念是品牌文化定位的基础。品牌定位要准确反映品牌形象理念，将品牌形象理念与产品、服务和企业营销的各个方面有机结合。企业在建立品牌战略时，首先要确定品牌的形象理念，准确定位品牌形象理念。品牌形象理念是指品牌的价值观，是品牌的精神内涵，即品牌以什么态度对待消费者、竞争者和利益相关者，品牌的形象是什么等。品牌形象理念是品牌系统的核心部分，决定着品牌的行为表现和品牌的发展方向。首先，品牌形象理念要符合企业的现状，即企业通过努力可以实现；其次，品牌形象理念要以消费者为核心，体现品牌的利益认知；再次，品牌形象理念是企业文化的反映，要与企业文化保持一致；最后，品牌形象理念要继承传统民族文化的精髓。
品牌文化定位过程是指在品牌形象理念的指导下，依据企业优势、目标市场竞争者定位信息及目标市场消费者需求信息，从质量、功能、包装、价格、渠道、广告六个角度对品牌进行系统的定位，之后便形成个性化品牌。
为了使品牌形象理念能在品牌定位实践中得到较好的体现，必须把握好品牌定位的方式及其与品牌形象理念的关系。一般来说，品牌形象理念是附着在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式则通过质量、功能直至广告等六个方面中的一个或几个方面的组合表现出来。例如，劳斯莱斯汽车“高贵、王者、显赫、至尊”的品牌形象理念主要是从质量、渠道、价格、广告四个方面的组合进行传达的：高不可攀的质量、狭窄的销售渠道、高昂的售价与反复对工艺流程进行强调的陈述式广告。又如，百事可乐“渴望无限”的品牌形象理念则在很大程度上依靠广告定位加以实现。
