品牌文化（Brand Culture）是品牌在经营中逐步形成的文化积累，代表了企业和消费者的利益认知和情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和，反映了文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象。品牌文化通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，确立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径，形成消费者对品牌在精神上的高度认同来创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。
一、品牌文化的主要特点
1．差异性
品牌构建的出发点是区别于其他品牌并彰显品牌的差异化特征。在品牌的发展过程中逐渐积累的品牌文化形成的品牌的差异化特征，能够体现出品牌的个性和文化价值。例如，微软（见图1-13）的“以人为本，追随智慧”。微软拥有出色的总裁和高级管理队伍，拥有才华过人的雇员，拥有高度有效统一的竞争策略和组织目标，拥有灵活的组织机构。微软人有一种敢于否定自我，不断学习提高的精神，因此微软产品开发能力强，生产效率高。可口可乐的“积极乐观，美好生活”体现了可口可乐积极改变世界的承诺，通过改进工作和生活方式，在每一件事情中融入可持续发展的理念。
2．主观性
品牌文化是品牌创立者及拥有者提前设定的理念诉求和品牌价值观的整合，通常带有主观意识性。在品牌文化的形成过程中，离不开品牌决策者和管理者的梳理、调整和总结，因而具有鲜明的主观性色彩。品牌文化诉求点往往强调构建品牌自由的人性化诉求，从而达到与消费者的情感沟通，并使品牌文化易于被不同群体接受。李宁公司“把精彩留给自己”的广告语体现了品牌文化的主观性。
3．持续性
品牌文化构建完善后，在品牌文化传播过程中，一般需要持续、反复地宣传品牌定位语和品牌文化理念，品牌文化也需要持续性的“坚守”。品牌文化传播中的品牌价值观、品牌精神、品牌个性等，都具有一定的持续性和稳定性。如麦当劳发展至今坚持使用的“I’m lovin’it”，“我就是喜欢它(指麦当劳的食品)”，体现了麦当劳的品牌文化核心诉求。
4．凝聚性
品牌文化是企业文化和品牌价值观的提炼化呈现，体现出企业及其品牌产品的凝聚力。同时，围绕品牌文化的建设和文化传播过程，能够凝聚消费者的关注度。品牌文化的深入人心能够推动品牌的影响力，提升品牌的忠诚度，这就体现出品牌文化凝聚性的特征。
5．丰富性
随着时代的发展、社会文化的变迁、市场环境的变化以及人们消费观念的转变，品牌也要不断注入新的文化内涵。品牌文化内涵的不断丰富，会为品牌文化建设和传播提供新的动力，从而使品牌文化更具吸引力和影响力。
二、品牌文化的发展历程
品牌文化的建立和发展经历四个层次：品牌形象文化——品牌服务文化——品牌营销理念文化——品牌核心文化。第一表层文化主要体现在以视觉为表象，建立完善的品牌形象。第二浅层文化主要体现在强有力的品牌服务手段反映的品牌服务文化。第三中层文化主要体现在符合市场审美观的战略构成所反映的品牌营销理念。第四深层文化是品牌的核心，以完善统一的品牌战略思想为指导原则，促进品牌发展。
品牌文化的主要功能体现在对内凝聚、消费导向、文化融合、市场辐射、心理满足、行为约束六个方面。
三、品牌文化的作用
1．提升品牌竞争力和影响力
企业通过品牌文化提升品牌竞争力和影响力，在塑造品牌文化时，行为受商业动机支配，最终目的是谋求更多的商业利润。品牌在长期的市场竞争和建设中形成品牌文化，品牌文化最重要的作用是对内增强文化凝聚力，对外增强品牌竞争力，推动品牌无形资产转化为有形资产。品牌文化可以推动品牌经营长期发展，使品牌在市场竞争中获得持续的竞争力；品牌文化也可以帮助品牌克服经营过程中的各种危机，使品牌经营健康发展。
2．提高品牌忠诚度
在市场竞争激烈的今天，要想使品牌具有稳定性，最理想的是培养一个品牌的坚定忠诚者在买主中占很高比例的市场，但事实不能如此完美。按消费者的忠诚类型，一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多边型，其中坚定型对品牌最有价值。不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要使消费者在众多的品牌中鲜明地识别一个品牌，有效的方法是赋予品牌独特的文化，我们称为品牌的文化差异战略。贝纳通是世界著名的服装品牌。为了树立自己的特色，经营者为贝纳通塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化形象。贝纳通的广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材，远远超越了一般的广告观念，进而成为时代特征，具有强大的冲击力，这使贝纳通的品牌形象独树一帜。
3．满足消费者文化需求
品牌文化的建立，能让消费者在享用商品所带来的物质利益之外，还能有一种文化上的满足。在这种情况下，有时市场细分的标准就是以文化为依据。“在这个世界上，我找我自己的味道，口味很多，品位却很少，我的摩卡咖啡。”这是一则摩卡咖啡的电台广告，广告语有基于文化细分上的鲜明的目标市场：不赶时尚、有自己品位的少部分人，同时暗示他们选择摩卡咖啡就是坚持这样生活方式的体现。
4．发挥导向性作用
品牌文化的导向性作用体现在两个方面。一是外部导向作用，品牌文化所倡导的价值观、审美观、消费观，可以对消费者起到引导作用，把消费者引导到和自己的主张相一致的轨道上来，从而提高消费者对品牌的追随度。二是内部导向作用，品牌文化集中反映了品牌企业人员的共同价值观，规定着企业所追求的目标，因而具有强大的感召力，能够引导企业人员始终不渝地为实现企业目标而努力奋斗，使企业健康发展。
5．发挥资源整合作用
品牌文化建设是资源整合和优化的过程，品牌文化塑造涵盖了设计、生产、销售、服务等多个环节，品牌文化传播涵盖了媒体策划、品牌传播渠道选择等多个方面，并涉及人力、物力、财力等多种要素。它首先通过对各类无形资源的组合、配置，对有形资源进行选择，并实现内外部资源的优化组合，从而达到资源整合利用的合理化效果。
四、企业文化与品牌文化
管理的概念可以说是层出不穷，品牌文化是最近业界谈得比较多的一个概念。品牌文化和企业文化都有“文化”，但是否两者就是相同的？
文化是一个社会和群体形成的共同的信念、价值观和行为方式，具有三个要素：精神、载体和群体。世界有三大文化圈，即儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯兰教文化圈。这三大文化圈的历史都很悠久，人口都在10亿以上，影响非常深远。
企业文化与品牌文化都脱离不了文化，它们的形式和内容与文化密切相关，企业文化的塑造是不是也分为核心理念（精神）、制度与行为（载体）、文化群体（不同职能部门）三个层次？品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌传播（载体）、目标消费者（群体）三个方面？
企业文化与品牌文化都是文化的一种表现形式，都是一种亚文化现象。
1．企业文化与品牌文化的相通性
一个企业的文化，是这个企业的价值观、信念和行为方式的体现。如果把企业当作一个人，当你第一次见到这个人，那么他的穿着打扮会给你留下第一印象，这就是VI（视觉识别），作为企业则包括企业的建筑、办公环境、办公器具、Logo等表面的直观的有形实体；通过这个人的言行举止又能了解到他的做事风格，这是文化的具体表现。但是究竟是什么决定了这个人的言行举止？这取决于他内心深处的价值观和信念，同样的，对于企业来说，是文化决定了企业的制度和行为，而文化的核心就是常说的企业理念和企业核心价值观。那么什么是品牌文化？对于企业来说，企业给消费者的心理感受和心理认同就是品牌文化或者叫品牌内涵，它是联系消费者心理需求与企业的平台，是品牌建设的最高阶段，目的是使消费者在消费企业的产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。例如，说到麦当劳，就会想到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔，就会想到明窗净几的就餐环境，还会记起那句充满个性的“我就是喜欢它”的广告语，这些都是麦当劳品牌文化的具体体现，是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的代表，也是其企业文化的体现。肯德基也是快餐，但是品牌内涵稍有不同，“来到肯德基，生活好滋味”“立足中国，融入生活”的定位，可见肯德基更强调对产品和生活的关注。
2．企业文化与品牌文化内涵的一致性
例如，可口可乐公司的动感激情、富有个性的品牌文化与激情创新的企业文化相得益彰。海尔品牌给人的感觉是一种优质、真诚和负责，企业文化也是以优质和真诚为核心。联想并购IBM笔记本事业部，可以说是其创新精神的完美体现，同时，这与其品牌“只要你想”的文化内涵是一致的。红塔集团原来的品牌口号是“天外有天，红塔集团”，现在改为了“山高人为峰”，这与企业文化的内涵是非常一致的，而且更凸显出了人文气息。
通过分析发现，企业文化与品牌文化都不能脱离企业的产品和经营，都要服务于企业的发展，因此，其核心含义应该是一致的，或者是相通的。但是企业文化与品牌文化在概念、作用、着眼点和建设方法方面又有明显不同。
品牌文化是“品牌”与“文化”的有机融合。品牌文化的作用是打造企业的品牌，主要是营销管理的职能。从某种意义上来说，品牌文化本身就是打造品牌的一种方式，以前没有这个概念，但不是一样有很多优秀的品牌吗？之所以现在越来越多的企业提出品牌文化的概念，是因为文化这个概念越来越受到关注，全球化的进程暴露出一系列文化的冲突问题（跨国公司在中国的本土化难题），不同企业并购的失败大多源于不同的文化，惠普与康柏合并的不成功，联想收购IBM PC事业部的关键问题是文化的融合，TCL收购汤姆逊，也是这样的问题。现在世界级的优秀品牌，往往诞生在那些西方发达国家，这些企业进入中国，本身就带来了文化的冲击，外来品牌与本土品牌的竞争，其深层次是文化的竞争。
