品牌定位完成以后，在一段时期内一般都不会更改。持久性、连续性的定位才能保证营销传播顺利进行。但是在营销传播过程中，品牌可能会遭遇市场格局的变化，原有的定位会显得不适应新的市场环境，并且给营销传播带来阻碍。在此情况下，品牌有必要进行再定位。
一般说来，当出现以下情况时，企业可以考虑品牌再定位策略：
1.市场格局的变化。原有定位遭到竞争对手的模仿，市场占有率下降。
2.品牌自身出现变更，推出新产品或新的品牌，品牌战略重心转移。
3.消费者的需求发生变化。例如消费者更关注环保产品，不含防腐剂、高脂肪的食品等，环保意识和健康意识增强。
4.相关的政策法规出现变化。例如国内很多市场开始实行准入制，对产品的质量、安全等要求更加严格。
5.原有定位失效，定位模糊，定位范围过宽或者过窄。
当然，还有其他一些不可预测的偶然原因。针对以上出现的情况，企业应该对市场、消费者进行重新调查和评估，并对品牌进行重新定位。以保持或恢复企业在原有市场的竞争优势，或者顺利进入新的市场。例如我们在案例中提到的“王老吉”就是将自已重新定位为“预防上火的饮料”而在一夜之间红遍大江南北。
一个地域性品牌，由于目标市场从特定地域转移到全国，从凉茶行业转移到饮料行业，因此对品牌进行再定位。它的再定位契合了中国人心目中“上火”的中医概念，以凉茶“预防上火”特性填补了饮料市场的空白，从而使一个适合在炎热季节饮用的药品饮料，迅速变为一年四季都畅销的饮料。2004年夏，肯德基在广东、广西、福建的200家餐厅正式开始售卖王老吉凉茶，成为洋餐厅里唯一与可乐同饮的中国品牌。
类似成功的再定位曾经在可口可乐品牌上出现过。1886年，可口可乐作为药品诞生，作用是治疗头痛，名气一般。后来可口可乐重新定位为“提神醒脑的饮料”，终于走出药店，进入饮料市场，写就饮料界的神话。
要注意的是品牌再定位并不意味着品牌更新，对原有定位的全盘否定。而是通过对新情况的评估，重新考察与思考原有的定位。已有的独特优势应该保留，不具备竞争力或与新的法规政策不符合的部分应该更改。通过再定位，保持品牌的成长与稳定。
从“定位”概念提出至今，它已经经历了30多年的营销历史变迁，从最初的产品定位发展到今天的品牌定位，它始终是现代市场营销最核心的概念之一。
品牌定位是为了使消费者对品牌进行记忆、识别和选择所作的决策，是营销传播中的前期工作。品牌定位的意义在于赋予品牌与竞争对手相比独特的个性。但这一独特性必须为消费者所认同，契合其需求，促进其购买，从而赢得竞争优势。
成功的品牌定位需要重点考虑品牌特性、目标市场特徵和竞争对手等决定因素。品牌特性是消费者购买该品牌而不是其他品牌的依据。品牌的特性分为与产品实体有关的特性，如原材料、设计、颜色、功能等；以及与产品实体无关的特性，如价格、给消费者带来的心理感受和体验、象徵的社会地位等。品牌依据某种突出的特性进行定位，如产品功能、实体或附加特徵等。
目标市场是企业或品牌所“瞄准”的消费其产品或服务的现实与潜在人群。目标市场不同，对品牌特性的需求也不尽相同。为了更好地满足和引导其需求以成功为品牌定位，有必要根据其人口特徵、心理特徵或地理特徵等因素对市场进行细分，并选择适当的目标市场。
竞争对手也是品牌定位需要重点考虑的关键因素。竞争对手的市场地位、品牌特性、产品质量等因素都对一个组织或公司是采用领导者、跟随者还是“拾遗补缺”者等品牌定位决策产生重大影响。扬长避短、科学合理的品牌定位能使品牌在竞争中处于有利地位。
显然，品牌定位不是一件容易的事情，如果处理不好，就容易出现思路混乱、定位不符合消费者需求、定位模糊、不符合文化差异等误区。在实施品牌定位的过程中，要谨防这些问题的出现。
品牌定位也不是一成不变的。它虽然需要稳定(不能变化太快)以供消费者认知，但如果外界环境变化了，如市场格局变化、消费者需求变化、法规变化等因素，原有的品牌定位会失效，需要重新定位。
