我们在日常生活中经常会有这样的经历：看到一款手机，我们从其外观上就能感觉到这款手机是诺基亚的还是三星的。这种现象是偶然还是暗藏玄机呢？从工业设计的角度讲，同一品牌的产品在外观设计上都有其显著的特征，从而使人们一眼就能看出这个产品是哪个品牌的。由此可知，我们那种常有的经历并非偶然，而是诺基亚、三星等企业的有意为之。他们有意识地在产品开发过程中保持了一定的延续性和一致性，以便于自己品牌的识别。这就是品牌识别的思想。
品牌识别的内涵
1.品牌识别的定义
品牌识别（BrandIdentity）是指品牌所希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物表达了品牌所代表的东西，也暗示着企业对消费者的承诺。例如，可口可乐代表了“畅爽开怀”、麦当劳代表了欢笑、宝马意味着品位和驾驭、沃尔沃代表了安全等。品牌识别的本质是要回答：品牌的价值主张是什么？品牌应该具有怎样的个性？品牌的长期目标和最终目标是什么？品牌的一贯性如何？品牌的辨别符号是什么？
2.品牌识别与品牌形象
品牌形象是营销领域里一个重要的概念（Garner等，1955）。人们在提到品牌识别与品牌形象时，经常将二者混淆。事实上，二者是两个不同的概念。品牌形象从消费者的角度出发，反映了顾客对品牌的感知。相对于品牌形象，品牌识别是个新概念，它是企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态。品牌形象是针对接受者而言的，它是公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式，是一个接受性的概念；而品牌识别则是针对信息传播者而言的，品牌传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命，形象是对此诠释的结果，是对品牌含义的推断和符号的解释。可见，品牌识别代表了企业希望品牌达到的状态，而品牌形象则反映了在消费者看来品牌事实上的表现如何。在品牌管理中，品牌识别先于品牌形象而形成。企业仅仅认识到品牌形象是不够的，因为一个品牌的形象可能很糟糕或是和产品不协调，也可能这个品牌的形象大致上不错，但仍然不符合企业的理想。完全由顾客决定“品牌是什么”，会使企业陷入品牌形象的陷阱，变得被动和消极。企业只有积极、主动地创造品牌识别，引导品牌形象，让顾客产生渴望的品牌联想，才能建立真正成功的品牌形象。简言之，品牌识别和品牌形象好比同一事物的两个方面：品牌形象是品牌识别的顾客感知，而品牌识别是指导品牌形象建设的基准。因此，可以将企业的品牌识别系统作为品牌形象测评的参照框架，全面、清晰、准确地反映品牌形象，同时发现期望状态与实际表现之间的差距。
品牌识别模型
关于品牌识别，有两个影响比较广泛的模型。一个是由法国著名学者Jean-NoelKapferer提出的品牌识别六棱镜模型，另一个是DavidA.Aaker提出的品牌识别系统模型。下面分别对这两个模型进行简要介绍。1.Kapferer的品牌识别六棱镜模型法国学者Kapferer是品牌识别理论的首创者，他从内在—外在、发送方—接收方两个维度构建了一个品牌识别六棱镜模型（BrandIdentityPrism）。该模型将品牌识别分为体格、个性、文化、关系、反映性、自我形象六个层面，其中，自发送者一端（企业端）到接收者一端（消费者端），内在的组成部分分别是个性、文化和自我形象，外在的组成部分分别是体格、关系和反映性。各要素及其之间的结构关系如图3-2所示。在Kapferer的品牌识别模型中，体格是指与品牌的标准定位相符、从品牌的主要或突出的产品功能和作用中提炼出来的外貌特征，如产品属性、产品种类、产品包装、品牌名称、品牌标识等；个性是指品牌的性格，是人们对品牌产品拟人化的印象，例如万宝路香烟的阳刚等；文化是品牌的灵魂，它决定品牌对外沟通的基本原则，是品牌生产者和（或）生产国价值观的体现；品牌还体现一种关系，为人们相互间的沟通提供了机会；反映性表示消费者心目中想象的品牌目标顾客的形象，是目标消费者的外在反映；自我形象表示目标消费者对自己现有形象的认知，是目标消费者自己的内在反映。六个方面彼此呼应，形成了一个有机的整体。
其中，品牌识别是核心，由4个方面、12个元素组成，12个元素分别围绕4个不同的视角：作为产品的品牌（产品范围、产品属性、质量/价值、用途、使用者、来源国）、作为组织的品牌（社会/社区导向、认知品质、创新能力、对顾客的关心、知名度、本地/全球）、作为个人的品牌（品牌个性，如纯真的、刺激的、称职的、教养的、强壮的等，品牌—顾客关系）及作为符号的品牌（视觉形象、寓意和品牌传统）。核心识别是指品牌永恒的精髓，它不随品牌进入新的市场或推出新的产品而发生变化；延伸识别是指那些使品牌识别细化和完整化的元素，包括那些已经或应该成为可视联想的品牌营销计划里的重要元素。通过延伸识别，消费者能更清晰地知道品牌的内涵。价值定位是品牌向顾客传递的、能带给顾客的功能性、情感性和自我表达利益。有效的价值定位有利于实现品牌—顾客关系，并成为购买决策的驱动因素。另外，品牌还具有担保功能，这是指品牌识别的可信度。最后，品牌识别的目的是建立品牌与消费者的关系。需要注意的是，Aaker指出，为确保品牌识别的广度和深度，企业必须将品牌当做产品、组织、个人、符号，虽然这些元素的角度不同，但它们都有一个共同目的，即帮助品牌管理者更全面地顾及品牌的不同层面，以使该品牌的识别更清晰、更丰富、更与众不同。需要说明的是，并不是每个品牌都涉及这四个概念，有些品牌也许只需要其中的一两个就能成功地创造出品牌识别。
核心识别质量：世界一流的汽车。关系：尊重顾客，以朋友的方式对待顾客。延伸识别产品范围：美国造超小型汽车。零售体验：没有压力、信息充分、友善；不讨价还价的定价。口号：“不一样的公司，不一样的汽车”。个性：有思想且友善、脚踏实地且可靠，但同时年轻、幽默、充满活力、完全的美国制造。全身心投入的员工。忠诚的使用者。斯普林希尔工厂：土星的美国工人象征。价值体现功能性利益：高品质经济型轿车；愉快的购买体验；卓越、友善的服务支持。情感利益：对美国产轿车的骄傲；与土星及其经销商的朋友关系。自我表达利益：拥有土星证明一个人节俭、脚踏实地、有趣且内心年轻。关系顾客受到尊重，并被以朋友的方式对待。
对两种品牌识别模型的评价
Kapferer和Aaker的模型都较为全面、深刻地描述了品牌识别系统的构造，但Aaker的模型概括性更强。虽然有学者指出上述模型也存在一些缺憾，例如，过于烦琐复杂，缺少作为理论应有的本质内涵；品牌识别各个组成部分之间的关系未能理清，丧失了作为理论应有的结构性等。但是，不可否认，这两个模型都揭示了一个事实，即所谓的品牌识别的理论与模型都在试图从一个新的视角全面而完整地认识品牌，试图从对品牌形象与个性这种外部特征的过度关注中走出来，转而强调同时兼顾品牌的内在品性。换言之，品牌识别的理论与模型都在试图对品牌的“外在”与“内在”予以有机统一，实现系统的认识。
