一、什麽是商标
从字面解释，商标是商品的标记或标识。为什么商品要做标记？是为了以示区别。为什么要区别？是因为不同的市场主体(企业)都希望自已所生产或经营的商品在市场上能被人们所认识和接受。因此，商标是市场经济发展到一定阶段的产物，是产权主体明晰化和市场竞争明朗化的产物。
商品生产的最初阶段并没有商标。当商品生产发展到一定阶段，同一种商品出现了众多的生产者和经营者，为了表明自已生产和经营的商品质量优良和独具特色，有的生产者和经营者就在自已生产或经营的商品上做记号或刻印标志，以示与其他生产者或经营者的同类商品相区别。这可以说是商标的雏形。在中国和世界其他国家和地区，这种商标的雏形都可以追溯到几百年甚至几千年以前。
工业革命使机器大工业代替了手工生产，市场竞争日趋激烈，使得对商品标记的法律规范提到议事日程，这也是现代意义商标的真正起点。19世纪初，法国出现了世界上最早的有关商标的法律条文，19世纪中叶法国出现了最早的专门成文的商标法，即1857年制定的《关于以使用原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律》。19世纪六七十年代，英国、美国、德国、日本也相继颁布了各自的商标法。随着跨国贸易的发展，1883年的《保护工业产权巴黎公约》和1891年的《商标国际注册马德里协定》使商标制度步入了国际化的轨道。
中国自1904年(清光绪三十年)颁布第一部商标法以来，后经北洋政府、国民党政府又制定过若干个商标法，1949年中华人民共和国成立以后，1950年颁布了《商标注册暂行条例》，1963年公布了《商标管理条例》和实施细则，1982年全国人大常委会通过了《中华人民共和国商标法》，1993年和2001年又对商标法进行了修正并重新公布，从而使商标制度在中国逐步建立并走上正轨。
商标一般采用文字、图形或者文图组合等形式作为其显著特徵，以便识别与相互区分。我国商标法第八条规定：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”商标是市场经济发展到一定阶段的产物，是用以区别不同的生产经营者所提供的不同商品或服务项目的显著标记，是品牌的重要组成部分和集中体现。在现代商标制度下，商标一般都应按一定法定程序进行注册，成为注册商标，以取得法律的认可和保护。
二、商标的分类和功能
(一)商标分类
商标可以按照不同的特点或要求进行分类。
1.按商标法的规范进行分类
我国商标法第三条规定：“经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标；商标注册人享有商标专用权，受法律保护。”
(1)商品商标。商品商标是使用于商品上的商标。它是商品生产者对其制造的商品所采用的以区别于其他生产者同类商品的标志，也是最常见、最普遍的商标。商品种类繁多，每种商品又有众多生产者进行生产与制造，同一种商品可以有许多个不同的商标，因此商品商标数量庞大。国际分类将商品商标分成34个大类，但是商品是由企业生产的，企业对其生产的不同商品既可以用不同的商标，也可以用同一商标。这样，商品商标就呈现出多样化的复杂局面。
(2)服务商标。服务商标是使用于服务上的商标。它是提供服务的经营者为其所提供的服务与其他经营者提供的服务加以区别而使用的标志。例如旅游服务、邮电服务、广告服务、金融保险服务、餐饮服务、修理安装服务等等。国际分类中将服务商标分成11个类别。
(3)集体商标。“本法所称集体商标，是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。”
(4)证明商标。“本法所称证明商标，是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。”
2.按商标表现方式分类
(1)文字商标。文字商标是以文字表现的商标。包括中文文字商标和外文文字商标。文字商标不论采用何种字体，都应使人易于辨认。文字商标虽然有不同字体的表现形式，有视觉效果，但作为语言文字，则都可以用声音表达出来。
(2)图形商标。图形商标是以图形表示的商标。它不采用语言文字，因此不能用声音表达，只能凭视觉来辨识。早期的商标多以图形表示。图形商标涉及天文、地理、风景、名胜、动物、植物、人物、器具、抽象图形等各种视觉元素。
(3)组合商标。把文字与图形或其他商标要素组合而成的商标。例如海尔品牌商标，既有拼音交字“Haier”，又有中文“海尔”，还有两个小男孩的图形。
此外，商标还可按其他一些标志进行分类。如按商标是否具有法律保护的专用权可分为注册商标和未注册商标，只有注册商标才构成品牌资产；按商标的知名度高低可分为驰名商标和一般商标；按商标使用范围和目的不同，可分为统一商标和分商标；按商标申请人国籍不同，可分为本国商标和外国商标等等。
(二)商标功能
商标作为品牌形象的重要载体，具有多方面的功能。
1.识别功能
商标作为商品或服务的具体标记或标识，是为了使人们易于辨认它、识别它，使之在市场上具有显著性，便于商品或服务的营销。这种识别功能主要表现在两个方面：一是商标所有人的识别，即揭示商标所体现的商品或服务的来源，提供这一商标所体现的商品或服务的生产者和经营者。例如，长虹彩电的商标来源于长虹集团，南航的服务商标来源于南方航空公司等等。二是消费者的识别。商标是消费者区分与识别商品或服务的生产者或经营者的最有效手段，也为消费者挑选商品和服务提供了最重要的条件。识别商品与服务，是品牌商标最基本的功能，商标对消费具有引导作用。
2.广告功能
商标既然对商品和服务有明显的标识作用，因此它也是广告宣传的良好载体。商标是最直接、最有效的广告工具和手段，也可以说，商标本身就是一种最好的广告方式。广告宣传的方式是多样的，但广告宣传的核心内容应该是品牌商标。通过各种广告形式和手段，让消费者认识商标、区别商标、熟悉商标、喜爱商标，把商标与它所体现和代表的商品或服务联系起来，不断提高商标及其所代表的商品与服务的知名度和美誉度，启示和激发消费者的购买欲望直至形成购买行为。
3.评质功能
商标本身不代表质量，但是商标作为市场经济的一种现象，它总是与商品与服务的质量有着内在的联系。一是标志质量，即品牌商标可以标志某种商品和服务的质量。一般来说，知名度、美誉度高的品牌，往往标志着较高的产品质量和服务质量。二是评价质量，即消费者对品牌商标所体现和代表的商品或服务进行经验评价。商品和服务的质量如何，价格如何，质价是否相称，消费者通过群体经验都会有一个大体相同的认识。消费者对商品和服务质量的评价，也是通过商标表示出来的。此外，社会各界和政府职能部门还可以通过商标对商品和服务的质量进行监督和检查。
4.激励功能
商标对企业的进步有重要的激励和促进作用。一是激励和促进企业的技术进步和质量提高。企业要在竞争的环境中立于不败之地，根本还在于企业技术的不断进步，产品质量的不断提高，从而取得消费者的信赖，使其品牌商标在消费者心目中树立起良好的形象。二是激励和促进企业全方位地开拓市场，成为开拓市场的先锋。在高质量、高技术的基础上通过品牌商标的广告宣传和营销活动，在激烈的市场竞争中抢占市场阵地，扩大市场份额，提高市场占有率，使之成为市场中强势的品牌商标。
三、注册商标是法律认可的品牌标识
在现代市场经济条件下，商标只有通过注册才能取得法律认可和法律保护。根据《中华人民共和国商标法》(以下简称《商标法》)，在我国实行自愿注册与强制注册相结合的原则，对药品、烟草等产品必须强制注册，对多数产品实行自愿注册即是否注册由商标所有人或使用人自行决定。
商标注册是商标所有人对其所设计的商标向法律规定的机构提出申请，经过一定的法定程序审批认可获得商标权的过程。在我国，国家工商行政管理局下设的国家商标局是法定的商标主管机关。商标注册是一种法律行为，也是一个法制运行过程。商标只有经过注册成为注册商标，才能得到法律的保护。
注册商标就是经过法定程序、取得商标专用权的商标。商标专用权，简称商标权，指注册商标权人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的专有权。其内容包括专有的使用权、禁止权、转让权、许可使用权等。商标专用权是一种财产权，属于知识产权范畴，是工业产权的一个重要组成部分。商标专用权具有独占性、时间性、地域性等特徵。“申请注册的商标，应当有显著特徵，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。商标注册人有权标明‘注册商标’或者注册标记。”注册商标作为一种法律认可的商标，可以依法排除其他企业在相同或类似商品上使用与该注册商标相同或近似的商标，也可以依法进行转让或者使用许可。注册商标有利于消费者认牌购物，也有利于企业实施品牌战略。
在全球经济一体化的今天，商品与服务在不同国家和地区之间流通与转移极为普遍。商标不仅可以在一国之内注册，而且可以在国外注册，这就出现了涉外商标和商标的国际注册。
我国《商标法》规定，允许外国人或外国企业在中国申请商标注册，我国出口的商品或服务也可以而且应该到外国申请注册。这种互相到别的国家申请注册的商标，就是涉外商标。到国外注册商标同样是为了求得所在国的承认并受到法律保护。
商标国际注册，又称马德里商标国际注册。它是依据《商标国际注册马德里协定》及其实施细则建立的马德里联盟成员国间的注册体系，通过国家商标局申请商标国际注册，并通过国际局延伸到各成员国家的注册方式。1891年，由法国、比利时、西班牙、瑞士、突尼斯等国发起，在西班牙的马德里签订了《商标国际注册马德里协定》(简称《马德里协定》)，并于1892年生效。之后经过6次修改，中国于1989年10月正式成为《马德里协定》成员国，并开始办理商标国际注册。商标国际注册为在国外注册商标开辟了新的途径，通过国家商标局申请商标国际注册，即可由国际局延伸到各有关国家。
马德里商标注册具有省时、省力、省钱的优点，商标注册提交一次申请，使用一种语言即法语，交一次费用，一年之内完成。申请人指定保护的国家的商标主管机关如果在一年内不作出驳回的声明，该商标即可在该国受到法律保护。国际局通过审查之日起，商标的国际注册即发生法律效力。
四、驰名商标战略
驰名商标是一个法律概念，需要取得法律认可。知名度高、信誉高是驰名商标必备的条件。《商标法》第十四条规定“认定驰名商标应当考虑下列因素：(一)相关公众对该商标的知晓程度；(二)该商标使用的持续时间；(三)该商标任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；(四)该商标作为驰名商标受保护的记录；(五)该商标驰名的其他因素。”
驰名商标的信誉是建立在该商标所代表的商品或服务的优异质量及其长期稳定性、高技术含量、适应消费者心理的市场需求的基础上的。我国于1985年加入《保护工业产权巴黎公约》以后，开始了驰名商标的认定和保护工作。1989年，同仁堂商标被认定为是首个中国驰名商标，到2006年11月驰名商标总数已达900多件。驰名商标一经法定机构依照法定程序认定以后，可以受到比一般商标更多的法律保护。
