营销大师菲利普·科特勒在其著作《市场营销管理》（2000，千禧版）一书中谈道：品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。从理论上来看，品牌的含义可以分成六个层次。
（1）属性。品牌首先使人们想到某种属性。如奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强、高贵、转卖价值高、速度快、舒适等。公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告。多年来奔驰的广告一直强调“世界上工艺最佳的汽车”。
（2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益：“多年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。”制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益：“一旦出事时我很安全。”
（3）价值。品牌也说明了一些生产者价值。如奔驰代表着高绩效、安全、声望及其他东西。品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感性的购买者群体。
（4）文化。品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化：高度组织、效率和高质量。
（5）个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、动物或物体，会使人们想到什么呢？奔驰可能会使人想到一位严谨的老板、一只狮子或庄严的建筑。
（6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位20来岁的秘书开着一辆奔驰时会感到很吃惊，我们更愿意看到开车的是一位50多岁的高级经理。
品牌六个方面的内涵之间并不是一种并列的关系，它们之间的关系如图1-1所示。可以看到，品牌内涵的六个方面其实是归结于三个层次的。
从顾客的认知过程来看，往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位，之后才意识到品牌在用户、文化、个性上的独特，最后才能领悟到品牌的核心价值。例如，消费者总是先体会到奔驰汽车的高性能，之后才认同它的市场定位，对它产生文化和个性的联想，通过长期大量的积累才能相信其作出的价值承诺——“世界上工艺最佳的汽车”。
从企业品牌塑造来看，则应该以其作出的价值承诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，定位目标市场，从这几个方面出发设计品牌的属性和提供的利益。以品牌的核心价值统率品牌的塑造过程，这样才能保证品牌管理的成功。
首先，品牌作为区别标识。其功能是作为一种速记符号，代表产品的相关信息。消费者通过对品牌进行记忆，也就能够将众多的产品信息储存在头脑当中。此时，品牌也就成为了他们对产品记忆搜索的线索，其内涵集中表现为品牌属性和利益。
其次，品牌作为认知形象。在这一阶段企业和消费者关注的焦点由产品本身转向了品牌形象和个性。他们认识到，品牌并不仅仅作为一种区别标识，其内涵还与产品的生产、制造、售后服务等环节密切联系。此时，品牌是产品整体形象的代表，当消费者购买产品时，品牌能够引发消费者对产品的个性、文化产生联想，同时一些品牌也逐渐出现了特定的消费群体。
最后，品牌作为企业的承诺和信仰。在这一阶段，品牌体现的是产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源。如朗讯公司的信条是“竞争者或许有一天会赶上我们，但最先进的技术永远掌握在我们手里”，这其中所隐含的价值承诺是：向客户提供技术最先进的产品。企业提出这种价值承诺并信守这种价值承诺，从而逐渐形成顾客对品牌的忠诚。
由此可见，品牌发展的三个阶段对应着品牌内涵的三个层次。品牌的意义随着市场、经济的发展而不断地丰富起来。时至今日，品牌的内涵更多地集中在消费者的价值体验。在崇尚DIY和讲究体验的网络时代，除了品牌所表现出来的实力和被传诵的程度外，人们愈来愈倾向于用参与和被关怀的程度来评价一个品牌的价值和在其心目中的地位。
