返回

CI中企业品牌名称命名的策略是什么?

专业设计咨询热线: 180-8018-1820
专业设计咨询热线: 180-8018-1820

为便于称呼与识别,企业都有属于自己的专用名称。企业名称往往会因时代的变迁而显得不合时宜,或因实际经营状况发生改变而不得不做名称的变更。因此不但新建企业需要命名,老企业也会需要更换名称。那么,企业如何才能取一个既叫得响又不落俗套的好名字呢?下面我们来介绍一些命名策略。 

命名规则 

为企业命名时,首先要符合国家有关法律、法规,同时要在思想性、独特性、明确性、广泛性等方面进行把握。 

1.思想性 

企业名称要能反映企业的经营理念和人文精神,反映企业的经营特性和形象特质。在为国际品牌取中文名称时,要根据中国受众的认知心理和思维习惯,可以考虑音义的关联性;而在变更企业名称时,还须考虑与旧有名称的连贯性、一致性。 

例如,曲美家具(QM)强调曲线之美,品牌名称与产品特质极为吻合。用曲美设计师的观点来说:曲线的流动暗示着人与人之间的交流渴望,散发着柔情无限的家庭气氛。视觉感受直接作用于心情,在这种轻松、灵秀、飘逸的家具环境之中,体会西方设计制作技术与东方尊重自然传统理念的完美结合,丹麦风格与中国元素的兼收并蓄,构成无界的黑色三维坐标系,“曲美”就是坐标。曲美品牌名称不仅凸显了产品的特色,更表达出厚重的文化品位,堪称命名典范。 

德国Benz汽车公司的中文名称“奔驰”是另一个很好的例证。“奔驰”是Benz的音译,它所具有的中文意义不但凸显了Benz公司的汽车行业特质,同时,也隐喻了Benz公司不断创新、永不停步、快速前进的企业追求。 

2.独特性 

企业名称应标新立异、独具匠心、别具一格,要避免与其他企业名称相似或雷同。要能给人以新鲜感、新奇感、独特感,并留下深刻印象,令人久久难忘。但也不可过于另类求怪,以免遭人反感,使人生厌。 

例如,美国埃克森标准石油公司(EXXON),原名是新泽西州埃索标准石油公司,为了使自己在美国和其他各家公司的名称和标志统一而独特,该公司决心换一个适切的名称。为此,他们邀请了心理学、语言学、社会学等方面的专家,调查了世界上55个国家的语言,查阅了1.5万个电话指南,通过电脑制作了约1万多个品牌名称,最后花费了6年时间,付出了10亿美元的代价,才确定了“埃克森”这个名称。实践证明,该名称对品牌的成功起了巨大的促进作用。 

3.明确性 

企业名称要简洁明晰、朗朗上口,不要引起误会或给人错误联想的机会。为便于识别、便于传播,企业名称的文字最好语句简短、字形简洁、视感强烈、易于辨认。也就是说,命名时要从多角度进行研究,必须做到易读、易记、易懂、易传播,有效建立产品与消费者的关系,达到一目了然、过目不忘的境界。 

例如,香港金利来(Goldlion)公司,起先它的中文译为“金狮”,而金狮在粤语中音同“甘输”,很不吉利,产品销路一直不见好。有一天公司老板曾宪梓在拜访朋友时发觉了问题所在,便组织人员对其品牌名称进行研究。但是,给产品命名也不是件容易的事。直到有一天曾宪梓去澳门旅游,偶然发现游船是中英文混译,于是计从心来,才有了“gold”译为“金”,“lion”译为“利来”的今天。如此,“Goldlion”商标才成为香港及东南亚等市场最响的品牌之一。 

4.广泛性 

根据企业发展的需求,在企业名称的选定上,应考虑选用具有广泛适应性的名称,为企业的发展着想。国际性是这个时代企业经营的大趋势,因此,名称应具有国际化水准,易于国际间交流。如果是音译(根据读音将中文翻译成英文或其他语言文字),可以在外文中寻找与中文发音相对应的字词并具有良好的意义,这样会更有利于品牌在国际市场的推广。 

例如,“海尔”(Haier)这个名字没有什么特别意思,在海外销售用的也是海尔这个名字。根据各个国家的具体国情,均可融入其中。比如在美国,Haier读音像“higher”,意思就是海尔越来越高,正好与美国一首流行歌的歌词完全一样,所以美国人很快就能接受。在法国,促进销售的主要是商标上那两个小孩,因为法国女士非常喜欢那两个小孩。可见,海尔品牌之所以畅销全球,与其CI战略适用于世界不同的国家分不开。 

命名要诀 

企业名称非常重要,好的名称能产生一种魅力,是企业树立形象的重要元素。人们对一个企业或产品的印象直接来自其名称,企业名称、品牌名称对其形象与销售具有重大影响。正所谓“名不正则言不顺,言不顺则事不利”,如果企业名称不适于信息传递,将会直接影响到企业的商业活动。从传播学的角度看,企业的命名要诀在于:简、新、亮、巧。 

1.简 

越单纯、越简洁的名称,越易于与受众进行信息交流。根据《日本经济新闻》调查,企业名称的字数对其认知度有一定影响,名称越短越利于传播,4个字的企业名称在被调查者中的平均认知度为11.3%,8个字的则只有2.88%。可见,言简意赅的名称是理想选择。 

为适应信息传递,欧美许多公司采用“缩简法”,把公司名称缩短或简化,同时拥有便于信息传递的专用名和法律认可的注册名。例如3M公司将“3M”用于一般商业活动中,只在涉及法律意识的场合才使用全称:“明尼苏达矿务及制造业公司(Minnesota Mining&Manufacturing Co.)”。IBM公司也是常将其全称“International Business Machines”的缩写“IBM”用于企业形象的塑造。BMW是“Bayerische Motoren Werke AG”,即宝马公司的缩写。VI的功能之一就是尽可能将企业的个性强调出来,以便扩大企业影响力。 

相似、雷同、重复、易混淆是企业命名之大忌。日本索尼公司,原名“东京通讯工业公司”,读起来拗口,英译名又冗长累赘,本想取缩写“TK”作为名称,却发现在美国以此命名的公司多如牛毛。其创始人盛田昭夫认为要使企业成为国际型企业,必须有一个适于全世界的名称。他查了不少字典,终于找到了一个音韵优美的拉丁词“Sonus”(“声音”)。当时的日本已开始使用许多外来词汇了,例如将可爱的小男孩叫Sonny(宝贝)。不管是Sonny还是Sunny(阳光充足的,晴朗的,明媚的),都有乐观、光明、积极的含义,这非常符合该企业的形象。而Sonny的读音酷似日语中的“Sohnee”(丢钱),自然犯了商家之忌,于是盛田昭夫灵机一动,将Sonus和Sonny综合变形,创造出一个字典上找不到的新词“SONY”,该名称很快风行世界。 

而如今,在新兴的互联网企业中,Google采用的中文地区域名“g.cn”;6间房视频网站域名“6.cn”等,均为追求极致简洁的经典范例。 

2.新 

“Kodak”(柯达)一词在英文中根本不存在,本身也无任何意义,但企业通过设计和宣传打造出全新的“Kodak”概念,显得独特新奇、别有意味。“新”和“特”有时不可分离,富含创意和新鲜感的名称,才能给人新颖独特的印象。例如“猫扑”是mop.com域名的音译,企业为何选用这两个不着边际的文字作为中文名称?殊不知,这恰恰表征了其新鲜活泼、与众不同的品牌概念和企业特质,对广大青年受众能产生巨大的吸引力,而这部分群体也正是互联网及娱乐资讯的忠实拥趸。 

3.亮 

发音响亮、音韵谐畅的名称,自然比那些难发音或音韵不谐的名称易于传诵。企业拥有一个响亮的名称,是让消费者识记的重要前提。不明白这一点,就会事倍功半,得不偿失。例如日本丰田汽车的著名越野车型“Land Cruiser”,原中文名称为:“陆地巡洋舰”,中国消费者普遍认为该名称朗朗上口,大气易记,且意译也不错。但丰田公司为了在中国市场统一产品名称,树立全新的品牌形象,将名称改为了“兰德酷路泽”。新名称一经推出,便引得广泛争议。据网络调查,94%以上的网友对“陆地巡洋舰”更名“兰德酷路泽”表示反对或不理解,这就说明丰田此次更名不得人心。而就“朗朗上口”和“易记难忘”的命名规则看,新名称的拟定也是与命名要求相悖的。 

4.巧 

巧妙利用联想的心理现象,让企业名称能给人以高雅、时尚、优美、吉祥等多方面的正面提示和联想,能较好地反映出企业的品位和特点,在市场竞争中带给消费者美好的品牌印象。例如“娃哈哈”这个名称,使人很自然地联想起天真活泼的孩子,明确了儿童健康产业的品牌定位。“爱国者”,彰显民族电子工业的独有气质。“健力宝”,顾名思义,企业关心国民健康。“万家乐”,乐万家。“网易”,字面意思可以理解为使用网络很容易,表达出让网络走入千家万户的战略构想。“百度”的名字源于“梦里寻她千百度”,富有中国文化的诗情画意。最让人过目难忘的莫过于“阿里巴巴”这一电子商务网站的名字,它就像是一扇通往全球市场的财富之门,而阿里巴巴正是开启这扇门的魔咒。可口可乐是“Coca Cola”的中文译名,是品牌音译的成功典范。它不但与英文的译音契合,而且与产品特性相契合,易读易记、涵义美好。 

总之,好名称应该是“音”、“形”、“意”俱佳的完美结合,通俗讲就是要好读、好听、好认、好看、好懂、好记,使人过目难忘,且耐人寻味。 

品牌命名 

品牌命名的方法有很多,例如以下几种情况。 

(1)以创始人名字命名。例如,名酒“尊尼获加(Johnnie Walker)”其创始人是John Walker;名笔“派克(Parker)”的创始人是George Parker;老牌鸡精“白兰氏(Brand’s Essence of Chick-en)”的创始人是H.Brand;“阿迪达斯(Adidas)”的创办人阿道夫•达斯勒(Adolf Adi Dassler);“福特(Ford)”汽车的创始人是亨利•福特(Henry Ford);“吉列(Gillette)”刀片的创始人是金•坎普•吉列(King C.Gillette);“李宁”牌运动服的创始人是中国著名奥运冠军李宁;“王老吉”凉茶则是广东凉茶王平民草医王泽帮所创,老吉是他的乳名。 

(2)以产地命名。如“肯德基(KFC)”来自美国Kentucky州;“麦斯威尔”咖啡出自一家名为Maxwell House的高级旅馆;“Canada Dry”是来自加拿大的饮料;“Evian”是来自法国小镇的矿泉水;还有中国的“莱阳梨”、“沙田柚”、“伊利牛奶”等品牌均属此列。 

(3)以商品的功效来命名。如“海飞丝(head&shoulders)”是专门照顾你的“头和肩”,防头皮屑的洗发水;“六神”花露水有“祛痱、止痒、提神、醒脑、防蚊虫叮咬”等神奇功效。 

(4)以首字母命名。如“IBM”、“BMW”、“JVC”都是公司名称字头的缩写。 

(5)造字命名。如“例外(EXCEPTION de MIXMIND)”服装品牌将“EXCEPTION”一词的每个字母反写(图5-1);“克宁(KLIM)”奶粉(是“Milk”颠倒字母顺序)等。 

(6)以原料命名。如龙井茶、板蓝根等。 

(7)以神话中的神来命名。如“Nike”是希腊神话中的胜利女神;“Aphrodite”(香水),是希腊神话中的爱、美和欲望之神阿佛洛狄忒(Aphrodite)等。 

(8)以数字命名。如“五粮液”、“金六福”、“三九胃泰”、“555”香烟、“1664”啤酒、“七匹狼”、“八喜”冰淇淋等。 

(9)由词组的合并或重组来命名。如“金霸王(DURACELL)”电池是由“durable(持久的)”和“cell(电池)”两词组合而成;“康柏(Compaq)”电脑是由“Computer”和“Compact(小而细密)”组合而成的,还有索尼(SONY)、金利来(Goldlion)等。 

品牌名称和企业名称是否统一,并没有硬性规定。品牌名称几乎总是凌驾于企业名称之上。为什么消费者总是知道品牌,却记不住企业名称?这恐怕是因为品牌名称响亮易记,而企业名称太过普通。在为品牌命名时,要根据品牌涉及到的具体商品及特定消费群针对性地命名,最好做到先声夺人。首先,品牌名称必须能与产品目标公众直接交流,要有针对消费对象的提示。如不宜给日用品取专业型产品的名字;不宜给儿童用品取过于复杂难懂的名字;男士用品名称音韵上应趋于硬派,而女士用品名称则宜轻婉。其次,品牌名称如有对商品性能和功能的提示、暗示和象征作用,便可对消费者产生一定吸引力,如“飘柔”洗发用品、“味好美”汤料、“太太乐”鸡精等。 

品牌名称与企业名称相同,适用于性质、价格和目标市场大体一致的产品。在同一名称下推出各种系列产品,可显示企业实力,提高企业威望,也能节约广告宣传费用,但这种亲密的联系担负着“一荣俱荣,一损俱损”的风险。 

品牌名称与企业名称不同,适用于经营多元化,产品特性、价格、目标市场有差异的企业。如“宝洁(Procter&Gamble)”旗下拥有:飘柔(Rejoice)、潘婷(PANTENE)、海飞丝(head&shoulders)、沙宣(VS SASSOON)、伊卡璐(Clairol)、碧浪(ARIEL)、汰渍(Tide)、舒肤佳(Safe-guard)、护舒宝(whisper)、佳洁士(Crest)、欧乐-B(Oral-B)、玉兰油(OLAY)、伊奈美(Il-lume)、SK-II、封面女郎(COVERGIRL)、帮宝适(pampers)、品客(Pringles)、吉列(Gillette)、金霸王(DURACELL)、博朗(BRAUN)等品牌。“联合利华(Unilever)”旗下拥有:立顿(Lipton)、老蔡、金纺(Comfort)、洁诺(Signal)、中华、旁氏(POND’S)、力士(LUX)、凡士林(Vaseline)、奥妙(OMO)、家乐、多芬(Dove)、夏士莲(HAZELINE)、四季宝(SKIPPY)、和路雪(Wall’s)(注:和路雪在不同的国家有不同的叫法,比如在英国和东南亚名为Wall’s,在澳大利亚名为Streets,在巴西名为Kibon,在意大利名为Algida,在德国名为Langnese,在荷兰名为Ola等品牌)。“顶新”国际集团旗下拥有:康师傅、味全、德克士(DICOS)、有乐和食、FamilyMart等品牌;“百胜”餐饮集团旗下拥有:肯德基(KFC)、必胜客(PIZZA HUT)、塔可钟(TACO BELL)、艾德熊(A&W)、LONG JOHN SILVER’S(LJS)五个国际餐饮连锁品牌。“中国移动”对目标客户细分,并衍生出:全球通、神州行和动感地带三大中国消费者耳熟能详的通讯品牌。 

一类产品一个或多个品牌,不仅有利于维护品牌声誉的独立性,而且不会产生“连带”影响,又可吸引更多阶层不同偏好的消费者。当然不足之处是,品牌多了广告费激增,企业的整体形象淡化,会导致有些消费者只知某名牌产品,不知生产企业是谁,难以树立企业整体形象。

本文网址:/article/pinpaimingmingdesilu.html

专业设计咨询热线: 180-8018-1820
其他人还阅读了下面的内容
小企业品牌营销策划要注意几个误区的问题
多功能餐饮营销策划“爆品”实战法
古镇旅游营销策划方案
品牌设计有什么技巧可言?
品牌推广公司服务内容及价值所在
营销战略策划主要流程与内容
农业产品的品牌营销
新能源汽车品牌咨询策划
冰淇淋连锁品牌全案策划
品牌策划公司怎么选择?请看必备小妙招!
苏打饼干战略定位营销全案策划
饮料企业营销策划该怎么做?
年度营销战略规划怎么做?
休闲食品2019年品牌整合传播“法则”
医疗品牌策划要怎么做?
糕点市场定位咨询
这些您可能也会感兴趣
成都石榴包装设计公司
一个包装设计多少钱?
产品包装设计公司
药品包装设计公司
中秋月饼盒包装设计
白酒包装设计公司
雅安包装设计公司
雅安画册设计公司
泸州画册设计公司
泸州包装设计公司
宜宾画册设计公司
宜宾包装设计公司
遂宁画册设计公司
南充画册设计公司
南充包装设计公司
德阳画册设计公司
资阳画册设计公司
内江画册设计公司
达州画册设计公司
自贡画册设计公司
乐山画册设计公司
巴中画册设计公司
广安画册设计公司
绵阳画册设计公司
成都画册设计
月饼包装设计欣赏
集团企业画册设计公司
城市形象画册设计

相关作品
Works

XML 地图