一、什麽是品牌联想
品牌联想是指人们的记忆中与品牌相连的各种事物。一个品牌可以同一种事物相联系，也可能同许多种事物相联系。与品牌相联系的各种事物，都对品牌产生一定的想象力，从而加深品牌在消费者心中的印象。一个品牌的正面联想愈多，其对市场的影响力就愈大。一些著名品牌往往在消费者心目中有很多的联想和想象，通过品牌联想和其目标消费者形成一系列的联系。这种联想和想象通过一些有意义的方式组织而成。例如，麦当劳品牌经研究有20个主要的联想和30个次要的联想。这些联想被组成有意义的组群，如孩子集合、服务集合和食物集合等，从而有利于品牌形象的形成。一提到麦当劳，消费者尤其是孩子们的心中就会出现金拱门、麦当劳大叔、牛肉汉堡、炸薯条、麦香鸡等形象，还有麦当劳玩具、麦当劳娱乐场、麦当劳竞赛、麦当劳生日聚会等等。一提到海尔，人们就会想到优良的家电产品质量、周到迅捷的星级服务、诚信为本的企业文化等等。品牌的根本价值常在于其联想的集合对人们的意义。
品牌联想虽然反映在人们的意识中，但它却是客观存在的，并具有强大的作用力，它帮助消费者得到信息，造成消费者对品牌特定的感觉，有利于确立品牌个性与强化品牌形象，从而建立强有力的市场竞争优势，也有利于品牌的进一步发展。
二、品牌联想产生价值的方式
品牌联想可以创造价值，且联想的集合具有明显的资产价值，因为联想往往能给消费者提供购买的理由。品牌联想有以下创造价值的方式：
(一)帮助得到信息
一个品牌联想，对于消费者来说可以创造一个简洁的信息，可以总结出一系列的事实和规范，还可以影响到信息的回忆。提及海飞丝这个洗发水品牌，就使消费者联想到“头屑去无踪”，品牌联想帮助消费者获得有关的信息，对购物选择提供方便，否则消费者购物因缺乏信息而变得十分困难。
(二)区别品牌
品牌联想有助于把一个品牌与其他品牌区别开来，它也是品牌定位时差异化的重要依据，不同联想是提供这种区隔的重要基础。一个良好定位的品牌必将占据一个由强劲的联想所支持的有竞争力并吸引人的位置，比如提供“友好的服务”或者“科技使生活更美好”。一些行业和产品如酒、香水、化妆品、时装等，市场上众多的竞争品牌对于消费者来说是难以区分的，而品牌联想却能在品牌区隔中担当极其重要的角色。例如同是白酒，茅台品牌的联想是高贵的国酒，五粮液是高雅的优质酒，二锅头就让人联想到它是普通老百姓尤其是北京地区普通市民爱喝的好味道酒。成功有效的联想可能会成为竞争对手无法逾越的障碍。
(三)影响购买行为
品牌联想往往涉及到产品特徵或和目标消费者的个性特徵相关联，这就能为消费者购买某一品牌提供一个特别的原因或理由，同时促进品牌个性的形成。高露洁牙膏、中华牙膏以使牙齿洁白而享有盛誉，佳洁士则以防龉齿为其主要卖点，冷酸灵牙膏因能减轻过敏症状而备受青睐。
(四)创造积极的态度与感觉
一些品牌联想能在宣传和使用过程中创造出积极的态度和感觉，使人们喜爱它并能传递到品牌上，把联想的感觉与品牌联系起来。长虹彩电以军转民高科技形象和以产业报国为已任的爱国形象，使消费者积累起对这一品牌的喜欢和厚爱。海尔电器以圆满周到的服务赢得了广大消费者的心，使消费者逐渐形成“用海尔品牌放心”的思维定势，在此基础上也认可了海尔较高的定价策略。此外，品牌联想还为品牌发展和品牌延伸提供了基础，通过品牌联想与新产品之间创造一种合适的感觉，从而使消费者乐于购买扩展的新产品。HONDA(本田)就成功地将品牌从摩托车延伸到了摩托艇、割草机直至汽车产品上面。
品牌联想还通过在品牌中表现出信誉和自信来影响购买行为并成为决定因素，利用著名人物的声望和号召力往往能使品牌很快风靡开来。名人代言在品牌推广中的成功案例数不胜数且富有成效。NBA球星乔丹代言知名运动品牌Nike(耐克)之“justdoit”，影星郭富城代言服饰品牌美特斯邦威“不走寻常路”，以及歌星周杰伦代言中国移动子品牌动感地带“我的地盘我做主”皆属此类。用知名运动员代言新的运动品牌还能给消费者提供新产品从技术能力到设计水准的“专业保证”，当然企业理所应当已经具备了这些能力。
三、产生联想的方法
品牌的经营者并不会对所有的联想都感兴趣。实际上，只是对联想中直接或间接影响到购买行为的因素感兴趣，主要原因取决于这些因素是否强劲且被目标消费者所共享。产品特徵和消费者利益属于持久的感性范畴，是一种重要的联想。联想还涉及到产品的价格和其具体使用的过程、使用产品的人的类型、物流以及销售服务等方面，而另一些则可能反映出产品用来表达的生活方式、社会地位、职业角色等事实。国家和地域的联想有时也让品牌受益匪浅，如德国的汽车和法国的时装，来自草原的“伊利”牛奶和“鄂尔多斯”羊绒服饰，北京的“全聚德”烤鸭以及南方地区的“江南布衣”女装和“王老吉”凉茶。
下面我们看看来自台湾的左岸咖啡的品牌联想。从什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？策划小组最后提供了4个场所作为尝试的概念：
◆空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。
◆日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。
◆左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气息的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。
◆唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招待贵宾。
经过分析，左岸咖啡馆的咖啡被认为价值最高，消费者愿意为此支付最高价钱。在品牌名称被认定为左岸的同时，17岁到22岁的年轻女性被选择作为目标对象，她们诚实、多愁善感，喜爱文学艺术，但生活经验不多，喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报和使她们更感成熟的东西，寻求了解并能够表达内心需求的品牌。左岸咖啡馆被试图塑造成为在她们的想象中的一种“真实”。它和消费者的关系，就像一本喜爱的书、一册旅游摘记，在你享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方。左岸咖啡馆能够满足你随时可能冒出的一点精神欲望。于是左岸咖啡的电视广告是一位女孩的旅行日记，平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事，电台则在深夜播放着诗般的咖啡馆故事，渲染着一种“愉快的孤独感”。左岸咖啡也是法国电影节的赞助商之一，与雷诺、标致、夏奈儿、迪奥等法国品牌同在赞助商之列。
左岸咖啡馆使得一杯塑料杯装的咖啡饮料成为了名副其实的高级品牌。
(一)产品特征
最有用的定位策略就是将一个对象与产品特徵联系起来，USP仍然是市场中最有效的武器之一，只要竞争对手还没有意识到或发现它。虽然从本质上说，市场中的同类产品并没有很大的不同，但你必须强调产品的特徵。一旦这个特徵是有意义的，联想便立刻成为购买该品牌的原因。同是豪华轿车，奔驰汽车突出其乘坐的舒适性，宝马汽车向消费者述说“驾驶的乐趣”，沃尔沃汽车则不断地强调其安全性。这些特徵已然成为品牌传统，要想发展新的联想可能已徒劳无功。
试图将一个品牌的几个特徵联系起来是很有吸引力的，前提是这几个特徵能够互相支持。然而，兼顾太多产品特徵的定位策略可能是模糊的且互相矛盾的，导致这一情况的原因部分是由于顾客接收一个涉及多个特徵信息的能力是有限的。其结果可能是目标消费者不明确或者给信息的有效传达带来困难。
(二)消费者利益
大多数的产品特徵和消费者利益两者之间通常是一一对应的。防止蛀牙既是佳洁士的产品特徵同时又是消费者的利益。但是一个持久的联想究竟是产品特徵还是消费者利益有时非常关键。当佳洁士出现在脑海中的时候，消费者想到的是它的配方或工作情况，还是孩子们使用之后不再有蛀牙呢？这一区别在品牌联想的发展中是很重要的。你想让消费者获得的是“理性”的利益，还是“心理上”的利益呢？
不同的产品类别可能有不同的选择，“理性”的利益与产品特徵紧密相连，并且可能成为“理智”的决定过程的一部分。而“心理上”的利益通常是观念形成过程的最终结果，关系到购买或使用这一品牌时产生的感觉。著名的“Miller时间”将米勒啤酒与工作一天后的舒适休息联结在一起，产品与酒精的联系被工作回报的概念所替代，从而与大众取得了积极的联系。
(三)产品价格/使用者及其使用过程
市场定位时通常会考虑产品和品牌的定价，然后再将该品牌的产品同相似价格的产品区分开来。高定价有时对消费者意味着“高品质”，对企业则意味着可能获得高附加值。但品牌必须同时提供信誉保证、质量优势或是确实的身份体验。
将品牌与使用者及其使用过程和场景联系起来也是产生联想的常用方法之一。找到典型的消费者代表或者意见领袖，无论是邻家女孩还是火箭队的高中锋姚明，抑或是皮尔斯·布鲁斯南(007的扮演者)。美国的贝尔(Bell)电话公司将长途电话同情侣之间的交往联系起来，雪花啤酒则通过球迷欢庆畅饮的场景使品牌与运动产生关联，并提供了大量饮用的暗示。
(四)竞争者
绝大多数的定位策略都会显现一个或多个竞争对手。某些情况下，竞争对手可能会成为长久的参照物，对抗定位和比附定位皆缘于此。其一，竞争对手可能拥有一个强有力的、很具体的想象，可以用作传递另一与之有关信息的桥梁。如果一个人想知道某个地方在哪，说这个地方挨着某标志性建筑比描述能到达这个地方的各个街道容易多了。其二，有些时候让消费者认为你的产品是如何的并不重要，重要的是你的产品强于你的竞争对手或和它是一样的。
与竞争者的联想在西方一般通过做比较广告来实现。而定位观点的提出者艾·里斯和杰克·特劳特在《定位》一书中认为，品牌有时甚至需要给他们的竞争者重新定位。我们来看下面的一个小案例。
智慧(Wise)薯片给品客(Pringle’s)重新定位。
品客薯片在抢占了高达18%的市场后，老品牌智慧用一个典型的重新定位战略进行了反击。它在电视上对消费者说：“智慧的成分是：土豆、植物油和盐。品客的成分是：脱水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚。”品客的销量随即大跌，从18%可观的薯片市场占有率直线下降到10%。
人们对品客抱怨最多的是它吃上去像硬纸片，这正是你希望消费者在看到“甘油酸酯”和“丁基羟基苯甲醚”之类的词之后作出的反应。里斯和特劳特认为喝一杯H2O的味道永远比喝一杯水要来得差。
品牌资产是品牌所赋予的价值，是由品牌形象所驱动的一种无形资产，品牌资产的形成，关键在于消费者看待品牌的方式而产生的消费行为。在产品大量同质化的买方市场，企业面对竞争要获得市场，求效益，求发展，需要投资于品牌形象，使消费者取得对品牌的认同和亲近，从而对品牌所标示的商品和服务进行购买和消费。这种投资，并不形成实物资产，而是形成无形资产，品牌认知和品牌联想是塑造品牌形象的重要组成部分，也是重要的品牌资产。
品牌认知是消费者识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，并在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。品牌认知在品牌资产中的角色依赖于获得认知的程度。品牌认知有不同的程度或层次，由低到高形成品牌认知金字塔的次序是：品牌无意识——品牌识别——品牌记忆——深入人心。在品牌竞争时代，如果没有品牌识别，几乎不会有任何购买决定的产生，更不会发生购买行为；品牌记忆是比品牌识别更高一个层次的品牌认知，能够清晰地存在于消费者记忆中的品牌具有更强大的品牌位置；品牌深入人心是品牌认知的最高程度，消费者在购买商品或服务时，面对众多品牌，他们往往选择自已最熟悉、最喜欢的品牌。因此，能被人们记住的品牌，尤其是深入人心的品牌，在消费者的购买决策中起着至关重要的作用并给产品带来附加值从而提升品牌的竞争能力。
品牌认知必须在商品或服务具有稳定质量的前提下，通过广告媒体和公共关系进行宣传和传播，使之为广大消费者所知晓。因此，要提高品牌认知程度，需要进行资金投入，并且要研究如何提高宣传效果，以较少的费用获得较大的认知程度。品牌认知包括识别和记忆两个方面，在获得一致公认的品牌名称以外，还需将其和产品类别联系起来。
品牌联想是人们记忆中与品牌相连的一切事物。一个品牌的正面联想愈多，其对市场的影响力就愈大。品牌联想虽然反映在人们的意识中，但它却是客观存在的，它帮助消费者得到信息，造成消费者对品牌特定的感觉，有利于确立品牌个性与强化品牌形象，从而建立强有力的市场竞争优势，也有利于品牌的进一步发展。
品牌联想的集合可以创造价值，因为联想往往能够给消费者提供购买的理由。同时品牌联想也是品牌定位时差异化的重要依据，一个良好定位的品牌必将占据一个由强劲的联想所支持的有竞争力并吸引人的位置。品牌联想创造价值的方式是：帮助得到信息、区别品牌、影响购买行为、创造积极的态度与感觉。品牌的根本价值常在于其联想的集合对人们的意义。产品特徵和消费者利益属于持久的感性范畴，是一种重要的联想。联想还涉及到产品的价格和产品的具体使用过程、使用产品的人的类型以及产品用来表达的生活方式、社会地位、职业角色等事实，国家和地域的联想有时也让品牌受益匪浅。
