1969年，美国营销专家艾·里斯和杰·特劳特在文章《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》中，首次使用“定位”一词。1972年，两人在《广告时代》杂志上发表关于定位的系列文章，引起了极大的关注。1979年，两位专家又合作出版了论述定位的著作《广告攻心战略——品牌定位》，提出了品牌定位的概念。品牌定位的理念由此在世界范围内盛行。
一、品牌定位的概念
在现代市场的竞争压力下，企业如果一味迎合消费者，频繁地调整营销策略，反而容易陷入产品同质化的漩涡当中，难以引起消费者的关注。因此，为了让消费者在琳琅满目的同类产品中识别和选择自已的产品，在长时期内拥有市场竞争优势，品牌定位成为现代营销中一项必不可少的工作。
品牌定位是营销传播中的前期决策。品牌定位这个概念包含了两个层面的含义。第一，赋予品牌特殊的意义，并在营销传播的过程中强化品牌含义，使消费者牢记这一品牌；第二，树立该品牌与同类品牌相比独特的个性。因此，品牌定位策略在现代营销中的运用，就是为了使消费者对该品牌在脑海中进行记忆、识别，进而促成购买的目的。
品牌定位备受关注的原因，是它给现代市场营销面临的困境指明了新出路。不同品牌的同类产品大量涌现，但是同质化现象严重，同时，消费者的需求出现了个性化趋势。这种矛盾的状况迫使企业在火热的大规模生产中冷静下来，调整思路：与其追求产品全能，不如从特定的目标市场下手，根据市场的需求，设计产品和品牌营销策略，从而俘获消费者的心，并在他们头脑里形成清晰的、不可取代的印象。
下面是一个品牌定位的成功案例——沃尔沃汽车。
一位汽车评论家曾说：“你若是追求身份，不妨去买辆奔驰；如果你要张扬个性，可以试试法拉利；对于想在碰撞中不受伤害的人士来说，沃尔沃应该是不错的选择。”
沃尔沃(Volvo)是20世纪20年代成立的一家瑞典汽车公司。正是由于它几十年间牢牢把握住安全这一定位，并投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发，使得沃尔沃品牌深入人心，受到全世界的欢迎。
沃尔沃的创始人从公司创建之初就在强调汽车的使用安全。1926年，在售出第一辆汽车之前就对沃尔沃轿车进行了首次撞击试验。在斯德哥尔摩至哥得堡的公路上，一辆沃尔沃与一辆美国的轿车进行了正面撞击试验。结果，进口的美国车几近成为一堆废铁。沃尔沃公司在汽车安全上的研发花费了大量的心血，并且为汽车工业奉献了许许多多的革新发明，如40年代的安全车厢，60年代的三点式安全带，90年代的防侧撞保护系统。近年来沃尔沃屡获大奖，如麦克王子道路安全奖、欧洲碰撞四颗星奖、英国房车赛总冠军等。
在营销方面，沃尔沃的宣传推广仍然以汽车的安全性能为主题，沃尔沃在世界各地包括中国举办汽车特技驾驶和安全侧撞表演，向世人证明沃尔沃无人能及的安全性能。
抛开汽车的速度、材料等诸多指标，沃尔沃紧扣安全的主题进行定位，做足文章，使它在全球激烈的汽车市场竞争中站稳脚跟，并被消费者牢牢记住。
二、品牌定位的意义
从沃尔沃的案例中可以看出，定位不仅要使产品在市场站稳脚跟，还要让品牌在消费者脑海中占据不可动摇的一席之地。好的定位应该做到以下两点：
首先，品牌有一个明确区分于其他同类产品的竞争优势，品牌特徵契合消费者的某种诉求。
其次，消费者对品牌优于其他品牌的评价，促使消费者记忆并购买该品牌。因此，假如品牌的特徵不够鲜明，或者这一特性不能满足顾客的诉求，无法使顾客作出良性评价，那么品牌定位就是失败的。
定位的理论最初应用于产品定位，现在则延伸到含义更广的品牌定位上。品牌定位赋予了产品联想和价值。例如耐克的品牌定位带给我们的联想是个性十足，无所畏惧。而这种联想并非产品实体所决定，而是品牌的定位决策者创造的。事实上，耐克与其他知名品牌在产品实体上并无太大差异，然而，耐克杰出的创意和充满想象力的品牌定位，使之成为全球最受欢迎的体育品牌。因此，在产品专利难以创造和保持，同行之间互相模仿的现状下，为品牌赋予超越产品实体差异的独特的联想与价值，让消费者感受到品牌的魅力，这就是品牌定位的意义所在。
