首选我们要确认一件事，品牌包括些什么属性？高高在上，可能是品牌的一种形象；耳熟能详，只能算品牌的知名度高；阿里的企业文化，只能算品牌的认知。这是否就是品牌的全部呢？或者说，做品牌就只是提高品牌知名度吗？找明星代言就是、做宣传、赞助综艺节目是否就是做品牌？这些是做品牌，却不是品牌的全部。品牌包括：认知度、知名度、忠诚度。品牌的知名度固然重要，但忠诚度更重要，消费者对品牌的忠诚绝非广告所能达到。
做品牌是一个很严谨的过程，稍有不慎，就会被消费者“一票否决”，也许之前所有的努力都会付之东流，“三鹿奶粉”事件中，这个中国的驰名商标因为毒奶粉事件产生多米诺骨牌效应，对中国整个食品行业都产生深远的影响。这件事告诉我们什么，再知名的品牌缺少用户忠诚，当危机到来，也会在一夜之间轰然倒塌，所以品牌是非常脆弱的东西，我们回到最初的本质，品质才是关键，品牌只是沉淀。
所以我们应该反思，不论现在的规模做到了多大，这是否能支撑一个品牌？如果遇到危机，是脆弱的倒下，还是坚强的存活？我们常说立业之本，这其实就是品牌之本，比如“仁术为本、竞争有道、戒欺立业”，就像同仁堂一样，340年前立下"炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力；修合无人见，存心有天知"的经营理念，所以它能经得住千锤百炼，毕竟这些是实打实的东西，是品牌的核心驱动，是企业的行为准则，而不是靠广告费、靠吆喝就能解决的。
可是中国大多数企业只追求眼前利益、只看表面功夫，做品牌就像做中医，治本才能治标，“金玉其外，败絮其中”，品牌空心化严重，多少年来，曾经显赫一时的品牌最终折戟沉沙，今天的品牌是否有朝一日突然陨落？
品牌需要做“实”也需要做“虚”，什么是“虚”？这就是品牌的文化、价值、核心理念，是我们看不到的东西，但是却能通过产品、服务、形象感受到，让消费者认可品牌背后的文化、理念，产生心理认同，并有一种支持品牌的冲动和欲望，当消费者需要作出选择的时候，会毫不犹豫的偏向品牌方。
现实中很多企业在没有做好“虚”的情况下就去做“实”，比如“明星代言+广告投放”进行传播，给人一种品牌力强的假象，这在短时间确实能提升品牌知名度、品牌形象，也会产生很客观的市场收益、品牌溢价，但在实际运营过程中，却有很多与品牌影响力并不匹配的缺陷：如研发能力薄弱，产品质量不过关，供应链不完善，终端网点存活率低，终端货品缺乏组合，厂商之间矛盾重重，企业内部管理混乱，组织运作效率低下，团队抱怨频繁。消费者不清楚这背后的情况，会为品牌埋单，一旦一个环节被媒体曝出，所有环节都会产生危机。
以下是品牌经营的几大误区：
国内许多品牌虽然都陷入"品牌空心化"的误区，但其表现形式各有不同，常见的有以下六类：
1.为品牌而品牌：这类企业总是不管"三七二十一"，先按照一套市场调研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合传播的"ISO标准"把品牌从形式上建立起来再说，而对于品牌如何帮助实现企业的效益增值却不得而知。
2.忽略了品牌生存的基础：企业建立了品牌就等于建立了优势，从而将重点突出品牌的外在表现，而忽略了对品牌的内部管理，最终造成品牌之花的枯萎。
3.认为只有大企业才能做品牌：在许多中小企业看来，品牌建设是项费钱的活，只有大企业才有实力做品牌，这些企业忽略了重要的一点：如果没有品牌建设，小企业永远成不了大企业。
4．品牌管理静态化：企业将重点放在了品牌形象、个性、联想、描述等方面，仅仅注重了品牌本身，而没有将品牌放在整个营销的价值链中来考虑，同时品牌系统不具备操作性，对于品牌如何为企业创造价值却缺乏有效的方法。
5．"传播依赖症"：国内企业在品牌打造上高度依赖传播手段，动辄花费数千万元的媒体宣传费用，其实正确的策略才是品牌建设的关键，忠诚度不是单靠传播就能建立的，现实中并不缺乏在传播上投入巨大缺最终失败的案例。
6．品牌管理成为"空架子"：许多企业强调品牌管理，但往往流于形式。按照中国企业的组织架构，只有管理层的几个人了解品牌建设的状况，品牌建设并未在组织架构中真正落地。
随着市场需求趋于多元化或个性化，多品牌战略在当下之中国有着深刻的市场机理。那么，对中国企业而言，应当建立怎样的多品牌架构以理顺自身的"品牌家谱"？
