1.品牌管理的概念及意义
品牌管理（brandmanagement）就是企业对品牌所进行的一系列管理活动。广义而言，它包含企业的一切管理活动；狭义而言，主要包括创建品牌资产、评估品牌资产、维护并提升品牌资产方面的管理活动。
（1）品牌管理的概念
当今世界，经济联系紧密而错综复杂，企业要想在激烈的市场融合和竞争中立于不败之地，必须构筑品牌优势并完善其管理。对于正处在深刻变革中的中国社会，品牌管理尤为重要。中国企业的品牌管理方面面临的主要问题有以下4点：①媒体的变化。传统媒体的观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展。②消费者的变化。消费者需求不断增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价还价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。③市场环境的变化。竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。④企业本身的变化。产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等。由于上面4种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很
难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。
(2)品牌管理的方法
怎样进行成功的品牌管理呢？品牌管理是个复杂的过程，不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤：第一步骤：勾画出品牌的“精髓”，即描绘出品牌的理性因素。首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。第二步骤：掌握品牌的“核心”，即描绘出品牌的感性因素。由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。第三步骤：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所，
而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护。品牌形成容易，但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以，品牌管理的重点是品牌的维持。以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标，真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢？
2.品牌管理的四个重点要素
（1）建立卓越的信誉
因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。然而，信誉的建立是一个长期而艰难的过程。中国入世后，立即遭遇“洋”品牌对中国本土品牌的竞争，其竞争的焦点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可
以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。
（2）争取广泛的支持
如果没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要的。有时候，企业还需要名人的支持并利用他们的效应增加其品牌的信誉。
（3）建立亲密的关系
由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。
（4）增加亲身体验的机会
客户购买的习惯发生着巨大的变化，光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。这些指数可成为品牌评估的基准线，提供“跟踪”衡量品
牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。
3.品牌管理的价值法则
（1）最优化的管理
遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营，它提供中等好的产品和服务并以最好的价钱和最方便的手段和客户见面。这样的企业不是靠产品的发明或创新或是同客户建立的亲密关系来争取市场的领袖地位的，相反的，它是靠低廉的价钱和简单的服务来赢得市场的。例如，美国的沃尔玛公司就是这类公司的成功典范。沃尔玛现在仍然不断寻求新的途径来降低成本并为客户提供更加全面和简单的服务。沃尔玛和雅虎的合作将使沃尔玛在全球日用消费品零售中继续保持领袖的地位。
（2）最优化的产品
如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品，它就可能成为产品市场领袖，其对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。当然并不是靠一个新产品就可以成为产品的领袖，而是要年复一年地有新产品或新功能来满足客户对产品新性能的要求。例如，英特尔就是电脑芯片领域的产品市场领袖；耐克是运动鞋业中等产品市场领袖。这些产品市场领袖竞争优势并不在于其产品价格，而是在于产品的实际实用效果即产品的“表现行为”。
（3）亲密的客户关系
遵循这一法则的企业把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上而不是放在满足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易，
而是为了和选择性的客户建立长期、稳定的业务关系。只有在建立了长期、稳定的关系的情况下才可以了解客户独特的需要，也才可以满足客户的这种特殊需求。这些企业的信念是：我们了解客户要什么，我们为客户提供全方位的解决方案和售后支持来实现客户的远景目标。例如，联邦快递就是这样一个靠密切的客户关系而成为行业领袖的公司。这个企业从客户入手并为客户提供超过他们的期望值的服务，从而使联邦快递在很短的时间内就成为备受瞩目的快递公司。
