在对品牌理论进行深入讨论之前，首先需要介绍一下品牌的概念。“品牌”（Brand）一词源于古挪威语“brandr”，意为“打上烙印”，即在牛马身上烙上记号。在英语中，brand的意思是燃烧着的木头、（古时烙在人身上的）印记、（今烙在牲口身上、以示所有权的）标记。品牌开始时是作为区别事物的标志和记号，随着经济的发展，品牌逐渐成为现代市场经济中的基本概念之一。
品牌的定义
关于品牌的定义，可谓是众说纷纭，至今未达成共识。前人由于所处的环境不同，对于品牌的理解或解释也不尽相同。纵览国内外品牌界对品牌概念的不同理解，可以把对品牌概念的描述归纳为以下几类。
1.符号说“品牌是区分标志，用以识别不同的产品供应厂商。”品牌最原始的含义是从品牌的功能角度来界定的。早在1960年，美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）就对品牌下过定义，认为品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。该定义普遍被营销学界接受。营销大师Philip Kotler（1991）认为，“品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是它们的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。美国学者Lynn B.Upshaw（1995）认为，品牌是名称、标识和其他可展示的标记，使某种产品或服务区别于其他产品或服务。从符号的角度理解品牌是基于品牌最原始、最直观的含义，它以朴素而现实的视角将品牌看做是标榜个性、区别于其他的特殊符号。作为符号的品牌肩负着识别和区分的主要功能。将品牌视为识别和区分的符号，是品牌应该具备的基本且必要的条件，但并不是充分和全部的条件，因此不能揭示品牌的全部内涵。
2.资产说“品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。”美国品牌学家Alexander L.Biel（1992）认为，“品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌带来的好处是可以预期未来的收益远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本”。法国品牌专家Jean-Noel Kapferer认为，企业最有价值的财富是品牌。品牌对于公司而言代表了一份价值连城的合法的财产。这份财产能够影响消费者的行为，并且在它被购买和出售的过程中，确保它的主人以后会有源源不断的收入（Charles Bymer，1991）。美国著名的广告代理商BMP执行董事费尔德·维克（P.Field Wick）也对品牌做过这样的解释：品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。将品牌视为一种资产，着眼于品牌的价值功能，其侧重点在于品牌在市场营运中的作用，它主要是站在经济学、会计学的立场，从品牌的外延，如品牌资产方面进行阐述，突出品牌作为一种无形财产能给企业带来多大的财富和利润及能给社会带来什么样的文化和时尚等价值。这种主张认为品牌是一种价值，在一定程度上是脱离产品而存在的，它可以买卖，体现一种获利能力，更强调品牌对企业的增值功能。
3.综合说“品牌是生产、营销与时空的结合。”世界著名广告大师David Ogilvy（1955）认为，“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定”。Lynn B.Upshaw（1995）从可视而不是隐藏于可视背后的角度谈及品牌特征时说，品牌是消费者眼中的产品或服务的全部，即人们看到的各种要素集合起来所形成的产品的表现，包括销售策略、人性化的产品个性及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，如品牌名称、标识、图案等。David A.Aaker认为，“品牌像人一样具有个性和情感，而且具有资产价值；品牌是产品、企业、人和社会文化象征的综合”。Philip Kotler认为，一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，能表达出六个层面的含义，包括属性、利益、价值、文化、个性和使用者。“综合说”定义将品牌置于一种更广阔的社会环境中，而且加入时间维度和空间因素，指出与品牌密不可分的环节，如历史、声誉、法律、经济、社会文化、人文心理等。如David A.Aaker说的，“除了‘品牌就是产品’外，品牌认同的基础概念还必须包括‘品牌就是企业’、‘品牌就是人’、‘品牌就是符号’等概念，品牌实际上是由其自身通过整合诸多的信息而成的”。
4.关系说“品牌是与消费者建立的长久关系。”波士顿咨询公司（Boston Consulting Group，BCG）对于品牌的理解是：品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁。奥美广告公司（Ogilvy＆Mather）认为，“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，争到一席之地后所建立的关系”。联合利华董事长Michael Perry认为，品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在其生活中对产品或服务的感受而产生的信任、相关性与意义的总和，它是一个以消费者为中心的概念，它的价值体现在与消费者的关系中。如David Arnold所说，品牌是一种类似成见的偏见。Kevin Lane Keller（1998）认为，品牌源于消费者反应的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般类别意义上的产品，而反应中的差别是消费者对品牌理解的结果，虽然企业通过其营销计划和其他行为为品牌提供了支持，但最终品牌是留存在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，植根于现实之中，但映射着个人的习性。将品牌视为关系强调品牌是消费者或某些权威机构认定的一种价值取向，是社会评论的结果，而不是自我加冕的。该观点的一个重要贡献就是将消费者引入到品牌概念中来，它传达了企业与消费者及产品与消费者之间的沟通，强调品牌的最后实现是由消费者来决定的。事实上，“真正的品牌存在于关系利益人的想法和内心当中”（Tom Duncan＆Sandra Moriarty，2000）。
5.互动说产品形成于生产环节，而品牌形成于流通环节，企业塑造品牌的性格，而消费者决定品牌的命运，品牌属于生产者，但真正的拥有者是消费者。由产品品牌的这一形成机制可知，完整的品牌形成过程涵盖了生产流域、流通领域和消费领域。David A.Aaker认为，“品牌是产品、名称、人、企业与消费者之间的联结和沟通，即品牌是一个全方位的概念，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种‘体验’，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的综合”。亚马逊（Amazon）创始人及首席执行官Jeff Bezos也说：“品牌就是指你与客户之间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中许诺了什么，而是他们反馈了什么及你又如何对此作出反应。”我国学者李光斗在《品牌竞争力》一书中说，品牌既是消费者对一个企业、产品所有期望的综合，同时又是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等要素的载体，而且还是企业产品品质的契约担保和履行职责的承诺。将品牌视为互动的概念是从企业和消费者两个角度来诠释品牌。实际上，品牌作为一个动态的信息载体，涵盖了两个层面的信息：第一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映了企业的研发、生产、市场推广能力及企业文化形象等状况；第二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源，即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。
6.承诺说“品牌是承诺、保证和契约。”Kotler指出，品牌是对消费者购买一组属性的承诺，这种承诺超出了产品的有形部分。宝马集团董事长Helmut Panke（2003）曾说，“品牌是一种承诺。这种承诺必须在任何时间、任何地点、任何产品上兑现。因此，我们的产品的性能、特点，无论在哪里购买，都是一样的”。Kevin Keller说，对于消费者来说，品牌标识了产品的来源，从而成为消费者与产品生产者之间的一种纽带、契约和承诺，是生产者对产品品质的保证。David A.Aaker（1991）也说，品牌首先向公众承诺的是保持并不断改善产品的品质。波士顿咨询公司（BCG）认为，客户通过品牌理解企业的产品或服务，品牌代表了企业的产品或服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处及客户对这些承诺、价值和好处的主观评估。品牌对于消费者而言，可以视为一种合同或协议，消费者对品牌的信任和忠诚来源于品牌所包含的关于产品或服务的质量、属性、价格、个性等方面的承诺，以及消费者根据检验所获得的对该承诺真实性的认可。
品牌的特征
关于品牌特征的描述有很多，通过总结可以发现，品牌的特征主要体现在以下几个方面。
1.表象性表象性是品牌最基本的特征。品牌不具有独立的实体，不占有空间，但它有物质载体。它通过一系列的物质载体来表现自己，从而使自己有形化。品牌的直接载体有图形、图案、符号、文字、声音等，间接载体有产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲和度、美誉度等。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。因此，企业都是通过整体的规划来设计品牌标识，以使其具有独特的个性和强烈的视觉冲击力，从而达到帮助消费者区别自己的产品的目的。例如，可口可乐的“瓶子形象”设计、麦当劳的金黄色拱形“M”图案、苹果电脑的“被咬了一口的苹果”等都具有独特的视觉效果。
2.集合性品牌是一种沟通代码的集合体。它是一种象征，它把各种元素如商标、符号、包装、价格、广告风格、文化内涵等集合于一身，形成完整的品牌概念。品牌以自身内涵的丰富性和元素的多样性向受众传达多样化的信息。企业把品牌作为区别于其他企业产品的标识，以引起消费者和潜在消费者对自己产品的注意。从消费者的角度来看，品牌作为综合元素和信息的载体一同存储于消费者的大脑中，从而成为他们搜寻的线索和记忆的对象。例如，苹果公司半透明的、泛着金属光泽的银灰色标识代表了时尚、活力和朝气，“被咬了一口”的缺口代表了好奇和疑问，同时，这个苹果还代表了智慧树上的果实。正是借助这一独特的品牌标识，苹果公司向消费者传达了多种信息。
3.资产性品牌是企业的一种无形资产。品牌所代表的意义、品质和它的个性特征具有某种价值。这种价值并不能像物质资产那样能够用实物的形式来表述，是人们看不到、摸不着的，在企业的资产负债表上难以体现出来，但它却能够使企业的资产迅速扩大，为企业创造出大量的超额利润，并且品牌可以作为商品在市场上进行交易。根据《商业周刊》/ Interbrand评出的2009年度全球最佳品牌100强，可口可乐的品牌价值为687.34亿美元，排在榜首，排在第二、第三位的分别是IBM和微软，品牌价值分别为602.11亿美元和566.47亿美元。
4.领导性品牌，特别是强势品牌，能够在市场竞争中占据有利位置，留住老顾客，吸引新顾客，提高市场占有率，树立品牌形象，为企业赢得最大限度的利润。品牌一旦获得了消费者的青睐，它就在市场中占据了非常重要的地位，从而能够对消费者的价值观产生影响，引领消费潮流，传播消费文化，从而具有领导性。例如，苹果公司的iPhone由于其时尚的外形、高端的品质和智能特性，备受市场的青睐，从而引发了一场智能手机消费的潮流。同样，引领市场潮流的还有CPU生产厂商英特尔、视窗操作系统提供商微软等。
5.双重性品牌具有两种属性：自然属性和社会文化属性。自然属性是产品的价值，包括质量、服务等能给消费者带来的实际使用价值。这部分属性是由产品赋予的，是看得见、摸得着的。社会文化属性是消费者在自然属性之外，通过购买和使用产品而产生的社会文化层面的感受，如品位、自信等，这部分属性是由品牌文化赋予的，能给消费者带来想象的空间，是一种无法看见、摸不着的属性。例如，万宝路在人们对其社会文化属性的理解上，发展了“Marlboro”的文化含义，对该含义的一种解释是：“Marlboro”是英文短语“Men always remember love because of romantic only”（爱情永记，只缘浪漫）中每个单词的第一个字母的组合，这确实给“Marlboro”的消费者平添了许多的想象。
6.专有性品牌属于知识产权的范畴，具有明显的排他性。企业可以通过法律、专利申请、在相关国家或有关部门采取登记注册等手段保护自己的品牌权益，防止品牌被侵权，有时又借助法律保护并以良好的产品质量和在长期经营活动中形成的信誉取得社会的公认。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒、伪造。这一点即品牌的排他性。例如，“”商标就专属于耐克公司所有，未经耐克公司允许或授权，其他任何组织或个人不得擅自使用。对品牌的专有性的保护手段主要有注册商标、申请专利、授权经营等。
品牌的作用
品牌作为企业的一种无形资产越来越受到企业的重视。如品牌专家Chernatory和Macdonald所说，一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富，在未来，谁拥有了品牌，谁就拥有市场，谁拥有了强大的品牌，谁将成为市场的主导者。随着市场竞争变得越来越激烈，品牌在现代市场竞争中也将发挥越来越重要的作用。
1.品牌对消费者的作用
（1）识别产品来源的功能。为什么消费者能在众多的同质化的产品中迅速地找到自己喜爱的品牌？为什么在你忠诚的品牌出现仿造者时，你仍然能够一眼认出？这就是品牌的直观识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出产品的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。
（2）追溯制造商责任依据的功能。假如你购买的产品出现了问题，给你造成了损失，你会怎么处理？你首先想到的是要找人来帮你解决出现的问题，并对给你造成的损失索要赔偿。那么，你会找谁来帮你解决出现的问题？你首先想到的肯定是产品制造商。由于品牌可以作为识别的标志，因此，当产品出现问题的时候，消费者就能找到生产商进行解决，从而保障了自己的权益。产品打上品牌就注定了生产者必须承担责任。生产者是责任的主体，要对产品的所有方面负责。
（3）减少购买风险的功能。假如你要买一台笔记本电脑，你首先会选择什么品牌的电脑？你肯定会首选你所知道的品牌。每个消费者都希望购买到自己称心如意的产品，同时希望得到周围人的认同或赞许。选择知名度高、信誉好的品牌，可以帮助你降低购买产品时面临的风险。消费者在消费过程中可能遇到的风险有：①功能上的风险，即产品的性能达不到消费者对它所抱有的期望；②身体上的风险，即产品对用户或其他人的身体或健康造成的危害；③财务上的风险，即产品本身并非物有所值；④社交上的风险，即产品导致消费者在众人面前难堪或尴尬；⑤心理上的风险，即产品会影响消费者的精神状况；⑥时间上的风险，即产品未能发挥其作用而导致消费者重新购买或寻找另一更满意产品所花费的时间上的机会成本。
（4）降低搜寻成本的功能。消费者在购买产品前，对品牌的比较、鉴别往往需要花费大量的时间。如果消费者知道某个品牌并对它有一定的了解，那么，在他们选择产品时就不用再做过多的思考或分析有关的信息。从品牌的角度讲，知名品牌可以减少消费者选择的过程，帮助消费者迅速找到所需要的产品，减少其在搜寻过程中所花费的时间和精力。Keller从两个方面说明了品牌降低消费者搜寻产品成本的作用，一是内在方面，即消费者不必多思考；二是外在方面，即消费者无须到处搜寻。Keller认为，在对品牌既有的了解的基础上（包括产品质量、属性、价格等），消费者可以对有关此品牌的一些他们可能不了解的方面作出推断，从而形成期望。
（5）契约功能。品牌与消费者之间的关系可以视为一种合同或协定。品牌对消费者而言就是一种责任，一种承诺，这是以品牌提供的价值、利益和特征为基础的。对于消费者而言，品牌就是为他们提供稳定优质的产品和服务的保障，以满足消费者的需求与欲望，消费者则用长期重复的购买和消费来回报企业，双方通过品牌形成了一种相互信任的契约关系。
（6）象征功能。品牌具有象征功能，能够实现消费者投射自我的目的。这是因为品牌能够积累独特的个性和丰富的内涵，反映不同的价值观或特质。消费者可以购买与自己的个性、气质吻合的品牌来展现自我。品牌的象征功能便于它能够完美地满足人类物质与精神的需要。例如，万宝路香烟的男子汉气概，代表了散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔形象，吸引了所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者；许多年轻人都喜欢耐克，原因就在于耐克“想做就做”的个性与他们自己的个性非常相似；而戴上劳力士手表的男人则向人传达了一种他是成功人士的信息。人们越来越意识到消费者是用心来感受品牌，而不仅仅是用脑来识别商品。生活就像一个舞台，人们会根据自我形象与个性来选择契合的品牌。
（7）质量信号。品牌是质量的证明。品牌是在用形象和声誉承载和宣扬其背后的质量。对于有些商品而言，消费者可凭手摸、眼观来掌握它的特性，但对于更多的商品而言，消费者则需要在使用后才能有深刻的认识，甚至有些特性和感觉即使在长时间使用后也无法把握。研究人员根据产品的属性或利益将产品分成了三类，即搜寻类产品、经验类产品和信任类产品。对于经验类产品，如美容服务，消费者必须在试用和使用后才能对其进行评价（如服务的质量、服务的过程等）；对于信任类产品，如保险的责任范围，消费者较少知道这些产品的属性。由于经验类和信任类产品的属性和利益很难评估和了解，于是，品牌就成了消费者判断这些产品质量的一个重要的手段。因为，在消费者的眼中，品牌是生产厂家作出的品质承诺和保证。在一定程度上，品牌就代表了质量。比如，一提到奔驰、宝马，大家的第一反应就是品质好、质量高。
2.品牌对企业的作用
（1）区隔功能。由于产品供大于求及产品的同质化越来越明显，企业要想在市场竞争中凸显自己的优势，就必须通过提供具有差异化的个性的方式，与其他品牌形成明显的区隔，同时提高产品的附加价值，形成产品的独特之处。例如，海飞丝洗发水具有去屑止痒的功能，飘柔可以使头发更柔顺。这些都说明品牌之间的不同之处，从而将自己与其他品牌区隔开来。
（2）保护产品特色的功能。品牌使企业能够对其产品的特色或独到之处进行法律保护。通过商标注册，品牌拥有者可以享受法律上的排他性权利，禁止他人非法利用。未经许可，其他公司的产品不得使用或仿冒品牌的标志、专利和外观。比如，宝马与比亚迪的商标之争。宝马汽车的标识为蓝白黑圆形车标，比亚迪汽车的车标为蓝白黑椭圆形车标，宝马汽车认为比亚迪的蓝白黑椭圆形车标与他们的蓝白黑圆形车标非常相似，容易在消费者中造成混淆，因此，宝马集团向比亚迪方面提出异议，并与比亚迪进行了长时间的交涉，以维护自己的权益。
（3）塑造企业形象的功能。对于企业来说，品牌是一种超越企业实体和有形产品以外的资产，代表着企业的形象。在消费者的心目中，他们总是把品牌实力与企业的形象联系在一起。品牌有利于塑造企业的形象，提高企业的知名度，并使消费者、社会媒体等受众对企业产生良好的印象，从而为企业的多元化发展和品牌延伸打下坚实的基础。（4）降低企业成本的功能。企业可以通过顾客建立的对其品牌的偏好，有效降低新产品的市场推广成本。根据80/20法则，企业80%的收益来自于20%的高贡献度顾客，并且取得新顾客的成本要远远高于维护老顾客的成本。因此，品牌的认可度和偏好一旦建立，消费者就会对品牌产生忠诚。当消费者对某一品牌产生忠诚后，就会信赖该品牌旗下的所有产品。因为转换品牌通常存在适应风险和使用风险，因此，消费者会对其所信赖的品牌存有更多的宽容，使用后更容易达到满足，进而当企业推出新产品时，已获得消费者信赖的品牌能充分利用其品牌声望，将顾客对原品牌的认同顺利转移到新产品上，从而有效降低新产品的市场推广成本，使新产品顺利进入市场。以海尔为例，海尔以冰箱起家，然后利用海尔这一品牌进行品牌延伸，将产品种类扩展到了洗衣机、手机、电视、空调等产品，取得了良好的效果。
（5）获取竞争优势的功能。品牌代表了一种偏见。例如，在消费者眼中，只要是“索尼”的产品就一定是精品，甚至完全没有使用经验的人也会给予很高的评价。也就是说，消费者可以在脱离产品具体属性的情况下，单独对“索尼”所代表的整体品质作出评价。竞争者可以抄袭企业产品的实体特征，但品牌的个性和形象却难以模仿。从认知心理学角度来讲，消费者对某种功能利益的联想，通常是与特定的产品品牌相联系的。如果竞争者品牌声称在该领域具备同等或更高的优势，则会引起消费者的怀疑。对于新进入者来说，如果想在消费者知晓、认同方面获得平等，势必需要更多的投入。因此，从这个意义上说，品牌实际上是企业获取竞争优势的一种有力手段。
（6）溢价功能。品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，为企业带来巨大的经济效益。随着品牌的知名度、美誉度的提高，品牌本身的价值也会逐年上升。例如，前面提到，2009年，可口可乐的品牌价值为687.34亿美元，较上年的666.67亿美元上升了3%。而对企业来说，品牌带给企业的价值并不仅仅是产品本身的价值，更多的是品牌文化、品质、价值等所带来的高额附加利润。同样质量的产品，名牌产品的价格要比非名牌产品高出许多，这些高出的利润就是品牌给企业带来的超额附加利润。例如，一件普通的运动鞋可能只需120元，如果贴上“耐克”的品牌，售价可能达到700元以上；一台“美的”品牌的电饭煲可能只需800元左右，但若换上日本OEM的品牌，售价则上升为1300元/台；同为国产品牌，海尔品牌的电器售价总比一般国产电器高出15%～30%，这些都体现了品牌溢价的作用。
品牌与产品
品牌与产品密不可分，但二者不能等同，每一个品牌都代表了产品，但不是每一个产品都会成为品牌。因此，在考虑市场营销与品牌营销的不同时，需要弄清楚产品与品牌的区别。1.产品的概念根据Philip Kotler的定义，产品（Product）是指能够提供给市场的以满足需要和欲望的任何东西。产品可以是实体商品（Physical goods）、服务（Services）、组织（Organizations）、个人（Persons）、事件（Events）、地点（Places）、信息（Information）、理念（Ideas）等。2.产品与品牌的区别Kevin Keller认为，品牌远比产品的含义广泛，因为品牌具有不同维度，这些维度使之能区别于产品，并能满足顾客的需求。如果采用二元论来解释，可以作如下论述：产品是使用一定的技术与制造方法制成的客观存在的商品，是一种事实。与此相对的是，品牌则是附加在产品之上的顾客感受与感情因素，产品与品牌的示意图如图1-1所示。
产品是由工厂生产出来的，而品牌形成于整个企业；产品可以被竞争者模仿，但品牌是独一无二的；产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰；产品是有形的，能够看得见、摸得着，具有一定的功能特征，有外在属性，有风格式样、特性、价值，能够满足消费者对其功能和价值的期望，但品牌是无形的，是对产品全方位的体验，包含个性、信誉、信赖、朋友、地位、乐趣、喜爱、共享的经验等方面的特征；产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。具体来说，产品与品牌的区别如表1-2所示。
品牌与商标、名牌
在现实生活中，人们会经常提到一些与品牌有关的概念，如牌子、标识、商标、名牌等。那么，这些概念与品牌到底有什么关系呢？下面介绍品牌与商标、名牌的关系。1.品牌与商标商标与品牌有着密切的联系，人们很容易将二者混淆或当做一个概念。其实品牌与商标有着很大的区别。根据世界知识产权组织（World Intellectual Property Organization，WIPO）对商标的定义，商标是指用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。而世界贸易组织《与贸易有关的知识产权协议》（简称TRIPS协议）第十五条第一款规定：任何能够将一企业的商品或者服务与其他企业的商品或者服务区分开的标记或者标记组合，均能构成商标。由商标的定义可知，商标是一个法律概念，是公司、产品或服务可以拿到工商管理部门申请法律保护的工具，是一种知识产权，是有形的，拥有者是企业。而品牌是一个营销和战略方面的概念，是产品或服务在消费者头脑中形成的一种烙印，是企业满足消费者需求、进行市场竞争的战略性工具，它的拥有者是消费者，是无形的。在品牌经济学理论对品牌的概念界定中，尤其强调“商标不等于品牌，商标是法律符号……品牌是利益符号，是由物质利益和情感利益构成的，因此，只能被消费者所认可。法律保护的是商标，市场接受的是品牌”。2.品牌与名牌名牌，顾名思义，是指著名的品牌。它具有较高的知名度、美誉度和市场占有率等特点，因此也获得了较高的附加价值。名牌往往由某权威机构进行评定。例如，我国的名牌战略推进委员会，是专门为推进名牌战略的实施、规范我国名牌产品的评价工作，促进我国名牌产品发展壮大、增强我国产品在国内外市场的竞争力而成立的，并负责统一组织实施我国名牌产品评价、管理工作的协调推进机构。品牌与名牌的主要区别在于：名牌只代表知名度，而品牌的内涵要丰富得多；名牌一定是品牌，但品牌不一定是名牌；名牌是评选出来的，而品牌是不可评的，是企业长期用心打造出来的。值得注意的是，目前一些学者对“名牌”一词的说法提出了异议，认为“名牌”的说法并不妥当，如中山|·463.com888大学的卢泰宏教授，在他看来，名牌更多强调的是品牌的知名度，从而可能会误导企业家，认为只要想尽办法出名就能成为强势品牌。秦池酒业豪掷几亿在中央电视台做广告，虽然创造了“天下谁人不识君”的效果，但最终还是因为缺乏品牌底蕴，在危机面前不堪一击而落得一败涂地（见【案例】秦池：明星变流星）。因此，品牌绝非一朝一夕形成的，它需要长期的培育和积累。
秦池：明星变流星
秦池酒厂原是山东省临朐县的一家名不见经传的县属小酒厂，固定资产不到1亿元，1995年，秦池以6666万元中标成为央视广告“标王”而一举成名。“标王”的称号给秦池带来了“品牌、形象、市场、价格、利润”等方面的竞争优势。一时间，全国各地的商家纷纷慕“名”而来，秦池迅速形成了宏大的全国市场格局。1996年，秦池销售额从之前的3.2亿元猛增至9.5亿元，取得了全面的胜利。初尝广告甜头的秦池于1996年以3.2亿元再次蝉联央视广告“标王”。当年，秦池号称“每天往央视开进一辆桑塔纳，从央视开出一辆豪华奥迪”。实际上，1997年的秦池已经是“外患内忧”。患的是，许多竞争对手如雨后春笋般涌现，纷纷效仿秦池；忧的是，秦池的产能并没有得到根本改善。因此，这一决策的结果直接激化了秦池酒厂的内在矛盾：为了从利润中获取3.2亿元弥补广告支出，秦池必须完成产销量6.5万吨以上、15亿元的销售额，而这远远超出了秦池酒厂的产能和市场对秦池酒的需求量。为了解决产能不足的燃眉之急，秦池只有收购其他企业的白酒进行勾兑。但不久，媒体便披露了秦池的实际产能和勾兑川酒的事实，秦池的市场形势全面恶化，1997年的销售收入由1996年的9.5亿迅速下降到6.5亿，锐减3亿元。1998年3月，秦池的主要经营者姬长孔黯然离职，曾经辉煌一时的“秦池模式”转瞬即逝。（资料来源：陈朗.企业市场营销广告标王“流星雨现象”透析[J].商业经济文荟，2006（5）；中国教学案例网《秦池酒厂的黄粱一梦》）1.1.6 品牌实例
从上面的描述中，可知什么是品牌、品牌具有哪些特征以及品牌为什么重要。下面将给出一些品牌的实例，以便对现实中的品牌有一个直观的认识。表1-4列示了《商业周刊》/ Interbrand评出的2009年度全球最有价值品牌100强的前20名。表1-4 《商业周刊》/Interbrand评出的2009年度全球最有价值品牌100强前20名这些品牌都是人们日常生活中经常看到或听到的著名品牌，其中既有经历上百年发展而屹立不倒并仍然具有活力的老品牌，如可口可乐，也有伴随新经济发展而迅速崛起的新品牌，如谷歌。这些品牌在其发展的过程中一直处于各自市场的领先地位，引领着市场的发展，并且已经渗透到了人们生活的每一个角落，影响甚至改变了每一个人的生活。
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