从品牌的概念可知，品牌已经以各种各样的形式存在了几个世纪。品牌化的初衷是手工匠人和其他人用来标志自己的劳动果实，以便顾客能轻而易举地认出它们。品牌（或者至少是商标）的历史，最早可以追溯到古代的陶器和石器匠人的标志——被标在手工制品之上，用来说明其来源。陶器或是泥灯有时是在离出产地很远的地方出售的。购买者经常寻找高水平陶艺人的标志，以确保商品的质量。在古代中国的陶器上，古希腊、古罗马出土的陶罐上，以及在公元前1300年印度的商品上，都发现了这种标志。在中世纪，除了陶艺匠人的标志之外，又增加了印刷匠人的标志、纸上的水印、面包上的标志，以及各种各样手工协会的标志。这些标志大多是用来吸引买主，使之忠诚于个别匠人的。但同时，它也可以用来防止侵害行业垄断的人，并找出低劣产品的制造者。1266年通过的一项英国法律，要求面包师在每一块出售的面包上做记号，“目的是如果有面包短斤少两的话，马上就可以知道生产者是谁”。金匠和银匠也被要求在商品上做记号，包括他们的签名、私人印记，以及金属材质的质量说明。1597年，有两个被认定在金器上做假标志的金匠被送上了绞刑架。法律也对冒用他人标志的人规定了类似的严厉惩罚。当欧洲人开始在北美定居之时，他们也带来了品牌化的传统和实践。专利药品生产者和烟草制造商是早期美国品牌化的先驱。早在美国内战之前，诸如Swaim的万能药Panacea，Fahnestock的杀虫剂、驱蛔虫药，PerryDavis的植物止痛剂等药品，就已经家喻户晓了。专利药品大多装在小瓶子里。由于当时人没有把它们当做生活必需品，所以必须积极地开展促销。为了吸引更多的消费者到商店里选购他们的产品，这些药品生产商印制了精美独特的标签，通常还把自己的画像放在标签的中心。自17世纪早期，烟草制造商就在出口他们的制品了。到19世纪早期，成捆的烟草包装上，都有诸如Smith’sPlug和BrownandBlack’sTwist等一类标签。19世纪50年代，许多烟草商意识到，Cantaloupe、RockCandy、婚礼蛋糕（WeddingCake）以及LoneJake等更有意义的名字对于其烟草产品的出售非常有帮助。于是，19世纪60年代，烟草商开始直接向消费者出售小包产品。这种吸引人的包装受到欢迎，其结果便是图形标签、装饰物和符号的诞生。自1860年以来的美国品牌化的历史，可分为五个主要阶段。下面让我们看看每个阶段的一些重大进展。
（1）国家制造品牌的出现（1860—1941）美国在内战之后，多种力量结合起来，把销售范围广、品牌化了的产品变成一笔笔利润丰厚的生意：
1）交通（如铁路）和通信（如电话和电报）的改善，使得地区、甚至全国性销售愈发容易实现；
2）生产过程的改进，使得大批量低成本地生产高质量的产品成为可能；
3）包装的改进使得整体包装（对应于散装）愈发可行，可将其与生产商的注册商标等同起来；
4）19世纪80年代以及1906年美国商标法的修订，使得对品牌的保护更加容易；
5）广告更受重视，报纸杂志积极赚取广告费用；
6）零售机构，如百货商店、国内邮购公司等，有效地扮演了中间人的角色，鼓励人们消费；
7）自由移民政策使美国人口增加了；
8）尽管市场中的许多产品质量不稳定，但是工业化和城市化的不断发展提高了美国人民的生活水平和期望值；
9）美国人中文盲所占的比例由1870年的20%降至1900年的10%，美国人受教育程度提高了。所有这些因素都推动了质量稳定的消费品生产的发展，使这些产品通过大众市场的广告活动，可以迅速地出售给消费者。在如此有利于品牌发展的环境下，大批量生产的包装货品，在很大程度上代替了本地生产的散装货品。这一变化导致了商标的广泛使用。公司的所有者和高级管理层在很大程度上主宰了品牌的开发和管理。例如，全国饼干公司的第一任总裁，就与1898年Uneeda饼干的推出有关。这是第一种以品牌形式在全国范围内推出的饼干。全国饼干公司的决策之一，是为这个品牌创作一个图形符号，即Uneeda饼干淘气男孩，并把他用于广告支持活动中。亨氏（H.J.Heinz）通过生产革新和促销活动，创立了亨氏品牌。阿萨·钱德勒（AsaChandler）密切注视着可口可乐公司庞大的分销渠道，他努力使可口可乐成为一个家喻户晓的品牌。国内的生产商有时不得不面对来自消费者、零售商、批发商甚至是公司内部员工的抵触情绪。因此，这些公司持续采取了“推”、“拉”举措，以保证让消费者和零售商高兴地接受这些品牌。公司通过使用抽样、奖励、产品说明手册、大量广告吸引消费者；通过店内抽样调查、促销计划以及维修保养货架等方式吸引零售商。随着品牌和商标的适用范围越来越广，仿制、假冒活动也日渐猖獗。尽管相关法规不够明确，但还是有越来越多的公司把自己的商标和标签送到地区法院登记注册。最后，在1870年，美国国会将商标和标签的注册从其他法律程序中分离出来，并制订了第一部联邦注册商标法。根据此法律，要求登记注册者将他们的商标、说明文件和25美元一并寄往华盛顿专利事务办公室，作为备份。按照这项新法律，第一个上交专利事务所办公室的标志是草丛恶魔“(UnderwoodDevil)。它是于1870年11月29日登记在波士顿威廉草丛公司（WilliamUnderwood&Company）名下的商标，它被用于“魔鬼入口”（DeviledEntrements）这一产品。到1890年，大多数国家都有了自己的商标法，从而，品牌名、标签、设计都成了受法律保护的资产了。
（2）大量上市的品牌的统治地位（1915—1929）到1915年，美国生产商的品牌无论是在地区范围内，还是在全国范围内，其影响都已经根深蒂固了。接下来的15年中，消费者对生产商品牌的接受和崇拜程度不断攀升。在那些负责生产、销售、个人推销以及其他各个领域的功能专家的指导下，品牌的营销越来越专业化。专业化程度的提高，带来了更先进的营销技术。在选择商标的过程中，开始更多地寻求专业设计人员的帮助，个人推销技术也变得更加深奥复杂。对于销售人员必须经过精心的挑选、培训，以使之能够系统地应付现有的客户并开展新业务。广告更有创意，其口号更具说服力。为了减少欺骗性广告，政府和工业规定应运而生，营销调查对于支持营销决策变得更加重要，也更具影响力。尽管品牌管理有这么多优点，它反映了不少问题。由于对任何一个品牌负有责任的人，除了广告专员之外，还有两个或是多个功能经理，他们之间往往因协调不好而造成一些潜在的问题。例如，通用面粉公司（GeneralMills）在推出Wheaties谷类食品时，销售人员由于不大愿意承担支持新品牌的责任，几乎破坏了产品的推出。结果，产品推出3年后，Wheaties产品濒临绝境。幸运的是，通用面粉公司广告部的一位经理下决心重整旗鼓，才使这个品牌在接下来的几十年里获得了巨大的成功。
（3）生产商品牌受到挑战（1930—1945）1929年开始的大萧条时期，对生产商的产品构成了新的挑战。人们对价格更加敏感，使决定权更多地偏向了零售商。零售商发展了自己的品牌，并摒弃了市场表现不佳的生产商品牌。广告受到了批评，被指责为操纵、欺骗人们，毫无品位可言，被一些人所忽视。1938年通过的《惠勒修正案》，赋予了联邦贸易委员会（FTC）修改广告条文的权力。在此风潮之下，生产商所做的广告不再拘泥于口号的形式，而逐渐转变为向消费者具体解释他们为何应当购买广告宣传的产品。在这个时期，品牌的营销并无大的改变。一个值得注意的例外是宝洁公司。它率先实施了品牌管理，给每一个品牌指定一位经理，该经理必须对其品牌经济上是否成功全权负责。但是，其他公司迟迟没有效仿，仍主要依靠它们长期以来建立的优质声誉以及缺乏市场竞争来保证销售量。在第二次世界大战期间，由于原材料都被用于战争，生产商品牌相对缺乏。尽管如此，在那个艰难的岁月里，许多品牌仍坚持做广告，以满足消费者的需求。1946年通过的《拉纳姆法令》允许使用联邦注册服务性标志——即那些过去用来标示服务而不是产品的符号和集体的标志，如协会标签、俱乐部徽章。
（4）品牌管理标准的建立（1946—1985）第二次世界大战以后，对高品质产品的被压抑的需求导致了销售额的突飞猛涨，个人收入也随着经济起飞而不断增加。人口增长加快也激活了市场需求。对国内品牌的需求直线上升，并且在突如其来的新产品浪潮和日渐加大的接受力强的中产阶级队伍的冲击下加速增长。在此期间，一家又一家公司采用了品牌管理系统。在品牌管理系统中，一位品牌经理拥有一个品牌的“所有权”。品牌经理对开发和执行自己的品牌的年度营销计划负有责任，同时还必须负责寻找新的生意机会。品牌经理会得到公司内部各个部门的支持，包括生产、销售、营销调研、财务规划、研发、人事、法律、公关部门，以及来自外部的广告代理商、调查机构和公关公司的支持。所以，这一时期一位成功的品牌经理必须是一个“精通多种行业的多面手”。例如，吉列的一位营销经理就列出了下列品牌经理的成功要素：
1）专心致力于经营品牌，这一点可以从为做好生意而做出的种种努力中反映出来；
2）拥有正确分析形势、提出多种选择方案的能力；
3）有创意，并且愿意倾听他人的意见；
4）在市场前景不明朗的情况下，拥有做出决策的能力；
5）拥有在企业各部门间推行项目的能力；
6）有良好的沟通技巧；
7）精力充沛；
8）拥有同时执行多项任务的能力。
（5）新的品牌化挑战和机遇（1986年至今）
在20世纪50—70年代，许多公司采用了复杂的品牌管理系统，并在开创成功的品牌经营方面获得了成功。金融界也注意到了这一点，于20世纪80年代兴起了合并、收购，从中获利。这些市值降低的公司的重要资产之一，就是它们的品牌。华尔街对这些公司表现出浓厚的兴趣，暗示着他们相信，影响力大的品牌会为企业带来更大的收益和利润；与此同时，持股人也能获得更大的收益。比如，在1998年中的很短一段时期内，为知名品牌的转手所花费的金额，就高达500亿美元左右。
1）生产食品、烟草和饮料的美国RJR纳贝斯克公司，成了公司内部管理层与很多希望收购该公司的外来者之间激烈竞争的目标。最终，这个品牌被杠杆收购专家Kohlberg、Kravis和Roberts以300亿美元的价格购得。
2）生产视频、烟草的美国菲利普·莫里斯公司（PhilipMorris），以高出其注册的有形资产4倍多的129亿美元的价格，购得卡夫（Kraft），其旗下有卡夫奶酪、奇妙酱、Breyers冰淇淋等。估计其中有11.006亿美元是用来树立该品牌的美好形象的。收购之后，菲利普·莫里斯的无形资产大幅增长，继而开始陆续清偿其资产。
3）英国的大都会食品饮料公司以55亿美元的价格收购了皮尔斯伯里（Pillsbury），其旗下有皮尔斯伯里烘烤制品、绿巨人冷冻及罐装食品和汉堡王等。该价格比这家美国公司竞标前的价格多出50%，相当于其固定资产价格的数倍。
4）雀巢这家跨国大公司以45亿美元的价格收购了英国的朗特里（Rowntree），其旗下有奇巧巧克力、AfterEight、宝路薄荷糖和其他糖果。该价格是这家公司注册资产的5倍以上。正如以上的这些例子所示，在购买这些公司的过程中多付这些钱，是基于这样一种信念，即可以从这些公司的品牌中赚回这么多钱，而如果要重新开创一个类似的品牌，可能会遇到巨大的困难和更多的支付。正如这些交易反映出来的那样，品牌的价值越来越受到重视。但是，近年来的一些发展使营销更为复杂化，对品牌经理们也提出了新的挑战。
