CI战略的三大构成要素是一个互为因果、相辅相成的统一整体。以MI为主导的BI、VI的开发设计,需要建立在规范化、统一化和富有创造性的基础之上,以共同的理念准则来策划导入并实施管理,只有这样,才能保证CI战略运作的完整性。
麦当劳在世界各地拥有65oo家连锁店,可以说是世界上最大的快餐产业。我们来看看它是如何将CI的三大构成完美地结合的。
一、经营理念很明确
麦当劳的经营理念是Q、S、C十V。Q代表品质(Quality),麦当旁的品质管理是非常严格的。汉堡包制作后超过一定期限,即合弃不卖(汉堡的时限是10min,薯条是7min)。S代表服务,这其中包括店铺建筑的舒适感、营业时间的设定、销售人员的服务态度等。C是指清洁问题,麦当劳对员工的行为规范中,有一项条文是“与其背靠培休息,不如起身打t3”。麦当劳要求大家保持店内的
清洁。v代表价值,加v的理由是为了传达麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。
二、企业行动(结构)和企业理念具有一贯性
麦当劳企业忠实地推行Q、S、C十v的企业理念,而且渗透到整个现实组织内,推展具体企业行动。“微笑”服务是麦当劳的特色,所有店员都面露微笑、活1泼开朗地与顾客交谈、做事,让顾客觉得很有亲切感,忘记一天的辛劳。麦当劳施行员工教育,也编制了相当完备的员工行动手册,让员工执行。
三、企业外观(表性)设计的统一化
麦当旁的视觉识别中,最优秀的是以黄色为标准色、相暗的红色为輔助色。企业标志是弧型M字。黄色让人联想到价格便宜并广泛为人接受的企业,而且在任何气象状况或时间里黄色的视觉识别性都很高。M字的弧型图案化设计非常柔和,和店铺大门的形象搭配起来,令人产生走进店里的欲望。从图形上来说,M型标志是很单纯的设计,无论大小均能再现,而且从很远的地方就能识别出来。
从上面的例子,我们可以看到,一个组织健全、制度完善的企业,对于识别系统的开发与导入,应该是均衡发展、面面俱到,这样才能构筑一幅完整美好的企业形象。如果只是注重“包装”,一味的用大量的广告、夸张的报道,以及炫目的视觉形式取悦大众,投机经营,而缺乏企业精神与完善和管理与服务,则这种误导的企业情报,迟早会被消费大众揭穿,对企业与消费市场来说,越是热闹,对企业的损害越大,这绝非急功近利的蝇头小利所能弥补的。
总之,CI的核心是MI,如果缺乏明晰的企业理念或经营理念,则VI只能成为虚浮的装饰品,是无本之木。只有通过企业内外部的形象调査、市场调査、产品分析、经营实绩分析和检讨,指定出企业的基本形象概念、经营理念和行为规范,才是创造良好企业形象的前提。相反,如果没有VI,MI也将无法有效的传播和表现。所以也有人把CI比喻为一標树,MI是根,BI是枝,VI是叶。三者共为一体,不可分离。大凡世界一流的企业,都非常注重CIS系统的完整性,以出色的理念来支撑企业的行为和视觉系统。
