CI的对内功能
CI的对内功能是指CI在塑造企业形象的过程中，在企业内部提高经营管理水平的作用，主要表现在企业文化的建设，企业凝聚力的提升，技术、产品竞争力的增强，以及企业多元化、集团化经营优势的取得上。
有利于重建企业文化
企业文化是企业所追求的思维方式、行为方式和价值信念的综合体现。企业文化的最大作用是强调企业目标和企业成员工作目标的一致性；强调群体成员的理性信念、价值观念的共同性；强调企业对成员的吸引力和成员对企业的向心力。因此，它对企业成员有着巨大的凝聚力和内控力。下面我们来看一个重建企业文化的成功案例。
1966年，意大利最大的电力公司“爱迪生公司”（Societa Edison）和意大利化学人造纤维权威公司“蒙特卡提尼公司”（Montecatihi S.P.A.）合并，建立了意大利最大的企业组织“蒙特爱迪生公司（Montedison S.P.A）”。之后又陆续收购、合并了上百家企业，成为一个巨大的企业集团，经营范围涉及化学制品、药品、纤维、矿业、食品等数十种行业。公司虽极具规模，但却在不长的时期就陷入了困境：企业内部经营权严重纷争，公司员工士气低落，缺乏安全感，人才大量外流，离心力增强。1971年，杰菲斯任董事长，毅然导入CI，统一整合企业的价值系统和行为规范，重建企业文化。CI策划由著名的朗涛策略设计顾问公司（Landor Associates，世界最大的形象识别与策略设计顾问公司）承担。朗涛公司将集团中145家企业分成四大产业部门：纤维部、食品流通部、药品部、石油化学部。这四大部门17万名员工，形成以蒙特爱迪生为中心的整体，明确共同的目标。朗涛公司设计出的新企业标志，于1973年1月在集团制服、胸章、招牌等VI系统及各种视觉传媒上应用，历时5年，CI得以确立。集团面貌由此焕然一新，员工的工作热情日益高涨，向心力大增，各大产业部门相互支持发挥出协同优势，蒙特爱迪生公司由此获得“第二次生命”（图1-1）。
有利于增强产品竞争力
CI通过鲜明而统一的视觉设计，赋予产品各种形象，诸如：高雅的、清新的、强健的、活泼的、怀旧的、罗曼蒂克的等，能够紧紧抓住消费者的心，增强产品在市场上的竞争力。
例如，美国的20世纪20年代，被称为“迷惘的时代”。人们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。就在这时，“万宝路香烟”出世了。它的名字是世界上最大的烟草公司——美国的菲利普•莫里斯公司针对当时的社会风气而定的。“万宝路”（Marlboro）原来是专为女士量身定做的，“Marlboro”是“Man always remember lovely because of romantic on-ly.”这句话每个单词首字母的组合，意为“男人总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像5月的天气一样温和”，意在争当女性烟民的“知己”。为了表示对女烟民的关怀，他们还把香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士能被这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。但莫里斯没有想到，那时女性香烟市场很小，而且真正抽烟的女士并不抽女士烟，而是抽普通烟，莫里斯心中热烈期待的销售热潮始终都没有出现，而不得不面对现实中尴尬的冷场。为了改变形象，莫里斯采取了一个崭新而又大胆的改造“Marlboro”形象的计划：推行CI战略，产品品质保持不变，主要改变包装、色彩及广告。包装采用了当时首创的平开式盒盖技术；将品牌名称“Marlbo-ro”的标准字做了尖角化处理；将红色定为包装主色调；以西部牛仔硬汉形象作为广告主角。于是，一个“脂粉气十足”的女士香烟，摇身一变成为了彰显男性阳刚气概和性感魅力的男士香烟。不出所料，全新形象的“Marlboro”很快占领了市场，并驰名世界。仅1954年至1955年，“Marlboro”销售量就提高了3倍，一跃成为全美第十大香烟品牌。1968年，其市场占有率上升至全美同行第二位。
有利于企业多元化、集团化、国际化经营
企业向多元化、集团化、国际化经营迈进，目的是使企业各个经营项目之间共同利用某些资源，产生协同效果，增强企业适应不同市场环境变化的能力，使企业运营更加稳健、安全、迅速、高效。在这种多元化、集团化、国际化经营中，最关键的是要取得集团各关系企业的协同，使多种企业、多元经营，不同价值观、不同经营理念、不同行为规程、不同视觉识别系统有机地统一起来，发挥合力。而CI战略的运用，可以有效地使集团各关系企业互相沟通与认同，相互协作与支持，使协同效应发挥到最大。
CI的对外功能
CI在塑造企业形象过程中，对外功能主要表现在有利于提升企业形象，有利于扩大企业知名度，有利于公众的认同，以及有利于企业公共关系的运转等，为企业创造出一个良好的经营环境，使企业与政府、股东、供应商、经销商、消费者、新闻界、金融机构等相关组织和个人保持良好的关系。
一般说来，公众对企业形象的认识会经历“AIDMA”这样一个过程，即：attention（引起注意）—interest（产生兴趣）—desire（产生欲望）—memory（促进记忆）—action（采取行动）。当今社会信息自由多元，媒介环境错综纷杂，市场竞争日趋激烈，如果一个企业的品牌及产品形象毫无特色，就很难顺利通过消费者的“AIDMA”认知过程。CI能帮企业创造有序的、独特的、统一的识别系统，将企业信息进行规范化、标准化处理，使其异于竞争者，更快脱颖而出，获得消费者认同。例如，把企业的产品、历史、规模、质量、技术、价格、服务等信息凝练成一句口号或一个标志来传达，这样便有效简化和规整了信息量，使公众能更迅速、准确地辨识企业。
