产品形象系统(Pls)在现代商战中的作用日趋显著,企业本身已有意或无意地在塑造建下产品的形象。由于CIS太过遥远,太过鹿大,对于国内的中小型企业来说,他们更关注自身拥有的有限产品。
产品形象在市场经济竟争中的作用主要表现为通过产品形象使企业或利益集团获取更高、更多的经济回报,使企业和利益集团的整体形象得到提高,并不断扩大社会影响力,从而占领更大的市场份额,促进社会发展。
1.产品形象带来经济回报
产品形象是在市场经济竟争中带来的回报,真正的效率、整体性和持久性是产品形象带来的重要回报。
产品形象不是光靠广告和营销部门就能创立起来的,这一点至关重要。在今天,品牌仅仅是消费者熟记于心中的一个名字,即所说的心理认知度。每一天,消费者的脑子里会接收到成千上万种产品的刺激,因此,消费者对某一产品形象的认知度也是一直不断变化的。要想成为一个形象鲜明的产品,不仅要不断地提起消费者对产品形象的注意,还要在消费者通过购买和使用某种产品或服务,从精神或功能上获得这一特定利益的满足,此后在其心目中形成一种与众不同的内在印象和认知的总和,使消费者心目中占有某一种产品与众不同的位置。
产品形象具有提升价値的作用。使消费者在使用中受益,产品形象特色越明显,就越容易获得消费者的认知。从认知度一信任度一知名度一忠诚度的转变,成为企业发展壮大,赖以长久生存的原动力。
产品独具的魅力,产生于形象,在个人或者企业轻易完成困难工作的能力中,可以看到魅力。当企业达到了显著的高效时,魅力存在于流畅的生产线中,存在于企业生命体的均衡和运动中。
魅力,产生于形象,可靠性和一致性是它的根基。拥有魅力(不管是企业还是个人),他们的创造力就不会在冲突中消散,也不会浪费能量。
通过形象法则来运作企业,企业或者个人都能保持健康,这样的健康本身就是一种财富。企业和个人是一样的,这样的财富可以通过很多方式来衡量,远不只是用金钱来衡量这种方法。通过生产力,通过创造,通过对消费者、市场、各行业、社会的特别贡献,消费者对形象的认识得以产生。可以说,形象的影响深深地根植于信任中。产品形象显现出自身的生命力,使企业的资产最大化。
2.产品形象使企业的整体形象提高
企业和个人都受制于形象,形象是企业和个人无法回避的重心,它决定着人们和人们所做的每一件事。
根据企业管理大师芳伦斯-D-阿克曼在?形象决定命运?一书中所创立的塑造个性化企业形象的八条法则之"形象法则"所提出:产品形象的产品价値及社会财富符合相互的关系。从根本上说,形象法则完全是相互作用的,不可分割的。循环法则同时意味着挑战和机遇。就比较而言,从形象到价値到财富再回到形象的连续循环,更武予企业生命循环"概念新的含义。产品形象控制价値,价値产生财富,财富推动产品形象的提升,图112所示为产品形象与价値财富的关系。
从视觉上说,形象的循环法则是一个封闭的系统,是一个完整的圆。它是对形象掌握企业和生命最为精确的描述。这个循环与形象的相关性及它对管理层的特殊影响,表现在循环自身的三个基本特征上。
循环的第一个特征是效率。完成一个"精确的圆″后就能够看到这个特征。圆与其他的几何图形相比显得更紧法。同样,循环法则意味着当生命体的各个部分协调工作时,就会产生效率一真正的效率。
循环的第二个特征是完整。圆本身就表达了完整或完全的意思。同样,根据循环法则,生命体是完全的、完整的。当知道作出决定和采取行动的基础与形象是一致的时候,感觉到一种完整性,这种完整性是力量的长久源泉。其实,成功的企业领导者,都自觉或不自觉地将自己固有的形象作为他们生活的重心。可口可乐公司,赫尔曼-米勒(HermanMiller)公司和迪斯尼公司就是这样的例子。
循环的第三个特征是持久。循环,特别是生命循环,是一个无限的概念。对于人和企业来说,循环法则意味着类似的持续力量。也许人们不能在肉体上体现这个法则,但是可以在精神上得到体现。对于所有的企业来说,保持持久所面临的挑战是巨大的。在理解循环法则下,企业完全有可能永远生存下去。
如果将循环法则作为理解生命和企业运行的基本框架,那么它将带来巨大的成功和财富。相反,如果忽视循环法则,那么人们的生命就不会完整,企业的前程也会被葬送。总之,循环法则必然决定人们的命运,也必然决定企业的命运。按形象的本性来说,形象是按不能拆散来理解的。不管是形式还是应用,形象都是一个整体一个人独特的智力、体力和情感特征结合在一起的结果。形象是可以被认识的,要认识和检验形象法则,一个人首先必须理解它们,然后经历它们、试验它们、应用它们,也就是掲掉形象的神秘面纱,让形象无旁的力量能够为人所理解、为人接触到,并最i冬受人们控制。
要理解形象,并且使行为与形象保持一致,形象是起点也是i冬点,对于个人和企业来说都是一样,形象是他们独特的贡献能力的源泉,是他们潜能的源泉,也是这些潜能中蕴含机会的源泉。形象同样也是自身力量的受益者。通过实践和充分地展现,形象会变得更幸富、更广泛和更有力量。
3.产品形象促进社会的发展
产品形象越来越被推向全球,形成共同的偶像,其结果是世界范围内人们的生活方式越来越相似。产品形象全球化趋势不只是财富经济的一种机能,产品在世界范围内流通,也在改变着许多发展中国家的生活方式。因此,麦当芳和奔驰车在北京如同在德国汉堡一样得到认可。它们对全球贸易及其社会发展产生了深远的影响,形象成为了推动全球化经济发展的动力。
产品形象设计在企业运营中的地位和作用
1.产品形象设计的地位
企业形象是企业通过经营理念、行为方式,以及统一的视觉识别而建立起对企业的总体印象,它是一种复合的指标体系,可以把它区分为内部形象和外部形象。内部形象是企业内部员工对企业自身的评价和印象,外部形象是社会公众对企业的印象和评价;内部形象是外部形象的基础,外部形象是内部形象的目标。
对产品形象的研究大都基于企业形象统一识别系统,就是企业通过传达系统,如各种标志、标识、标准字体、标准色彩,运用视觉设计和行为展现,将企业的理念和特性视觉化、规范化和系统化,来塑造公众认可、接受的产品形象,从而创造最佳的生产、经营、销售环境,促进企业的生存发展。
(1)产品形象在企业战略中的地位
产品形象是企业形象的重要组成部分,是企业在特定的经营与竟争环境中,设计和塑造企业形象的有力手段,通过各种传播方式和传播媒体,通过产品形象将企业存在的意义、经营思想、经营行为、经营特色与个性进行整体性、组织性、系统性的传达,以获得社会公众的认同、喜爱和支持,用良好企业形象的无形资产,创造更輝煌的经营业绩。
(2)产品形象在企业管理中的地位
管理功能不是泛指企业行为的一般管理或日常性事务管理,而是一种统观全局、事关企业生存与发展的战略性管理。它从企业文化视角出发,通过总结和提炼企业的发展历史、经营理念、价値观、道德行为规范、发展方向和目标,形成全体员工的共识和行为规范,确定企业与众不同的鲜明个性和差异化优势,为提高整体性、长期性、组织性、系统性的企业行为和企业及员工素质,提供科学而有效的管理方式。产品形象战略管理不同于投资、市场营销、人事、财务、后動等管理,也不只是在某一领域产生效益,是一种高层i宗合管理,它设计的管理准则是约束全体员工行为的"完法"。它所管理的内容是提供和增加企业难以用价値计算却又创造价値的无形资产,它所管理的重点是一种事关企业生死荣辱的战略性资源,因此,其实质就是保证企业自觉朝着正确方向发展,I凡固和发展竟争优势,创造更多经济效益和社会效益的基石性管理。
(3)产品形象在企业识别中的地位
在企业运营过程中,产品形象战略能够随时、随地向企业员工和社会公众传速信息,为人们提供识别和判断的信号。但在产品形象战略产生之前,这种传速是自发的、随机的和杂乱无章的。产品形象战略的导入和实施,使企业信息传速成为一种自主、有目的、有系统的组织行为,它通过特定方式、特定媒体、特定内容和特定过程传速特定信息,把企业的本质特征、差异性优势、独具魅力的个性,针对性极强地展现给社会公众,引导、教育、说服社会公众形成认同,对企业充满好感和信心,以良好企业形象获取社会公众的支持与合作。
(4)产品形象在企业协调中的地位
产品形象战略的导入产生两方面重要的协调功能,从企业内部关系协调看,共同的企业使命、经营理念、价値观和道德行为规范,创造一种同心同德、团结合作的良好氛围,强化企业的向心力和凝聚力,产生强烈的使命感、责任感和荣誉感,使全体员工自觉地将自己的命运与企业的命运联系在一起,从而形成一种坚不可摧的组织力量,为推动企业各项事业的发展提供动力源;从企业外部关系协调看,塑造良好的企业形象的实质是企业以社会责任为己任,时刻不忘自己的社会使命,用优质产品和服务及尽可能多的公益行为满足社会各界的需要,促进经济繁荣和社会进步。完整、系统、有目的、有计划地实施CIS战略,必然赢得社会公众的好感,密切企业与消费者和社会公众之间的关系,为企业长期、健康的发展莫定广泛而深厚的社会基础。
(5)产品形象在企业传播中的地位
良好企业形象不是自发形成的,它依赖于企业长期有目的、有计划、有步骤、有措施的传播与塑造,它是一个完整而复杂的系统工程。产品形象战略的实施,充分发挥企业信息的传名播誉的作用,它通过科学的传播定位、统一性的传播方式与媒体、精心设计的传播内容、系统性的传播手段、怡如其分的时空选择及合理的传播频率与强度,将反映企业本质特性和竟争优势的信息,准确无误地传速给社会大众,在提高企业的知名度、美誉度中发挥其他因素难以产生的巨大作用。
产品视觉形象的统一性(Pl)是企业形象在产品系统的具体表现,在企业形象的视觉统一识别(vl)基础上,以企业的标志、图形、标准字体、标准色彩、组合规范、使用规范为基础要素,应用到产品设计要素的各个环节上。产品的特性及企业的精神理念透过产品的整体视觉传达系统,形成强有力的冲击力,将具体可视的产品外部形象与其内在的特质融汇成一体,以传达企业的信息。产品视觉形象的统一性是以视觉化的设计要素为中心,塑造独特的形象个性,以供社会大众识别认同。
2.产品形象设计的作用
产品的形象设计实现企业总体形象目标的细化。
(1)良好的产品形象有助于企业形象的建立
当企业显示出强烈的社会责任感,注重维护公众利益,为市场提供实用、便利、经济、安全、卫生的高品质产品和服务时,便在市场上树立了良好的企业形象,增强了顾客对企业的美誉度和信任度。这种经验、感知、印象在顾客购买行为中,往往起着决定性和长期性的作用。它不仅使企业保持原有的忠实顾客辞,而且能吸引更多的新顾客;不仅在原有产品销售中赢得更多的货币选票,而且能加快新产品推进市场的速度,減少销售推广费用和市场风险;不仅能In固原有的购买信心,而且能在广度和深度上影响公众态度,形成新的顾客辞。
(2)良好的产品形象有助于增强企业的凝聚力
具有良好产品形象的企业,企业员工有荣誉感和l归属感,从而产生强大的磁铁效应,培育起"企业如家"、"荣辱与共"的l归属感和使命感,形成强大的向心力和凝聚力。正是这种强大的向心力和凝聚力,不仅形成内聚的黏合效应,而且吸引各类优秀人才加盟企业,为创造市场竟争优势提供人才支持。创造一种团结进取、竟争向上的组织氛围,为员工营造施展聪明才智的良好环境。
(3)良好的产品形象有助于提高企业的竟争能力
由于科技进步和芳动生产率的提高,产品制造业进入成熟化和标准化阶段,产品成本、功能、质量、款式及服务日益趋同,企业之间差距日益缩小,由此导致企业之间的竟争从质量、功能、价格、技术、规模转向企业声誉和企业形象。在其他情况基本相同的情况下,具有良好产品形象的企业更容易为市场承认和接受,具有良好品牌声誉的产品更容易为广大消费者所喜爱和竟相购买,从而大大提高企业竟争实力,使其在激烈的市场竟争中立于不败之地。
(4)良好的产品形象有助于企业获得社会效益
企业经营运作不仅仅是企业自身的行为,它涉及社会的方方面面,离开社会各界的喜爱、信任、支持和帮助,企业很难生存和发展。经过长期努力建立起企业与各界公众之间令人满意的关系状态,并以此为基础形成的良好的产品形象,是企业最宝贵的无形财富。企业凭借它,可以得到股东、金融机构在资金方面的支持;可以与中间商的合作,高效率地提高市场份额;可以得到社区居民、民间组织、社会团体的信任和喜爱,赢得更广泛的社会支持;可以借助新闻媒体之力,扬企业美名之誉;可以得到政府在财政、税收、政策等方面的扶持与帮助。
(5)良好的产品形象有助于提高企业管理水平
传统营销管理理论强调产品、定价、促销和分销渠道的整体组合管理,旨在顺从和适应企业的外部环境。现代营销管理理论在4Ps基础上,重点强调了另外两个P,即权力(Power)和公共关系(PublicRelations),旨在_综合运用经济、政治、心理和公共关系手段,树立良好的公众形象,以影响和改变企业经营环境,寻求社会各界更广泛的支持与合作,创造一种有利于企业长期发展的社会氛围和外部环境。企业公众形象如同4Ps一样是企业的可控因素,但它是一种高层次管理。其一,企业形象以4Ps为基础,不仅反映4Ps的经营管理水平,而且_综合反映企业整体实力及先进的经营思想和管理方式。其二,企业形象是一种高层次竟争策略,"虚"其实并不虚,而是一种可感知的客观存在,就像室内的空气一样,可以使人感到清爽,也可以使人感到郁l闷。良好的产品形象同样能够带来幸厚的利i闻回报。其三,产品形象绝非自然形成,从规划设计到传播塑造必须进行科学的管理,也要得到包括消费者在内的社会大众的承认和喜爱。因此,产品形象塑造属于高级、复杂、综合的营销管理。注重产品形象的塑造和管理,对提高管理人员素质和营销管理水平具有十分重要的推动作用。
