我们认识了解产品语义学,目的是将其在产品包装设计中加以运用。今天的设计正处于重新构建语言、符号、范式的时代,那些封闭式、经验型、直观再现的设计必将受到冲击。人们越来越注重精神、象征、意义功能和文化内涵的追求。现代产品包装设计,更加注重人情味、个性化,借助文脉、隐喻、象征等手法表达精神与文化内、名函,以満足人们日益增长的需求。
在产品包装设计中,通过一定的视觉图形与符号的运用,特别是通过包装特有的形态语言表达,使消费者能方便、快捷地理解包裝的内容和商品的功能、特性,使包装界面的视觉形式与外在形态以语义的方式加以形象象征化,如包装的开启方式可直接暗示消费者如何操作更便利,也可以通过色彩或形态语言来暗示指导消费者。目前,市场上有些包装设计,消费者拿到后无从下手,难以开启,没有明确的提示,也没有语义或暗示,造成许多不便,这说明包装设计中语义的表达是非常重要的。
在商业高度发达的信息社会,只有设计新颖、造型独特、有丰富内涵及很强美感的设计,才能刺激人们的购买欲。今天的人们已不满足于单纯的物质价值,更多地追求包装诉诸人们心灵的内容。产品语义学注重以象征意义挖掘产品的深层内涵,为人与物架构起一座互通的桥梁,它的理论及方法直接影响着包装设计的观念、方法。
在产品包装设计中,为表达某种精神和文化观念,应尽量运用各种形态语言,从中提炼选择与主观情感、思想相融合的形象来塑造包装形象,这种选择实际上是客观物象主观化的过程。包装的形态语言是意象的载体,意象表达是过去的感受和知觉的体验在人们心中的复现与回忆,包装形象的意象表达是选择能引起某种联想的具体物象来抒发内心世界的,如包装上运用龙的图形,表现的是尊贵、吉祥。
包装形态语言是由造型形态元素构成的,通过形象直觉为人所把握,保持了直接经验的丰富性与充分性。当然,我们也不能否认,有时在语义的传达过程中存在着局限性、时域性和地域性,不同的文化背景、民族、环境,同样的形象所传达的语义是不同的,如同样是龙的图形,在东方被认为是尊贵的象征,在西方就被认为是邪恶的象征。又如蝙蝠图形在中国的礼品包装上大量地被运用,寓意长寿、吉祥,是福星的象征,而在西方则被认为是吸血鬼、凶恶、不祥的象征。所以,包装语义的运用,,一定要实现人与物良好的沟通,尽量使语言明晰,易感情,遵守环境概念赋予形态的象征意义,在包装相应的使用情境中找到特定的意义和依托。其中所谓使用情境是指一系列活动场景中,人和物的行为活动状况,特别指在某个特定时间内相关人、事、物的发展状态,强调某时在某个场所内人们的心灵动作及行为,即特定环境及时间内发生状况的关联性。在一定的使用情境中,产品包裝设计应扮演好自身的角色(即包裝本身的机能角色),如它的保护性、说明性、传达性和象征性。包裝的象征性是人的主观情感投射在包裝上而形成的,它在使用情境中显示出人的心理性、社会性、文化性的象征价值,是人抽象观念的某种定性投射,但它依然源于客观现实,离不开人、社会环境的大背景,是在一定情境中多重社会因素赋予商品外部的“表情”,必定会受到相关人、物、环境的交互影响。所以,在产品包裝设计中,,一定要在使用情境中,根据人、物、社会、环境等关系,通过视觉形象来传达商品的性能、品质的便利与宜人,引导消费者正确的操作行为,同时传达心理性、社会性、文化性的价值,赋予商品“人性”的力量,实现人与物的情感沟通。
