生活中处处都离不开包装,在现代经济社会,产品离开了包装就无法到达到消费者手中,产品的包装已成为商品的重要组成部分,它关系到生产、流通、消费的各个环节。据美国专家分析,在消费者购买的全部物品中75%是经过包装的。包裝也是增加商品价值的重要手段之一,好的包装设计,不仅可以起到保护、宣传、美化商品的作用,而且可以促进商品的销售,增强商品的竟争力,吸引消费者,刺激他们的购买欲望,起到“无声售货员”的作用。西方对购买行为的研究证明,60%左右的人购买商品是受产品包装的刺激做出突发性购买行为的,这说明产品包装是最得力的推销工具。
就产品包装而言,包装对于被包装物的作用与效应,比较有代表性的提法是:保护性一起到无声卫士的作用;便利性一起到无声助手的作用;销售性一起到无声售货员的作用(图1-19)。
保护功能
保护功能是包装最基本、最重要的功能。它能保证产品在流通过程中避免受各种外来的损害与影响,使产品完好、安全地到达购买者手中。包装设计要考虑内容物本身的理化特性和有关环境影响,要考虑用材、结构、造型等因素,通常表现在以下几个方面:
1.防震动、挤压、撞击
商品在运输与库存中要多次裝卸搬运,震荡、掉落、撞击、堆叠、挤压及偶然因素容易使一些商品变形损坏甚至内部变质,进而带来不利影响(图1-2o)。
2.防挥发或渗漏
液态的流动性使其极易在储存、运输过程中受损,如香水、酒精的挥发性,香演酒、啤酒的膨胀性等。
3.防环境污染和虫害
不良环境所产生的微生物作用或虫害侵蛀、、污水、汚物接触等,往往会使产品发生质变,如食品、药品等。
4.防光照辐射
紫外线、红外线或其他光照直射,会使一些药品或商品品质产生变化,使其降低效力或褪色等,如食品、饮料、化妆品、药品、胶卷等。
5.防酸碱腐独
一些商品应防止接触酸碱物质及吸收一些不良气体,如某些含酸产品暴露时间过长,油性产品接触塑料用材包装都会产生不良的影响。
6.防过分干燥或过分潮湿
过分干燥或潮湿会影响某些商品的品质,如食品、精密仪器等。
7.防冷热变化
温度冷热变化不仅会影响某些包装材料的品质,而且会直接影响到内装商品品质的好坏,如速冻食品、可加热食品等。
因此,产品包装设计应该根据不同产品的形态、特征、运输、销售环境等因素,以最适当的材料、最合理的包装容器和技术,赋予包装最佳的保护功能,使其内装产品安全完好。对一些危险货物应该采用特殊包装,防止对周围环境及人和生物产生伤害。
便利功能
商品包装给现代人的生活带来了许多便利,同时也为人们提高工作效率和改善生活质量起着重要的作用。现代包装设计应根据包装物的物理、化学特性和使用特点,考虑方便合理的造型结构,力求科学地获得生产、储运、销售、使用上的便利性。包装的便利功能主要体现在以下几个方面:
1.便利生产
对于大批量生产的产品,包装要适应企业生产机械化、专业化、自动化的需要,兼顾资源能力和生产成本,尽可能地提高劳动生产率。
2.便利储运
对每件包装容器的质量、体积(尺寸、形态等),均应考虑方便各种运输工具的装卸,便于堆码和人工装卸。货物质量一般不超过工人体重的40%(20kg左右)。同时,还要考虑流通过程中在仓库、商店、住宅的仓储和堆码方式、货架陈列效果,消费过程中室内摆设和保管等因素。对储存与运输有关的因素也应考虑全面,如标志的识别性;规格的统一性;尺寸的合理性;空间占据量;搬运、移动、堆登、集合堆存的合理性等。
3.便利销售
堆叠式、吊挂式或陈列式的堆码方式选择,为商品销售带来了许多的便利。如食品罐头从不利于堆叠的直筒式造型,改为上大下小或另加盖凸凹槽口形式,使其能互相咬合堆叠,既节约了销售场地又増加了陈列展示效果;有些软管类化妆品,盖的加大使其能倒立陈列,既美观又方便使用;有些吊挂式商品则充分利用了货架空问,不仅能展示更多的产品,也有利于消费者在购买时选择。
4.便利使用
尽可能地给消费者带来使用上的方便。新材料、新工艺、新技术的进步,为消费者在开启包裝时提供了方便,如易拉罐的开口设计有担断式、拉环式、卷开式等。对某些特殊商品,包裝设计应考虑使用对象、地点等因素,为消费者携带与存放提供更多方便。合理的包装,会给消费者在开启、使用、保管、收藏时带来许多方便。如易拉罐、喷雾式包装、便携式包装等。另外,在产品包装设计中,为了方便消费者使用,应以简明扼要的语言或图示,向消费者说明注意事项及使用方法。
有些包装设计可将单件或关联商品统一组合,配套出售,如吸塑小五金工具组合包装,将钉、螺丝、套管、锤、小刀等进行成套包装设计,既减少产品从工厂到消费者手中的转运次数与时间,也避免了售货员零售组装时出差错,提高了效率,方便了消费者使用,节省了消费者的时间。还有些包装设计将一起使用的产品进行成套设计,也是为了方便消费者,如洗浴用品的成套包装设计。
5.便利回收处理
主要指在包装材料的选用上,既应该考虑包装在使用后的处理问题(部分包装具有重复使用的功能,如各种材料的周转箱、啤酒瓶、饮料玻璃瓶),也应考虑包装废弃物(纸包装、木包装、金属包装等)的回收再生或降解等问题,使之既有利于环境保护和节省资源,更有利于社会的可持续发展。应建立正确的生态观,做环境的保护使者而不是垃圾的制造者(图1-21)。
促销功能
包装常比盛装在里面的产品还重要。”这是美国食品工业一位高级顾问通过市场调研而得出的结论。我们细心浏览一下市场的销售情景,便能体会出这句话的真正涵义。任何一种商品能否稳定地立足于市场上,取悦于消费者,往往与其包装有着密切的联系。随着人们购买力的提高以及商业的繁荣、销售方式的发展,商品包裝对促进销售的作用越来越明显。
商品包装的外观形象,能直接刺激消费者的视觉,从而唤起消费者的购买欲望,继而产生购买行为。因此,产品要在市场竞争中保持优势,就必须既有优良的品质,又有精美的包装。这是因为挑剔的消费者首先是从商品的包装中寻找出值得购买的理由,然后再做出购买的决定。尤其是自选商场和超级市场的出现,使得销售方式更简便,更快捷,包装被赋予了新的职能一无声推销员。它成为生产者与消费者之间相互联系的销售工具,使商品从货架上转移到消费者的手中。
优秀的商品包装,能给商品带来高附加值,能增加商品的利润。在琳琅满目的现代市场中,商品包装已成为商品差异化的象征。优良的具有独特个性的包装,不但能反映商品的品质和企业的形象,还可以帮助消费者辨认商品与商品的生产厂家,便于对商品进行比较选择。商品的生产、价格、流通、销售及利润等影响者包装,又受到包装的影响。优秀的包装设计不仅能満足广大消费者的购买心理,还有助于提升消费者的购买信心,达到销售商品的目的。实践证明,造型简沽、图形生动别致、色彩鲜明宜人、构图完美和谐的商品包装,是促进、消'在的消费者成为消费者的重要手段之一(图1-22)。
今天的包装设计正走向全方位服务的道路,变得更有力,更带有权威性。设计师的想象力不仅把市场销售目的变成视觉效果,还要能促进销售。因此,可以说包装在相当程度上左右了商品的销售,成为在一定程度上具有决定性的因素。由此可见,优秀的商品包装设计是智慧与技术的结晶,是艺术与科学等诸多学科的融合体。它既要满足消费者物质上的需求,又要满足其心理上的需求,赋予商品新的生命力,为商品赢得更广阔的销售市场。当然,商品的销售反过来也促使商品包装工业的迅速发展。
寓教于乐功能
产品包装设计设计,能使消费者熟悉商品,增强对商品品牌的记忆与好感,储存对生产商品企业的信任度,也能使消费者在接受商品信息的同时,得到精神上的享受,受到启迪性的教育。所以包装不仅有物质性、经济性,还具有精神性、教育性。如有些儿童玩具的包装上,不仅有玩具玩法的说明,还有一些相关的知识传授,能使儿童在玩乐中得到智慧的启迪和安全教育。有些药品包装、生活用品包装上有如食品营养的常识。“吸烟有害身体健康”的字样往往被规定必须在相关产品上标识,引起人们在购买这一商品时的注意,受到教育。因此,从广泛意义上看,产品包装设计具有美育的熏陶、文明的培养、知识的传递、智慧的启迪等精神性、教育性功能,能培养人们高尚的情操与欣赏趣味,引导人们更加热爱生活。另外,有些带有趣味性、卡通性的儿童商品包装,它的图形设计能给儿童带来一定的娱乐性,使他们在接受信息的同时,又得到一定的享受。如采用七巧板形式的文具包装,能让学生在使用完商品后做智力游戏,既有一定的实用价值,又有一定的娱乐性(图1-23)。
