一、行为识别，CI战略成功的重要保障
企业识别系统CIS(CorporateIdentitySystem,CI或CIS)作为当前企业竟争的有力武器,已被越来越多的商家所采用。然而,在我们从事管理顾问服务的过程中发现,虽然目前国内不少企业争先恐后地导入CIS,但其实施和推进的效果并不尽如人意。造成这种现状的原因是多方面的,其中最根本的原因在于我国还有相当一批企业对CI战略的认识和实践存在着误区。特别是行为识别系统的推行不力,导致众多企业CI战略的短期化甚至失败。
(一)我国企业对CI系统整体运作的认识和把握存在不足
一般来说,企业识别系统(CIS)由3个要素(子系统)构成,即理念识别系统
(MindIdentitysystem,MI或MIS)、行为识别系统(BehaVIorIdentitysystem,BI或BIS)和视觉识别系统(VIsua1identitySystem,VI或VIS)。这3个要素既独立发挥作用,又相補相成并最终融合为一个有机的整体。日前,国内大多数企业尚不能充分实现CI系统的整体化运作,许多企业对不同CI要素本身的作用认识不清,在其运作方式的把握上存在着不足,最为典型的有以下几种:
(1)理念识别(MI)常常只限于口号化。虽然设计了一系列条文化的理念信条,但仅仅当作对外宣传的口号,而没有通过教育培训和文化建设把它内化为组织成员的价值观,因而理念系统的建立只能流于形式,无法真正发挥作用。
(2)忽视行为识别(BI)的重要作用。由于没有一套有效的行为识别系统来加以推行,企业理念无法转化为有生命的行为,从而导致CI战略的失败。
(3)误把视觉识别(VI)当CI。为追求“速效”而片面强调VI,把CI成了一种“企业化妆术”,结果,企业很快更换了一套外包装,可其他方面依然如故,这无疑失去了导入CI的真正意义。
从当前企业的实际情况看,在上述3个问题当中,危害最大的就是对行为识别的忽视以及措施乏力,这是造成许多企业的CI导入浅表化和短期化的最普遍的原因。
(二)强化行为识别(BI)是企业成功实施CI战略的保障
从某种意义上说,CI系统中MI、BI和VI的关系,就仿佛一个人的心灵、行为和仪表。一个形象完美的人应该同时具有美丽的心灵、高尚的行为和英俊优雅的仪表。人的行为是由其思想(心灵)所支配的,而一个人形象的好坏,最终取决于它的行为,也就是取决于它如何做事。企业形象也是如此,社会公众和消费者对企业的认知归根结底取决于企业“如何去做”。
理念识别(MI)是CI系统的基本精神所在,它处于最高决策层次,是系统运行的原动力和实施的基础。但是无论从管理角度,还是从传播角度来看,理念仅仅代表着某一企业的意志和信息内核。企业理念是精神化的、无形的,但是受企业理念支配的企业行为识别(BI)是可以体现出来的、有形的。如果理念不能在行为上得到落实,那它就只是一些空洞的口号,流于形式。同时,企业视觉识别(VI)的内涵是由企业的BI所赋予的,通过VI所产生的联想便是企业的BI(即如何去做)。如果一个企业的产品和服务质量低劣,无论口号喊得如何標亮,广告做得如何诱人,也无法得到社会公众的认可,更谈不上塑造良好的企业形象。只有将企业理念化成每一位员工精神的一部分,贯穿到员工的一言一行,企业的面貌才能焕然一新,才能赋予VI富于魅力的内涵,才会得到社会公众的认同,企业CI战略的实施才能够卓有成效。
由于行为识别的这种独特的作用,决定了企业在导入CI时必须把企业及其员工的行为习惯作为突破口和着力点,通过不断打破旧的不良习惯,建立新的行为模式,从而实现真正的观念转化和水平提升。这就成为现阶段我国企业实现CI战略的重点。当然,企业要搞好BI建设绝非易事,必须对行为识别系统的构成和目标有全面透彻的认识,在此基础上,抓住关键,全力推进。
(三)企业行为识别系统构成和目标
行为识别(BI)是CI的动态识别形式,它的核心在于CI理念的推行,将企业内部组织机构与员工行为视为一种理念传插的符号,通过这些动态的因素传达企业的理念、塑造企业的形象。企业的行为识别系统几乎覆盖了整个企业的经营管理活动,主要由两大部分构成:一是企业内部系统,包括企业内部环境的营造、员工教育及员工行为规范等;二是企业外部系统,包括产品规划、服务活动、广告关系及促销活动等。
企业行为识别的目标在于:通过企业内部的制度、管理与教育训练,使员工行为规范化;企业在处理对内、对外关系的活动中,体现出一定的准则和规范,并以实实在在的行动体现出企业的理念精神和经营价值观;通过有利于社会大众和消费者认知、识别企业的有特色的活动,塑造企业的动态形象,并与理念识别视觉识别相互交融,树立起企业良好的整体形象。
(四)员工教育、规范建立和管理提升是建立有效的BI系统的关键环节
1.员工教育是将企业理念贯穿于行为的基础
行为识别系统的建设不是员工自发的行为。如果公司的理念只以条文化的形式出现,那么企业的员工就不会把它放在心上,也就无法渗入组织内,成为企业成员共同的价值观而表现在行为中。因此,必须开展多种形式的教育培训,让全体员工知道本企业导入CIS的日的、意义和背景,了解甚至参与企业识别系统的设计,熟悉并认同企业的理念,清楚地认识到企业内每一位员工都是企业形象的塑造者。员工教育主要包括企业理念和企业文化方面的内容。通过教育培训,使员工从知识的接受到情感的内化,最终落实贯彻到行为。
2.制度和规范是建立行为识别系统的有力工具
企业建立行为识别系统,不能只靠铺天盖地宣传教育,还需要制定和完善一系列具有可操作性的制度和规范。制度和规范使企业和员工的行为有章可循、规范化,它具有一定的强制性。对员工而言,制度和规范是一种约束,但也是其顺利完成工作的保证。制度和规范的设计必须以正确的企业理念为指导,必须有助于员工在一种宽松的环境中准确无误、积极主动地完成自身的工作。制度和规范的内容如果偏离了企业理念,将会造成员工思想与行为的不协调、不统-,直接影响员工的积极性和创造性的发挥,给企业管理带来失误和损失。
3.卓越的管理是行为识别系统顺利实施的保证
BI规范化管理是CI导入过程中关键的环节,同时也是最难把握的一环。理念可以树立确定,视觉符号可以设计,而人的行为却难以理想化地进行统一。因此,BI系统的顺利实施,需要有效的管理手段作为保证。与美国、日本企业雄厚的管理基础和高度现代化的管理手段相比,我国企业的管理基础还十分薄弱,因此,企业必须将CI战略的实施建立在整体管理水平提升的基础上。就是说,企业在开展BI建设的过程中,首先要在组织上和制度上进行管理革新;其次,要有计划地开展员工培训工作,重视人才的开发和引进,提高员工的整体素质;第三,要特别注重管理人员的开发和培养,建立一支高素质的现代经理人队伍,从而保证企业整体水平的提高和管理革新的有效实施。
总之,我国企业在导入CIS时,必须走出各种认识上和行为上的误区,综合考虑自身的经营管理现状,注重MI、BI、VI的系统化设计和整体化实施,强调CI导入与管理水平的提升并举,通过BI系统的有效实施,把企业的理念買穿于企业的一切活动以及员工的行为之中。只有这样,企业才能从整体上和根本上提升和改善形象,才能使CI战略真正获得成功。
二、企业行为系统的构成
企业的行为系统形象设计涵盖了企业的经营管理、业务活动的所有领域。如果按类区分,可以分为内部系统和外部系统两大部分。企业内部系统包括企业内部环境的营造、员工教育及员工行为规范化等。企业外部系统包括市场调査、产品规划、服务活动、广告活动、公关关系、促销活动等内容。
(一)内部系统
1.企业环境
企业内部环境的构成因素很多,它主要分为两部分内容:第一,物理环境,包括视听坏境、温、湿度坏境、嗅觉环境、营销装饰坏境等。第二,人文环境,主要内容有员工精神风貌、领导作用、合作氛围等。
企业营造一个干净、整洁、积极向上、温馨融洽、团结互助的企业内部环境,不仅能保证员T_的身心健康,而且是树立良好企业形象的重要方面。因为这是给社会公众留下的第一印象,它给人的感觉最深,一旦形成就难以改变。
2.员工教育
企业员工来自不同的社会阶层,学识修养、脾气秉性各不相同。员工教育的日的是使行为规范化,符合行业行为系统的整体要求。员工教育分为干部教育和一般职工教育。两者的内容有所不同。干部教育主要是政策理论水平教育、法制教育、决策水平及领导作风教育。一般员工教育主要是与其日常工作相关的一些内容,如经营宗旨、企业精神、服务态度、服务水准、员工规范等。
3.员工行为规范化
一个企业要在经营活动中步调一致,必须要有一定的准则规范。行为规范是员工共同遵守的行为准则。行为规范化,既表示员工行为从不规范转向规范的过程,又表示员工行为最终要达到规范化的结果。它包括的内容有:职业道德、仪容仪表、见面礼节、电话礼貌、迎送礼仪、宴请礼仪、舞会礼仪、谈话态度、谈话礼节和体态语言等。
此外,内部系统还包括福利制度、公害对策、废弃物处理、发展战略等内容。
(二)外部系统
1.产品规划
这是塑造企业产品形象的第一步。产品形象包括的内容有产品名称、包装、功能、质量、价格、营销手段等。产品规划首先是要进行市场调査,以求得与消费需求的一致性,即企业根据消费者的需求进行产品的开发设计,并且利用产品的销售策略加深消费者对产品的印象。产品形象的核心是产品的质量。因此,产品规划活动的关键是保证产品的质量。
2.服务活动
服务是直接与社会公众打交道,优良的服务最能博得消费者的好感。服务活动就内容而言,包括三个阶段的内容,售前、售中和售后服务。服务活动对塑造企业形象的效果如何,取决于服务活动的日的性、独特性和技巧性。服务必须以诚信为本,来不得半点虚为,它心须是言必信、行必果,给消费者带来实实在在的利益。
3.广告活动
广告可以分为产品广告和企业形象广告,对于CI来说,应更加重视形象广告的创造,以获得社会各界对本企业及产品的广泛认同。
形象广告就其制作手法而言与其他广告并无显著不同,但它有自身较为独特的目的。企业形象广告的主要日的是树立商业信誉,扩大企业知名度,增强企业的凝聚力,树立企业信誉。产品形象广告不同于产品销售广告,它不再是产品本身简単化的体现,而是创造一种符合目标顾客的追求与向往的形象。通过商标标志本身的表现及其代表产品的形象介绍,让品牌给消费者留下深刻记忆,以唤起社会大众对企业的注意、好感、依赖与合作,使越来越多的社会公众由潜在的顾客成为企业实在的客户,促进企业的生存与发展。
4.公关活动
公关活动是企业行为系统的主要内容。因为任何一个企业都不是一个孤立的客观存在,而是一个由各种社会关系包围着的社会存在。通过公关活动可以提高企业的信誉度、知名度,通过公关活动可以消除公众的误解,免除不良影响,取得公众的理解和支持。公关活动的主要内容有专题活动,公益性、文化性活动,展示活动,新闻发布会等。
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