人类早在发明文字之前,就已经对图形的表现形式和选型规律有了很深的认识和掌握运用,这一点我们可以从远古时期彩陶纹样和洞穴岩壁画中得到证实。图形的历史比文字更久远,文字也来自图形。
图形”一词的英文为“Graphic”,源于拉丁文“Graphicns”和希腊文“Graphickos”,其狭义指由绘、写、刻、印等手段产生的符号,是具有说明性的图画形象,以区别于文字、语言、词语的视觉形式,并可以借助于各种方式大量复制;广义指所有能用来产生视觉图像并转化为信息传达的视觉符号。现代图形是指由绘、写、刻、印及现代数字技术和摄影等手段产生的能传达信息的图像符号。随着数字化、信息化时代的到来,图形的空间也在不断扩大,其目的已不再是单一地传达信息,而是在错综复杂的视觉环境中,针对新资讯化动态构筑新的价值体系。现代图形设计要求开发更新的传达系统及视觉语言,以更好地为今天的生活服务。
在产品包装设计中,图形的表现是不可缺少的部分,它隐含的形象较为単纯,也更容易记忆;它比文字语言的传达更为直接、明晰,而且不受语言障碍的影响,有着无国界性。成功的包装图形设计,既可以暗示内容物的品质,也可以传达包装所蕴、名函的精神因素。所以,图形设计主导着包装的成功与失败。
在每一件包装上,都存在着多种图形要素,尽管不同产品包装的重点不同,所表现的侧重点也各不相同,但大致可分为以下几类。
1.产品相关形象
(1)产品实物形象
这是产品包装视觉表现中运用最多的形象之一,它能满足消费者想直接看到内容物的心理需求。一般采用摄影、写实插画的形式,对产品进行写实性的视觉表现。既可以针对产品的外形、材质、色彩和品质进行真实可信的传达;也可以通过特写的手法,对商品的个性特征或局部进行放大、深入的描绘展示,从而产生强烈的视觉冲击力和说明力。使用这种表现形式时,切记要给人以真实信任感,避免虚假感(图6-53)。有些商品形象表现的是实际使用时的状态,如速溶咖啡的包装,盒面上的主要图形是一杯刚刚冲泡好的热气腾腾、香气四溢的咖啡形象,具有很强的吸引力。
(2)产地形象
有些产品具有一定的地域特色,产地是某些产品质量的象征和保证。一些地方特色产品和旅游纪念品的包装,多采用这种表现形式,突出表现当地的美丽风光和风土人情,使包装更具有浓郁的地方特色和鲜明的个性特征(图6-54)。
(3)原材料形象
有些产品在使用时已无法看清其原料的本来面日,而这些原材料又是高品质、与众不同的,为了突出这一点,有些包装就将生产产品的原材料展现在包装盒面上,有利于消费者了解该产品的特色和品质,更好地引起消费者的购买欲望,如果汁饮料的包装,往往会采用原材料水果的形象,充分表现饮料的新鲜(图6-55)。
(4)使用产品示意形象
为了使消费者准确地使用商品,有些包装上展示的是商品的使用方法与程序,给初次使用该商品的消费者带来方便和指导,也突出商品本身的特色。一般示意图被安排在包装盒的背面或侧面,采用简练、明快、使人一目了然的图形。
2.标志形象
标志(symbol)即符号、记号之意,是一种大众传插符号。它是经过设计的特殊图形符号,以象征性的语言和特定的造型、图形来传达信息,表达某种特定含义和事物的视觉语言。标志与人们的生活密切相关,在现代设计中占重要的位置。它包括的范围很广,涉及的领域很宽。在产品包装设计中,标志是必不可少的视觉元素,是信誉和质量的象征,它本身也具有价值性。对于著名品牌,其商品包装利用标志形象作为视觉传达的主要图形是很有效的设计方法,因为标志既是商品质量的保证和身份的象征,也是商品与消费者之问的桥梁,在认牌购物的消费心理越来越趋向成熟的今天,突出品牌形象显得尤为重要。在产品包装设计中,标志形象一般包括以下几个方面的内容:
(1)商标
商标(trademark)指公司、企业、「商、产品或服务等使用的具有商业行为的特殊标志。它象征企业的精神与面貌,是企业信誉及品质的保证,起着保护企业信誉,维护消费者利益,美化、宣传产品的作用。知名商标如同一种承诺和保证,成为创造产品形象和企业形象的基础与内核。在产品包装设计中,商标是必不可少的设计元素,在画面中也起到一定的装饰审美及有画龙点睛的作用。它一般被放置在主展示面上较醒日的位置(图6-56)。
(2)企业标志
企业标志代表企业形象,它具有识别功能并通过注册而得到保护。它利用视觉符号的象征功能,来传达企业的信息,通过符号体现企业个性,传揺企业文化。有些企业由于产品种类繁多,根据不同类别使用不同的商标;有些企业将企业标志和产品商标综合为一个形象,以利于形象宣传。企业标志作为一种视觉识别符号,有独特的艺术语言一简沽、单纯、准确、易认、易解、易记、易欣赏。在产品包装设计中,有时会同时出现商标和企业标志,这时一定要注意西者的关系,要相互衬托、相互呼应,避免造成形象的混乱。
(3)质量认证标志
质量认证标志是行业组织对商品质量或标准的认证,有的商品上会同时出现几种认证标志,如ccIB安全认证标志(中国进出口商品检验局检验标志)、强制性产品认证标志、绿色食品标志、绿色环保标志、国家著名品牌标志、纯羊毛标志、有机食品标志、无公害农产品标志、回收标志等,这类标志在产品包装设计中一般被放置在次要位置,否则会喧宾夺主(图6-57)。
(4)其他类型符号标识
在产品包装设计中,还要使用一些特殊的符号标识,尤其是外包装盒上,其主要作用是为了保证安全有效地运输、储存、装卸商品,引起从业人员的注意,使他们按图示标志要求操作。小心轻放、向上、吊起、易碎品、防湿、防淋等标志,即使没有语言描述也使人容易读懂、容易记忆(图6-58)。
3.消费者形象
在产品包装设计中,直接运用商品的消费对象、使用对象来做包装的主要图形,更能吸引消费者,并产生共鸣。如在儿童奶粉包装的主展示面直接采用天真、活泼、可爱的婴儿形象;女性化妆品包装直接采用影视女明星形象,以迎合青年女性追星的心理,产生明星效应,进而引起购买欲望;宠物食品包装直接采用动物形象。但无论是什么形象,都必须健康向上、具有美感、可爱动人,才能吸引更多的消费者,达到销售商品的目的(图6-59)。
4.象征性形象
即运用与产品内容相关的形象,以比喻、借喻、象征等表现手法,突出商品的性格和功效。有些商品本身的形态很难直接表现,只有运用象征的表现手法,才能增强产品包裝的形象特征和趣味性。如有些饮料包装或运用冰山的形象,象征饮料的清澈、无污染的水质;或用流动的曲线来象征饮料的可口、爽口。有些牛奶的包装,采用原生态牧场的形象,体现牛奶的绿色无污染(图6-60)。
5.装饰形象
一些传统性很强的商品、土特产品、文化用品的包装,利用具有传统特色和民族风格的装饰纹样作为包装的主要图形,既体现商品的传统文化性,又体现商品悠久的历史性和地域特色。中国传统文化有着丰富的内涵和底蕴,许多都蕴涵着吉祥如意、祈福的寓意,所以将其运用于包装上会有美好的寓意(图6-61)。
6.商品包装条形码
所谓条形码是一组宽度不同的平行线,是按特定格式组合起来的特殊符号。它可以代表任何文字数字信息,是一种为产、供、销等信息交换所提供的共同语言,就像一条纽带将世界各地的生产制造商、出口商、批发商、零售商和顾客有机地联系在一起,也为行业问的管理、销售以及计算机应用提供了快速识别可能。
条形码是数字码,一般运用EAN-13标准条形码,它由四部分信息标识组成,即条形码管理机构的信息标识、企业的信息标识、商品的信息标识和条形码检验标识(图6-62)。应用到商品包装上的条形码基本可分为两类,,一类是原印条码,是指商品在生产过程中已印在包装上的条形码,适合于批量生产的产品;另一类是店内条码,它是一种专供商店印贴的条形码,只能在店内使用,不能对外流通,在超市中购买散装商品就使用这类条形码。
条形码是一种比较特殊的图形,它是通过条形码阅读设备来识别的,这就要求条形码必须符合光电扫描的光学特性,反射率差值要符合规定的要求,即可识性、可读性强,颜色反差大,以达到最佳的识别效果。一般情况下,只要能够满足对比度(Pcs值)要求的颜色即可使用,通常采用浅色作空的颜色,如白色、橙色、黄色等,采用深色作条形码的颜色,如黑色、暗绿色、深棕色等,最好的颜色搭配是黑条白空。根据条形码检测的实践经验,红色、金色、浅黄色不宜作条形码的颜色,透明、金色不能作空的颜色。
条形码一般被放置在包装主展示面的右侧,以利于光电扫描器阅读。商品条形码的标准尺寸是37.29mmx26.26mm,放大倍率是0.8~2.0。当印刷面积允许时,应选择1.0倍率以上的条形码,以满足识读要求。放大倍数越小的条形码,印刷精度要求越高,当印刷精度不能满足要求时,易造成条形码识读困难。
