包装设计的市场角色
尽管如前所述，为方便初学者易学好用，本书不求完备但求基础与实用。但在进入正文之前，我们还是有必要用简短的文字来讨论在今天这样一个商业、信息和文化都非常活跃的时代，包装作为现代商品极重要的组成部分它究竟扮演了什么样的市场角色？它究竟应该起些什么作用？它是通过哪些因素起作用的？
包装的市场角色是“四两拨千斤”的促销行为。
现代商品的营销组合可以被划分为四大板块，即产品、价格、渠道、促销。在这个销售组合中，产品是销售组合中的核心，而包装是产品设计的重要内容之一，因此它是营销组合中重要的一环。
产品（Product）：从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
价格（Price）：是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付方式、支付期限等。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。
渠道（Place）：是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
促销（Promotion）：促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。促销实质上是一种沟通活动。
我们知道，在今天即使很好的产品，如果没有很好的包装和较完善的销售组合进行配套，那么它是很难取得理想的销售业绩的。同时，我们也观察到，因为种种原因，某些商品并未全面而完善地将销售组合展开，而是强化其中的重点环节，以求“立竿见影”“稳扎稳打”的销售效果。此时，产品透过包装在卖场所展示的信息与形象，则往往是其成败的关键。也就是说，尽管包装仅仅是销售组合中的一个环节，它并非商品销售成功的全部因素，但在销售组合并不完善的情况下，包装对于促销是有着非常重要的价值的。
我们也知道，一个好的包装设计，其设计成本与它所带来的商品销售的价值相比较，往往是微不足道的。从这个角度讲，包装是“四两拨千斤”的促销行为。而一个差劲的包装设计，则将导致从生产到流通、推广以及终端销售等环节一系列差劲的表现。所以，业内流传着一句话“如果你觉得好设计太昂贵，那么就请看看糟糕设计会带来的损失！”
1.2.2包装的作用1.2.2.1包装的常规作用
进行包装设计时，我们需要使包装具有“保护、便利、美化、促销”等基本功能，这也在诸多相关书籍中有所著述，此处仅作简要说明：
保护功能。指包装具有保护内容物的作用，这是包装最天然最基本的作用。
便利功能。指包装的结构、形态和信息的设计，应为人们在储运、携带和使用内容物的过程中提供便利的功能。
美化功能。指包装的设计应该具有审美的价值。在今天，包装不应该只是物理功能完善的冷冰冰的面孔，它应该在人们的生活中传播美的价值。
促销功能。指包装需要具有帮助商品进行良好展示，也帮助顾客有效了解商品的功能。相当程度上，包装具有品牌与消费者进行沟通的桥梁作用，并成为促进商品销售的重要因素。
包装的关键作用
我们认为，在当今开架购物的主流卖场背景下，包装的关键作用，是能从货架上“跳出来”，也就是包装应具备足够的“货架竞争力”。因为在商品和信息极丰富纷杂的卖场环境中，抢先让消费者看到的包装才可能为其中的商品争取到更多的被关注、被了解的机会。
从宏观的角度看，前面对几项包装常规功能的表述可谓提纲挈领。而从市场营销的角度，结合大量设计实践的案例分析来看，好的包装设计都会共同重视一个关键的的因素，即如何让包装从货架中“跳”出来！——这也是本书将要重点讨论的内容。
包装要具备“跳出来”的货架竞争力，需要从卖场特点、消费者状态、商品属性和设计参与者等方面进行把握。图1-2如何“让包装跳出来！”是企业和设计师都绞尽脑汁想要做成的事情（拍摄：曾敏）
包装的“货架竞争力”与商品的卖场背景有关
在零售、促销和电子商务等销售方式中，目前我国市场上的商品主要还是通过零售终端最终完成销售的。这些零售终端主要包括大型购物中心、超级市场、社区便利店等。尽管规模、功能不尽相当，但它们都具有商品分类陈列、顾客自选商品等共同的销售特征。在这样的销售背景下，通常要求商品的包装设计既要符合其类属商品的某些共性特征，又必须显著区别于同类型其他品牌的商品。
包装的“货架竞争力”与消费者购物状态有关
人们在逛超市的时候，大致有这样三种基本情形：
（1）购买意向不明确，闲逛。
（2）购买意向较明确，但尚未确定具体的商品或品牌。
（3）购买意向明确，并且已经确定具体的商品或品牌。
不难发现，无论哪种情形，个性鲜明的包装总可以为其中的产品争取到与消费者更多“亲近”的机会。图1-4可口可乐的瓶型和标准字体具有强烈的识别力，其包装设计风格简洁强烈，具有超强的货架竞争力。相信无论是哪种状态的消费者，在路过它的货架前时都会看到它
包装的“货架竞争力”与商品属性有关
由于商业零售、商业信息及消费者购物的自主意识等方面的高度发达和强化，当代商业包装设计从包装档次的角度，大致可以归为两大类型：
一类是快消品包装，如大量的休闲食品包装、生活用品包装、文化用品包装等，主要在开架式自选卖场销售；另一类是礼品包装，如高档茶、酒及其他礼仪性较强的商品，他们部分是在超市开架销售，但更多是通过专卖店、专卖柜、店中店等方式销售。
通常，快消品的包装设计，需要更多关注商品的“识别性传达”，让商品从若干竞争对手构成的货架背景中脱颖而出。而礼品包装设计，则往往更关注礼品或品牌独特的“文化传达”。图1-5快消品包装通常需要强化其包装的“识别性传达”和针对特定消费群的“对路的风格”图1-6礼品包装的设计更注重内涵的创造性表现。该作品以帝王气、文人气和绿茶气质为设计关键词，从十余套方案中脱颖而出。该作品为大三年级学生第一次包装设计课程，64学时完成的课堂作业（设计：胡豪王旖旎李怡指导：曾敏）
包装的“货架竞争力”与设计相关者有关
设计委托方、设计方和目标消费群，是最主要的三类设计相关者。
其中设计方工作的基本意义，是在委托方和消费群之间，通过设计形成有效的沟通。而设计师是设计工作的核心人物。设计能否通过预先的调研，准确把握设计方向和核心概念，直接关系到设计的成败；设计师能否对既定设计概念进行充分到位的视觉表达，取决于设计师的专业功底。笼统而言，一款包装，能在第一时间让多数消费者从货架上看见，并吸引消费者伸手拿下来看看，就算是成功的设计了。而这样的传达效果，是企业、商家和设计师等设计相关者共同的追求目标，也是一名优秀的设计师能够控制的环节和应该达到的设计目的。
好包装，与好设计师关系紧密。
对包装设计方案的评价和选择，主要取决于设计委托方的目的与素养。
而最终检验设计优劣的，还是市场。
当然我们也应该理解，产品销售情况、顾客品牌忠诚度等问题非设计师单方面所能控制的。
影响包装作用的因素
许多因素会影响到一款包装的市场表现效果。由于激烈的市场竞争，强烈地促进了包装设计业和生产加工业的发展，并由于消费时尚和商品个性的不断更新与挑战，设计策略、设计样式、印刷技术、包装材料与工艺等因素成为影响包装效果的重要条件。它们既推波助澜又随波逐流。于是，我们看到了包装设计业界所出现的创新与模仿并存的市场现象。这里既有原创作品的令人耳目一新，也有平庸甚至仿制作品的似曾相似。有时候，企业和设计师是很难在创新和模仿之间作出明确选择的，因为这受到市场行情、设计定位、生产成本、企业意识和设计师素质等多方面影响。
但是，万变不离其宗，那些好的包装设计，其基本设计原理和过程大致相通。好的包装设计往往是多方面积极因素的有机整和：企业的设计观念、设计师素养、品牌策略、产品设计定位、信息传达设计、设计创意与表现、设计实施效果等。其中影响包装效果的关键之处，在于企业的设计观念和设计师的专业素养。而关键之关键，还是在于设计师素养。因为企业在高水准的备选方案中确定的最终方案，效果不可能差得离谱；反之，如果在低水准的方案中进行选择，想要产生优秀的设计也几乎是不可能的。所以，设计师提供什么样的方案供企业选择，很大程度上会影响到最终的效果。一个优秀的设计师，应该可以帮助客户梳理思路、引导客户客观地甄别方案，至低限度，应该能够对客户的要求进行准确传达和视觉形象的审美提升。
所以，作为设计人，应该不断提升自己的专业素养。每个设计师既是大众生活中的一员，又是大众生活的观察者。我们应该以宽和发展的态度，清晰敏锐的眼光，与众不同的思维，准确细腻的表现，去观察和体验生活，去捕捉和激发灵感，去创造和完善设计。尊重市场、洞悉市场、超越市场，这是每一个好的设计师应该具备和不断修炼的素养。而锻炼和提高这种素养的最佳契机，存在于每一项设计之中。
