人们在历史文化积淀中,形成了许多特定结构的图、文、色等形象组合,它们便是人们经常接角生、反复运用的符号元素。对设计符号而言,设计符号与人类的内在情感、精神风貌具有逻辑上的类似性,在产品包装中运用它们,便产生代表产品、反映产品、传递商品信息的视觉符号。
1.设计符号的特征性
同任何符号一样,设计符号也具有能指、指涉物与所指三个方面的内容,前者表现为色彩、图形、气味、声音等物质形式,即设计产品的形象和形态;后者则表现为思想、观念和情感,即设计产品的形象、形态所反映的概念、意义。
设计符号是一个完整的体系,是由形式和语意两个相互关联、相互制约的部分组成,它用相对固定的物质形式来标记某种相对固定的意义。设计符号正是在形式和语意的矛盾统一体中存在着、发展着。设计符号的特征性表现为以下几点:
(1)设计符号是一种综合交叉的文化表现形式。在符号的大家庭中,设计符号是一种最复杂、最引人注目的符号系统。绘画符号作用于人的视觉,音乐符号作用于人的听觉,文字符号给予人感官的作用也是单一的:或作用于视觉,或作用于听觉。而设计符号却同时作用于人的多种感官一视觉、听觉、嗅觉、触觉、动觉等,其中视觉是人们接受设计信息的主要通道。由于设计符号存留了人类的各种感觉经验和文化观念,我们可以通过视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉感知设计符号传速给我们的信息,因而感知设计符号是一个综合交又的过程。
(2)设计符号是由具体的物质材料构成,其组合规律受结构、构造法则和经济、技术、自然条件等物质因素的限制。设计者的意图是通过设计产品的形态传达给使用者的,但如果不具备一定的结构条件,设计产品就成为空中楼阁,设计者的意图白然就失去了表达渠道。
(3)设计符号具有抽象性、多义性和相对稳定性。由于物质构成手段和具体使用功能的限制,设计符号不可能以具象描述为主要表达方式,而是更多地借用象征和隐喻的手段,这就带来了语意理解上的多义性。符号与意义并非严格的一一对应,同一“语句”可以有多种解释,即一形多义;而同一语意又可以有多种表达方式,即一义多形。也正是因为符号的抽象性和多样性,使它更富有表现力,更加符合当代人们多元化的审美需要。设计符号是一个整体,任何符号都不是孤立存在的,任何单一的符号意义都不可能脱离整体意义。设计符号具有稳定性,但从历史的角度来看,它又处于不断的发展、演变之中,随着时代的变迁,新的符号和语法不断产生,陈旧的符号、语法会逐渐淘汰。
2.符号化语言在产品包装中的意象
包装符号意象是用来代表产品或者表征产品的基本形象,其造型结构、图、文、色要反映出商品的特性。符号意象是产品特征、功能、价值的直接展示,利用符号元素构成喻体(包装)与本体(产品)的关系,使它们之问相互影响、渗透,整合成一个完整的形象。比如酒类的瓶、罐,应具有保质封存的优点;水彩笔的透明塑料袋是为了颜色辨认方使;金银首饰的高档装饰盒能够增加商品的价值。这些表现出来的图像、功能、味道、价值就是符号所赋予的产品包装意象。
符号的意义包含在解释者针对泛涉对象所作的解释或说明中,任何符号都是在一个符号系统中发挥作用的。其一是感染性,它通过对对象的模拟或写实来表征产品,即该媒介与泛对象之问在形象上的关联性。如食品包装上写实的摄影图片,可以增添产品某种情趣和真实感。其二是指示性,该媒介与指涉对象之间具有一种因果的或者形象的直接联系。如方便面包装,以企业标志、标准字体、标准色和象征图形构成产品包装形象,使消费者在认识包装的同时,加深对企业的认识。其三是象征性,该媒介与指涉对象之间并无相似或因果联系,而是约定俗成的结果。如将曲线或弧线用于洗发水、洗洁剂等产品的包装图像或者包装容器造型设计,象征柔和、优雅、灵活和美好。
给产品赋予一个适当的形象用于包装设计,需要各元素的互相结合或者分离。圆形或椭圆形符号给人以圆満、包容的感觉,它是许多产品包装的基本形,但是为了画面效果,有必要同其他符号元素结合起来。符号具有一定的心理效应,因此在产品包装设计中不能只局限于符号的指代意义,还要考虑到它对人们的情感影响,只有将强烈的情感输人特定的符号,才能唤起受众各种层次的需要,形成包装形象(符号)的升华,激发人们对商品、消'在的意象联想。
3.合理运用产品包装设计符号
产品包装设计最重要的是如何把商品特性做最佳的表现,也就是处理好符号元素与商品的关系。由于图形符号能表现出具体的形象,对人们的视觉有引导性,故在包装表现中占有主导地位。文字符号和色彩符号也是一种代表企业产品意象的现代表现形式,在实际操作过程中,只有将图的意味、色的感观、字的形象变化、包装结构的合理、造型的新颖等因素有机结合才能产生好的设计效果(图6-84)。一般可以从下面几个方面加以考虑:
(1)真实性一以图片或插图为主的表现。
(2)可读性一以文字形象为主的表现。
(3)可视性一以商品本色或对比色、金、银造成形式感和视觉感。
(4)统一性一以标志、标准字、标准色为设计要素,形成企业产品的形象感。
(5)形体性一以突出个性(造型结构)为产品树立形象。
(6)感觉性一以抽象几何形表现产品特性,形成一种再造的形象,从而迎合新时代的消费观。
合理运用产品包装设计符号,应把据好以下几点:
(1)图、文、色等形象组合无认知障碍,易于消费者识记、辨认。
(2)包装形象鲜明并能引发一定的联想,将形象转化为情感符号形成秩序感。
(3)从结构上考虑方便使用,从造型中体现包装的个性特征。
(4)设计符号的选择运用,应适应印刷及制作工艺技术要求。
产品是为人服务的,而产品包装具有销售产品和引导消费的双重功用,其设计应体现以人为本的理念,随社会心理的变化、社会文化氛围的变化和经济条件的变化而变化,因此及时深人地开展市场调研、探求新的包装设计符号是十分必要的。包裝符号是联结生产和消费的纽带,在现代生活中发挥着重要的作用。
