包装设计定位理论于20世纪80年代初由瑞典包装设计专家埃力克理利乌斯先生传入中国，其理论的基本观点是：商品包装特别是销售包装在设计构思时，要根据商品的属性、特点、销售对象进行分析、比较、确定产品的核心优势，增加商品的竞争力。
雀巢咖啡包装设计
包装定位理论为我国商品包装设计明确了方向，改变了我国以前的包装设计只重表面装饰，忽视商品属性的落后设计观念。只凭艺术感觉作装饰设计的包装是不科学的，视觉符号传达出来的信息是魔符的，设置是扭曲的。定位不准确，信息传达的失真和变形，是导致商品销售失败的重要原因。包装的定位是设计构思的出发点，定位准确的包装设计应该有效吸引目标消费群体，有目的地让消费者对某种商品产生联想和看法，或让他们在不知不觉中被商品形象打动。
可口可乐包装设计
定位对设计具有宏观的指导作用，我们可以将整个设计过程看成：从各个方面完成对商品定位的概念物化外显的过程，是将定位的抽象理论物化成具象的可感知（可视可触摸等）的物质的过程。因此包装设计定位必须对各方面因素进行详尽的了解、参照，从生产厂家（包括产品和包装的生产制作）到储运环节再到消费者，从包装的平面和立体的构造到材质以及设计元素的运用，然后综合诸多元素符号，为商品量身定做一套合身的外衣。每一步的设计思考都基于定位来展开，因此定位的选择和准确性是至关重要的。
根据设计流程定位可划分为：产品属性定位，消费对象定位，品牌定位三个环节，包装设计定位在这三个方面进行选择。
1、产品属性定位
需要设计的包装所填放的产品内容是什么，它具有哪些具体的特征，可以满足消费者的哪些需求，这是商品的本质概念，也是定位的初始点。
A、设计表现时突出产品现有特性功效，可以满足消费者的某种生理需要，或者是购买者认为的生活必需品等。
B、设计表现时突出产品出产地，可能是具有传统生产制作工艺的地方，可能是风景名胜，也可能是具有特别的认为风情，能出动购买者心灵的地方等。
突出产地的盒装西班牙白酒包装设计
2、消费对象，消费心理定位
因此，在包装设计中需要明确不同的消费群体的需求方向，消费者不同，审美风尚差别较大，欣赏水准各异，商品的使用者是哪些，是儿童还是老年人，是高档消费还是大众消费，是处于高寒地带的人们还是低热地带的人们，是身体肥胖的人使用还是身体瘦弱的人使用等等。什么样的色彩，图案，文字是适合他们的，是他们喜好的，消费层次不同，包装的档次也应当有差别。
写实的图片突出产品质感的包装设计
3、品牌形象定位
品牌是企业的无形资产，定位的不同，呈现出的设计风格也自然不同，定位准确后，设计便开始，但是在设计中定位系统需要根据企业的营销策略不断地调整。
