包装设计的特点与基本原则是包装设计应遵循的共同规律，然而在共性中求其个性特色才是设计的真韶。根据特定产品的流通与市场目标，进行包装的自然功能与社会功能定位，是产品包装设计的出发点，也是产品包装设计的归宿与目的。
不同形态、性质的产品与不同的流通环节，不同的储运条件要求，不同的销售与消费方式等，对包装的目标定位都会产生不同的具体功能要求，不可能干篇一律采用统一的包装模式，这是绝对的原则。
即使是同一种商品，因上述种种不同的原因，都必然会对包装的具体功能目标定位产生明显的差异，直接影响对包装设计的不同要求。例如同一企业生产的同种配套日用陶瓷餐具销售方式的变化为例：进入超级市场销售，就必须要求配套包装不仅具有独立成箱堆码储运的功能，同时还要直接进入商场货架陈列展示，以艺术的形式手法引人注意，准确迅速地显示和传达商品的信息，依靠包装能动地推销产品，起无声售货员的作用，从而要求使餐具的运输包装与销售包装的功能设计合二为一；如果将这种餐具放在依靠售货员销售的普通商店销售，或者通过邮购公司销售，则可在销售点样品柜中直接陈列展示全套餐具样品，一目了然地依靠产品本身吸引顾客与传达产品信息，其包装的功能目的则主要是在于保护产品方便储运，包装不需要摆上货架陈列展示，这样就可以明显地降低包装外层材料与彩印成本，设计则重在追求安全、方便、经济实惠的效果；再如将这种餐具，由生产厂家接受订货销售给大中型宾馆、饭店、餐厅，厂家直接送货到用户，减少了中间转运环节，那么，包装设计只要保护产品安全送达，难确地分清内装物品种数量即可，明显地降低了包装成本与货物运输成本。再就礼品包装设计为例，即使是同一种礼物，由于馈赠性礼品或销售性礼品的不同，包装设计的功能定位与构思上就大有差异。
例如作为销售性各种礼品配套包装，除在设计上要表达礼品的人文意向(如传统节日礼品、寿礼、婚礼等)外，还需要体现商品本身的产品内容、品牌、容量等相关特点信息，以满足人们购置礼品的送礼意向和物质选择两方面的心理需求，表达情意。假设这些礼品是企事业单位在重大庆典活动时，或业务往来中免费馈赠来宾的，那么，在包装的视觉设计上重点就在于体现本单位的形象信息，扩大本单位的宣传影响，至于内装何物则不是宣传表现的重点，甚至给人以神秘的感觉；在销售点配备的各种礼品盒、礼品袋，装饰材料包裹捆扎的花结式礼品包装，则一般具有较灵活的通用性。就运输包装而言，长途与短途装运，外销出口商品与内销商品在包装设计上都有不同的功能定位要求，从而制约着包装个性化设计的不同的思路。所以说，依据商品包装的实用功能与审美功能目的要求进行包装设计定位，是任何包装设计都不可逾越的关键，准确的包装功能目标定位是包装设计的主线与灵魂。包装的意构思、包装材料的选用、包装制造与结构设计、装演设计等，都应集中为实现包装的具体功能目标服务。
