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伯内特定理:头脑比什么都重要

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华纳梅克浪费率: 硬币到底会出现哪一面

技术的发展使广告的阵地被扩大,互联网、手机等新媒体广告应运而生。但是,随着它们的发展,华纳梅克浪费率成了困惑所有从业者、广告人的大问题。

1870年,美国零售巨头约翰·华纳梅克成了第一个在报纸上做广告的人。在宣传了自家商店的同时,华纳梅克发出一句感叹: 我知道我的广告浪费了一半,但却不知道哪一半被浪费掉了。这句著名的悲叹成了广告界口耳相传的定律: 华纳梅克浪费率。

华纳梅克浪费率认为,像一枚硬币掉下来只能一面示人一样,广告中必然存在着严重的浪费现象,但是,人们却无法准确表述到底浪费出现在哪里,就像不知道硬币掉下来哪面朝地一样。这种定律和数学界的费马大定理有着异曲同工之妙: 一个立方数不可能分成两个立方数,一个四次方数也不可能分成两个四次方数。

企业主们为宣传自己产品所做出的广告需要反思及回馈,但是,战略决策者们至今不能明白在发布的众多广告中,效果应该如何来评判,也无法证明哪则广告对消费者起到了决定性作用。是的,如果能掌握这条规律,广告不是能更好地有的放矢吗?可惜的是,没有人知道广告费到底哪一半被浪费了。这个问题真让人有挫败感。

为了提升产品的销量,广告和整合营销是厂商通常的选择,而且,大多数企业会将广告作为首选。但是,由于华纳梅克浪费率的存在,企业主们慢慢就会发现,广告一旦开始投入,就无法停止,就像童话故事里的红舞鞋,穿上容易却再也脱不下来。

不过,要想减少广告浪费,首先应该解决的是广告依赖问题。对于广告的最终效果,企业应该作出理性评定,如果一味依靠广告,不仅会对受众造成审美疲劳,从而引发反感,也会使企业的品牌价值一损再损,甚至威胁到生存的根本。

处在信息社会的每个人都是信息的中心,这也决定了海量广告的投放与有效对接之间存在矛盾,而为了使尽可能多的广告能够实现与消费者的对接,海量投放就成了许多厂商的无奈之选。1995年年底,在北京的梅地亚中心,“秦池”以6666万元的价格成了央视广告的标王,此后一年,3.2亿元的价格让“秦池”蝉联了两届央视标王。

仅从这两年内广告投放的情况来看,“秦池”的确借广告之光一举使自己进入了白酒市场的第一阵营中,可惜的是,这种严重的广告依赖也成了秦池败北的伏笔。国内广告业知名人士叶茂中认为,企业打广告销量上升,不发广告销量马上就下降,在这种广告依赖症之下,没有企业愿意放弃广告。在这种背景下,广告的投放需要注意三个方面: 明白一夜成名的难度; 理性对待广告依赖; 为达目的,宁可营销过度也不能半途而废。

本文网址:/article/20151030952593058.html

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