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布里特定理:不要在黑暗中向心爱的姑娘打飞眼

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目标市场: 一切为了有的放矢

等级营销: 广告不是为了所有人

民间有句俗语,叫“人靠衣装马靠鞍”,这从一定程度上能印证产品包装的重要性。而产品的命名,却是包装重要的一部分,要让产品成为名牌产品,首先要看名字取的好不好。就像我们常看各种娱乐新闻,明星们热衷改名字,期盼能带来运气的转变一样,产品的名字,在某种程度上也决定了它运气的好坏。

法国诺门公司德国分公司负责人苏珊·拉图尔认为,一个好名字可能对劣质产品没有直接的促进销售作用,但一个坏名字却绝对可以连累好产品的市场份额。

心理学教授赫伯特·哈拉里和约翰·麦克戴维做过一组试验:他们将各种小学生作文本上的名字进行分类,有的名字比较多用,例如戴维,而有的名字则使用较少,比如埃尔默,然后他们把写有这些名字的作文交给不同的老师评判,结果叫戴维的学生明显分数要好于叫埃尔默的学生。

真的是学生的作文水准有很大差别吗?事实上,这只不过是老师们的经验之谈,因为叫埃尔默的通常是些落后学生。

事实上,中国的教育工作者也曾做过类似的实验。他们发现,在|·463.com888学校里,名字用字冷僻的学生成绩较差,原因是老师很少向这类学生提问,从而使他们在学习积极性等方面受到挫折。

名字决定命运,从上述实验的逻辑来看确实有道理,产品的命名也是如此。1987年,一家食品厂在决定为一款儿童饮料命名时,就下了很大的工夫。当时他们发现,幼龄儿童学习发音时,最早学习的是“哈”“啊”一类的词,因此,“娃哈哈”牌儿童营养液应运而生。事实上,这个名字也确实为娃哈哈集团带来了“好运气”。

而一个不好的名字,也能为产品带来厄运。记得20世纪末,某洗衣粉厂商广告定位相当成功,在洗衣粉销售占据相当市场份额之后,厂商开始考虑将产品做出外延——生产饮料。但是,当时厂家的考虑是,借助现有的品牌优势,因此,饮料的名字与洗衣粉一致。然而,这种以洗衣粉品牌命名的饮料却让厂家折翼而归,原因就在于当消费者看到饮料的泡沫时,不自觉地就想起了洗衣粉泡沫,这还如何喝得下去?就更别提重复购买了。

由于现代商业社会中,产品的同质化非常严重,因此品牌对企业而言已经变得如同资本、管理一样重要。而要想创立一个叫得响的品牌,首先要在命名上下一番工夫。名字是产品给予客户的第一印象,在消费者未形成根深蒂固的印象之前,厂商首先要做的,就是赋予产品一个好名字。日本的四大“经营之圣”中的盛田昭夫曾公开说过,取一个响亮的名字十分重要,它能引起顾客美好的联想,从而提高产品的知名度与竞争力。名字的重要性,由此可见。

在观看一些文艺作品的时候,我们常会听到这样的台词: 人如其名。是的,一个人名字里所涵盖的意义,可以引发闻者的适当联想。同样的道理,一个产品的名字也具有这样的效用。当消费者听到“香飘飘”的时候,自然而然会想到奶茶的色香味; 而当听到“立白”的时候,也会想到好的除垢效果。但是,如果将“香飘飘”作为洗衣液品牌而将“立白”作为面粉品牌,是否还会有这样的广告效果?答案不言自明。

本文网址:/article/2015103095239562.html

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