传统上我们认为企业的目的是赚钱，或曰以产品为工具使股东利益最大化，这个说法跟说人生的目的是吃饭同理。管理大师德鲁克认为，赢利能力本质上不是企业的目的，只是企业经营活动结果的检验标准。企业的唯一目的是创造顾客。顾客决定了企业是什么，决定了企业生产什么，决定了企业业绩的好坏。由于顾客的需求总是潜在的，企业需要以产品为工具去激发顾客需求；又由于顾客的需求是变化的，所以企业必须不断创新产品。
结论：以产品为工具为顾客创造价值就是我们做产品/做创新的道。
当然，为顾客创造价值的“立道”是一个客观结果，产生这个结果的产品人主观动机可能五花八门，如基于原始的追名逐利（阿德勒：追求显贵的愿望是人们内心最强有力的动力），或基于受人重视的愿望（威廉·詹姆斯：人性的第一原则是渴望得到赞赏），或基于兴趣（从事感兴趣的工作的莫名的兴奋感、成就感和高峰体验），或基于责任（乔布斯：活着就是为了改变世界），或基于爱（纪伯伦：生活的确是黑暗的，除非有了渴望；所有渴望都是盲目的，除非有了知识；一切知识都是徒然的，除非有了工作；所有工作都是空虚的，除非有了爱；当你们带着爱工作时，你们就与自己、与他人、与上帝合为一体）等。总之，一种内在的强烈的成长性的需求组合推动了外部的客户价值创造。
惠普创始人戴维·帕卡德说：“我们为什么要办公司呢？我想许多人错误地认为，办公司就是为了赚钱。虽然赚钱是公司的重要成果之一，但是我们必须更深一步研究，找出公司存在的真正原因，即一批人走到一起来，并以公司的形式存在，以便能够集体地成就一番单靠个人力量不能成就的事业，即为社会做一点贡献。留意一下周围，你仍会发现一些人只对赢利感兴趣，但是对大多数人来说，潜藏在追逐利润背后的实际动力是一种要做事情的欲望，如生产一种产品或提供一种服务，总而言之是要做一点有价值的事情的欲望。因此，惠普存在的真正目的是向公众提供某种独特的、有用的东西，从而为社会做出贡献。”
《基业长青》作者吉姆·柯林斯花了6年时间对美国18家一流企业做调研，发现了什么使那些高瞻远瞩的公司基业长青。不是因为有了伟大的愿景，不是因为有了富有魅力的领袖，更不是以追求利润为首要目的，而是因为有了指导行动的核心价值。谷歌立道“整合天下信息为你所用”，通用电气立道“通过技术与创新改善生活质量”等。
《基业长青》继续写道：“利润是生存的必要条件，而且是达成更重要目的的手段，但对高瞻远瞩的公司而言，利润不是目的，利润就像人体需要的氧气、食物、水和血液一样，这些东西不是生命的目的。但是，没有它们，就没有生命。”即在利润之上我们有着更高的追求——通过产品为顾客从而为社会为人类创造价值——它应被作为宗教般的文化那样灌输给每个产品人。
价值立道的本质是成为“高尚的野蛮人”
“卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭”，这是我在1986年考入北大后买的第一本书《朦胧诗选》中读到的第一句话。然而，诗人北岛说错了，因为高尚与卑鄙是一个人的两面。曾国藩名言“以霹雳手段，显菩萨心肠”。产品设计阶段是菩萨心肠、是理想主义、是高尚。高尚的最低层面是为客户创造价值；更高层面上，我们常说产品即人品，指的就是人的价值取向、境界品位决定了他的眼光眼界、思维模式，从而决定了产品格局的高下，因为人的行为由他所认定的生命价值决定。如乔布斯立志“活着是为了改变世界”；如王安石不能忍受苍生受苦，要一肩担下救赎的责任；如张居正“不但一时之毁誉不关于虑，即万世之是非，亦所弗计也”。人生价值所在，就是使命在肩，为成就一个事业而不计后果，不管现世的贫富成败，成功只是成事的副产品。
但产品实施则是霹雳手段、是野蛮生长、是卑鄙。以苹果为例，其产品实施冷酷无情。《史蒂夫·乔布斯复出记》的作者多伊奇曼说，乔布斯可以说是整个硅谷文化的代名词，集合了硅谷创业精神的精髓：正与邪、天才与恶魔、绅士与暴君、使命感和功利心等，这些矛盾在乔布斯身上不可分割。
乔布斯拒绝创新产生的民主来源，他坚信自己对客户价值的预判能力，要求产品创新要在自己的主导意识之下进行。他在执行中引入了凝聚力和纪律观念，声称“所有公司都能做出接近完美的模型，但很少有公司能做出品质优良的产品，因为在产品实施过程中，技术、设计等部门会以‘做不来’为由进行缩水处理。这时候就需要一个铁腕领导者将'no'变成'yes'。”他要求工程师百分之百地实现自己的要求，如用户选一首歌不能超过3次按键，菜单切换速度要加倍提升……一位员工回忆说，乔布斯曾要求他设计一个没有任何金属螺丝的产品，因难度太大，结果仍然看到了金属，乔布斯大发雷霆，责令设计人员立即返工……无论员工的建议多有理由，无论团队如何抱怨，都不允许出现任何偏差。那些有着强烈自尊的技术尖子，常常难以忍受乔布斯的暴躁和挑剔，以至于有一种说法：“没有人可以跟乔布斯合作一次以上。”他脾气火暴，挂在嘴边的口头禅就是“你被解雇了”。以至于员工不敢跟他同乘电梯，唯恐电梯未到自己就被炒了鱿鱼。在与乔布斯的合作中，很多人并不能立刻理解、认同他的要求，但大家承认，乔布斯的压力让他们做出了超越自己能力的产品。
总之，价值立道的本质就是将高尚与卑鄙对立统一而成为“高尚的野蛮人”，就是用务实的理想主义做产品。如果没有理想主义，就不会满腔热血、壮志凌云、持续超越自我、为客户为社会创造价值、即使成功之后还要继续挑战未来；而如果不野蛮，没有霹雳手段，不求落地务实，则不能度过每一个今天。
什么是产品？什么是好产品或伟大产品
文章本天成，妙手偶得之。马致远《天净沙·秋思》“枯藤、老树、昏鸦；小桥、流水、人家；古道、西风、瘦马；夕阳西下，断肠人在天涯。”前三句话，九个名词构件分列三组，每组一个特写长镜头，结句破题，蒙太奇出天涯沦落、凄凉萧瑟的用户体验。我2005年秋特地去了马老故居和他村外的古道荒山体验产品生活，连翻三座大山，精疲力竭，这时的秋，血色残阳，静谧苍凉，在茶马古道蹄印旁喘歇，几声乌鸦鸣叫划破时空，心中咯噔着沦落的愁。
什么是产品
产品泛指提供给市场以满足需求的任何东西，除了传统意义上的产品、服务与用户体验之外，还包括事件、人物、地点、财产、组织、信息和观念等。
哈佛教授莱维特提出的整体产品模型包含五个层次，每个层次都增加了更多的顾客价值。最基本的是核心利益，即顾客购买的基本利益，如上新浪获取资讯。第二层是基础产品，即产品的基本形式，如新浪提供国内国际新闻、财经体育新闻。第三层是期望产品，即消费者通常期望或默认的一组属性，如阅读新浪新闻时，我期望即时、准确、客观。在中国，品牌定位和竞争主要在该层。第四层是延伸产品，配备了附加的产品和服务。如新浪提供对新闻的深度分析、读者评论、海外视角甚至反方视角，还可以让我定制自己感兴趣的新闻类别，在地铁上用手机、电子书看新闻等。在美国，竞争主要发生在该层。第五层是潜在产品，代表了产品的可扩展空间，如可以在飞机上上网看新浪。
什么样的产品是好产品或伟大产品
是高档产品？质量最好的产品？采用了最先进技术的产品？功能最齐全的产品？还是销售最火爆的产品？
诗词是产品，什么样的诗词是好产品？李杜文章在，光焰万丈长：诗仙李白，飘逸豪放；诗圣杜甫，忧郁深沉；李白激情万丈，杜甫悲慨苍凉；李白大刀阔斧，杜甫细致入微；李白“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”，杜甫“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜。”。问李杜产品谁更好？王国维《人间词话》设定标准：“以境界为上。”杜甫的产品，系念国之安危，同情民之疾苦，成为中华民族精神的主动脉。
人生是产品，什么样的人生是好产品？以产品人的三层生命追求为例，好的产品人（艺术家）创作一幅好产品（好作品），更好的产品人（艺术家）创立一种流派，最好的产品人（艺术家）开辟一个新的（美学）领域。司马迁做《史记》，“史家之绝唱，无韵之离骚”，这是好产品层级；更进一步，他创新创造记载历史的纪传体例，这是开宗立派层级；最高层级，他以良知人性作为历史事件人物的评判标准，扬不畏权势、秉笔直书之史家传统，通过扬善惩恶的道德审判将历史定格为中华民族的宗教。即对于我们产品人而言，创新创造、开宗立派的人生就是好产品。
站在行业端生产者的角度，我们在微软被教导为："Good products have focus.Great products have a vision."所谓好产品要专注、伟大产品有愿景，即好产品专注于满足用户需求、解决用户问题，而只有设定愿景、引领潮流、创造需求的产品才谈得上达到伟大量级。其实在乔布斯眼里，满足用户需求是平庸公司所为，引领客户需求才是高手之道。伟大产品最重要的就是树立前瞻愿景，让我们的产品能够创造或改变一种生活方式，让用户在生活当中离不开它，即变输出产品为输出生活方式。
其实，产品好不好，不能仅站在生产者立场，还要从消费者的角度来看，因为产品的本质是产品的效用，能带来价值，产生美好用户体验的产品就是好产品。例如你是一个鞋子制造商，通过流水线降低了成本，因此也以极低的价格卖鞋。但二十几岁的姑娘扭头就走，因为对她而言，鞋子是时尚、是款式，不是价格；三四十岁的母亲来了扭头就走，因为鞋子对她而言是耐用、是舒适，不是价格，所以，你创造的价值顾客未必领情，因为……
顾客购买以对价值的满意度为衡量标准的用户体验
“我们的顾客是谁？这些顾客在哪里？顾客如何购买？如何才能接触到这些顾客？顾客买的到底是什么？在顾客心目中的价值是什么？他采购时究竟在寻找什么？”在价值立道之后，我们要落地思考这些现实问题。
顾客购买时，其实内心深处进行着无声的自我对话：你要卖给我什么东西？要花多少钱？这东西对我有什么价值？我为什么要相信你？——可见消费者紧张而没有安全感。
实际上，顾客不是在购买某一种产品，而是购买对产品的效用，购买对需求的满足度，即因消费产品而获得的综合体验，所以产品或服务的本质是用户综合满意度。用户购买以对价值的满意度为衡量标准的用户体验，或者说用户体验是产品的灵魂。例如买钻孔机的本质是买墙上的孔，买奔驰宝马是买社会地位。技术并未改变人们购买产品的原因，只是改变了满足用户需求的方法。企业永远要把用户体验放在首位。
既然是购买对于需求的满足度，这就涉及顾客的需求层次了，原装正版的是马斯洛五级模型，在图1-1中用深色标注，后来又增加的三级用浅色标注。右边的中国移动广告诠释了需求模型。
其实，我们的祖先比马斯洛更早知道顾客的需求是分级分层的，而且也抽象出了理论模型，有《四喜歌》为证：
久旱逢甘雨，（古人以农为本，生存需要，相当于马斯洛模型第一层）
他乡遇故知。（独在他乡为异客，孤独、寂寞、不安全，第二层）
洞房花烛夜，（归属和爱，第三层）
金榜题名时。（万般皆下品，惟有读书高，学而优则仕，第四层）
把需求层次与用户体验相结合，有物境、情境和意境三类体验。
物境价值是基于一个产品的核心功能或核心物理价值而产生，包括价格、产品属性、技术优势、产品和服务的功能与性能优势、质量、包装、款式、颜色、手册、宣传品、配套产品、交货、安装、售后服务等。一般对应于第一或第二层需求，省时、省钱、优质、安全。人们一般用逻辑的左脑依靠信息做出理性冷静的决策，追求产品的物理利益。
情境价值是购买该物品引起的精神愉悦及情感方面的价值，包括第三层的关爱自己和家人（如健康卡、孩子的玩具）、面子及人际交往（如宴请送礼）；第四层的个人风格品位（如定制西装、家居装潢）；第五层的探索未知、挑战自我（如旅行探险）和第六层的追求美丽（如美容整容）。一般人用右脑思考情感价值，依靠感觉来判断。如中国消费者把手机看成是社交型、炫耀型、时尚的面子产品，所以月入两三千的女孩也会一年换几次手机。
意境价值是基于环境及外界刺激、购买时的整合体验、互动的个性化的功能，还有被企业营销忽悠的左右脑互动产生的升华的兴奋感。如3D电影《阿凡达》给我们一次新的生命体验，传达的是一种气势恢宏、波澜壮阔、缥缈仙境、人间奇缘的情怀和意境。即体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时意识中产生的美好感觉。当然它是顾客对于环境的刺激产生的内在反映，有很大的个体性、主观性和不确定性。
产品是连接行业与市场二元世界的价值沟通工具
我们生活在二元世界中：男女、白天黑夜、物质意识等。做产品/做创新亦然，价值立道站在生产者角度，顾客购买是站在消费者角度。简单起见，我在书中将行业定义为生产者的集合（供给方），将市场定义为消费者的集合（需求方），如图1-2所示。
行业端，以IT行业为例可细化为PC、软件、互联网、移动通信等子行业；从业人士也可像乔布斯审视汽车、厨具一样跳出行业看行业。一般关注三点：一是行业的“面”，二是竞争的生态价值链“线”，三是企业资源能力的“点”，详见“行业端流程”。
市场端，你不可能创造一款产品满足所有顾客的所有需求，一般也关注三点：一是市场大势及细分市场，二是客户，三是非客户，详见“市场端流程”。在区域市场成功后，一般会跳出市场看全国或全球市场。
在此二元世界模型中，产品就是连接两端的价值沟通工具，其挑战是：行业端在技术进步的推动下“坐地日行八万里”，飞速发展；市场端在网络多元文化的影响下“千片万片无数片”，呈碎片化、族群化趋势。
政府也做产品。如果国家是行业，则政府是企业，市场就是全国老百姓，即范仲淹的“处庙堂之高（行业端）则忧其民，处江湖之远（市场端）则忧其君。”政府主打民富和国强两款产品，其问题根源是行业端的垄断经营。众所周知，垄断企业都以自我为中心，如微软、中移动。对比美国大选，行业端的共和与民主两党竞争讨论的课题不是由谁来统治世界，而是医保、社保、退休金等市场端老百姓的切身需求。
高校也做产品：论文与学生。行业端老师们高度关注同行，其问题出在老师一般没有市场端体验，论文是否有用，学生是否适应社会，无从说起。即使老师做产品也存在根本问题，首先是赚外快的工具，有则加勉，无则无谓；其次，体制以论文而非产品为考核指标，做好做坏无所谓；再次，高校重科研轻教学、重理论轻实践；最后是技术导向。而产业界做产品是外做愿景需求，内做组织流程，技术只是完成商业目标的手段。
所以对于企业做产品/做创新而言，熟悉两端方可游刃有余。如圣雄甘地，他原是在英国接受教育的南非律师，后来回印度领导不流血独立运动而成功。甘地在南非时身处行业端，与英国统治阶级同一阵营；而当他回印度后则属于被统治的市场端，两种截然不同的待遇使他感同身受同胞需求，于是设计产品——宣扬印度意识、强调殖民地上受压迫的人的民族情感，最终成功。
产品终点：熵增衰亡是命定的归宿
产品是一条抛物线
其实大多数都没有这条曲线，它们一上市就直奔黄泉。抛物线主要是成功产品的生命阶段，如图1-3所示。新品上市为引进期，需求少但缓慢上升；接着是需求加速上升的成长期，但对手大量涌入；然后是需求趋稳的成熟期，竞争白热化；最后是需求下降的衰退期，产能过剩。
组织与熵增是生命周期的本质
根据热力学第二定律，封闭系统中的热能只能从高温物体流向低温物体，最后各处温度一致，系统熵值最大，或者说封闭系统总是自动地熵增而趋向于混乱与无序。
从系统论角度看产品，往外看：产品处在企业系统中，企业处在行业系统中，行业处在国家经济体系中，经济体系又在一个国家或全球化体系中，后者是人类社会的一部分，人类社会是地球的一部分，地球是宇宙的一部分。所以熵增说的孤立体系，从处理方法上把人或组织从自然界或社会中孤立出来是带有主观色彩，但在一个时空条件下成立。
往内看：首先看领袖，企业有老大，国家有皇帝，最初打下江山，获得权威，权威附着于个人，造成不稳定，如福特、唐玄宗的前后半段截然不同。同时，权威传承也会使得系统颠簸，如富不过三代的统计规律、皇位继承的血雨腥风，甚至老臣与新主之间都转接不顺。其次看纵向层级，上级授权多少给下级？多了上面不放心，少了下面出问题；还有监督机制，是定期还是临时；科层化使得任何组织膨胀、权责不分。再次看横向关联，同级左右部门间的协作与沟通，权力如何划分，彼此如何牵制。任何组织只要有两个能干的人就会出现宗派，如唐朝牛李党争、宋朝新旧党争、联想杨元庆郭为等。最后还有其他力量，如组织中的时代交替，对外与社会的接口等。
组织与熵增的矛盾是生命周期的本质。一切的成功都是组织化的成功，系统老化、无序化或肥胖化是必然趋势，一切的成功都会熵增而耗散，所以从人类历史看，所有的成功都是偶然，需要天时、地利、人和等诸多因素全对上。而失败则是必然：没有一个产品不失败、没有一家企业不倒垮、没有一个朝代不灭亡，即基业长青是伪命题。
企业也是一条抛物线
企业初创伊始，一张白纸可以画出最好的图画，它们抓住机遇创造出竞争优势后成为大企业，然而随着规模的扩大和走向卓越，官僚、宗派、自满、自欺欺人、竞争近视、竞争力路径依赖、数量沉迷和领地守护等坏习惯如癌变般在企业肌体中蔓延，这就是从组织到熵增的宇宙规律，组织的结构与机制总会用旧、用老、用破。唐太宗时期的政府结构与唐玄宗时期一样，但治理效果迥异，系统本身熵增了，生物性的、社会性的甚至是结构性的，尽管表面上结构并无差异，但内部却大不相同。
柯林斯在《基业长青》中总结的18家伟大公司在1950～1990年保持出色，不幸进入21世纪后，12家跌落到道琼斯工业平均指数水平以下，其中的迪士尼、摩托罗拉、福特、诺思通、索尼和惠普等都遭遇严重危机。“人事有代谢，往来成古今”，再卓越的企业也会熵增衰亡，所谓的基业长青，只不过是让企业能在尽可能长的时间内卓越，或经历低迷后再通过变法革新而凤凰涅槃。
人生也是一条抛物线
人性好逸恶劳，我们通过将自我组织化——设定目标、坚韧执行；勤奋学习、刻苦实践来对抗熵增。人生这款产品的抛物线可用王国维的三境界画出，它描述了古今成就大事业、|·463.com888大学问的产品设计、实施及结果的生命曲线。
第一境界“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”是洞势立志的产品设计阶段。西风碧树，一片迷茫，怎么办？要独立思考、独立前行，要做出独特的创新创造。要“上高楼”站在巨人肩膀上。“望尽”是想通看透，“天涯路”是人生目标和前行之路。
第二境界“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”是执著执行的产品实施阶段。“伊”是指追求的理想和从事的事业。成大事业必须凝聚生命的全部力量，百折不挠，即使人瘦带宽也决然无悔。
第三境界“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”是说成功的艰巨和偶然。专注地追寻事业，历经磨难，“蓦然回首”是豁然贯通，独到的创新创造在出人意表之处；“阑珊”是冷清寂寞，成功出现在耐得住冷清寂寞之时。
终归，所有的精彩都会熵增衰亡、归于沉寂。我以李后主词续补作为第四境界：“梦里不知身是客，一晌贪欢……落花流水春去也，天上人间。”在此岸世界中追逐成功，让我们忘了自己只是茫茫宇宙中的过客而贪图一时的名利权位，最终花落水流春逝早，人生弹指芳菲暮，人生终将归宿于“天上人间”的彼岸世界。
人生产品，产品人生，始于价值立道，终于熵增衰亡。先人谆谆，“一阴一阳之谓道，继之者善也，成之者性也。”诚哉斯言。
