构思是包装装潢设计的起步，是设计者在孕育装潢作品过程中所进行的思维活动。
（一）设计定位
定位(Position Design)是实现设计构思的方法，确定信息表现与形象表现的战略导向。
(1)品牌定位。用于品牌知名度较高的产品。
(2)产品定位。用于富有某些特色的产品，处理上较多应用摄影照片。
(3)消费者定位。用于有特定消费者的产品，处理上采用消费者形象或相关形象。
(4)品牌十产品定位。以品牌为主。
(5)品牌十消费者定位。以品牌为主。
(6)产品十消费者定位。应避免两者等量齐观，相互削弱。
(7)品牌+（产品十消费者定位）。以品牌为主，产品和消费者相结合为辅助。
(8)差别化定位。针对竞争对方，以求自我个性。
(9)传统化定位。用于富于浓郁地方传统特色的产品包装，形或色加以改造。
(10)文案定位。用于产品有关信息的详尽文案介绍，理性化表现。
(11)礼品性定位。华贵、典雅的装饰效果，用于高品位产品，适应于“买情感”、“买面子”、“买身份”等软消费需求。
(12)纪念性定位。对某种庆典活动、旅游活动、文化体育活动等特定纪念性的设计。
包装设计是在方寸之地的小小“舞台”上“演出”的“哑剧”，观众在短暂的时间里进行视觉接触，这种时空局限性要求设计表现不能面面俱到，这不仅是信息传达的需要，也是形象表现的需要，罗列过多只能使观众的眼睛无所适从。
设计定位使设计表现有了重心，既便利于接受，又便于表现。
（二）激发想象力
设计表现不仅需要了解、分析产品与市场因素，而且需要设计者具有生活与文化积累的启发以及敏锐的感觉、灵活的想象。设计作品是设计者综合水平的反应。
想象激发不受理性约束，往往含有更多的创意，从而补足理性思考的不足。
(1)反转思考。摆脱习惯性思考方式，突破保守、陈旧的设计思路。
(2)类比思考。由此及彼的思考方式，如由潜水艇想到鱼、由月牙想到香蕉等。
(3)激荡思考。自由自在、无拘无束的思考方式，大胆联想。
(4)综合思考。将各种因素相互结合、联系、渗透、搭配、嫁接，产生新的创造。
（三）理性处理与规范化设计
理性思考中首先应考虑的是设计构思的核心是什么？要表现什么？如何表现？
设计构思是一个纵向思考与横向思考相交叉的思考过程，在垂直型理性思考和横向型感觉激发相结合的过程中，引发创造型的产生与升华。
理性思考是对产品因素、消费因素、行销因素等方面加以冷静分析，层层深人找到存在的问题点。
3W研究点：Why-为什么？需求的起因何在？What-做什么？要完成什么使命？How——怎样做？如何是最佳方案？
设计构思的激发想象与理性处理相互补充，交叉影响，使构思趋于成熟。
构思的成熟与否是决定整个设计成败的重要因素。为使构思能比较顺利地进行，还应在以下四个方面下功夫。
（一）掌握装潢设计的一般标准
在国外有所谓“SAFE”的设计观：S代表s1mple，意思是“简洁”；A代表Aes—thet1c，意思是“美观”；F代表Funct1on，意思是“实用”；E代表Econom1c，意思是“经济”。
根据我国国情提出包装装潢设计的三项评估标准。
1．群众性
任何一类商品及包装都应拥有它们的群众——消费群，并且要不断地寻找和扩大消费群，如果不能拥有并扩大消费群，这类商品及包装便会受到市场的冷落，最后从货架上销声匿迹。而包装装潢的设计者要使自己的作品具有群众性，就应认真地替消费者着想，使包装成为消费者使用商品的得力助手和高明顾问，以便更好地为消费群服务。
2．销售性
群众性是就消费者一方而言的，销售性与群众性有统一的一面，因为，对消费者没有使用价值的商品谈不上销售，更谈不上竞争。但是，销售性又有自己的特殊要求。这是由于消费者所需要的商品，并不一定为消费者所了解所熟悉，这就需要进行宣传和推广。
3．文化性
由于商品的品种日益丰富，商品的素质不断提高。因此，不但要考虑到消费者的物质需求，而且还要考虑到消费者的精神需求，要使包装散发出一定的文化气息，具有一定的艺术感染力。这就是包装的文化性。
（二）研究具体商品的特殊要求
各种不同的商品，都有它自己的特点，在构思时就要抓住这个本质的东西，研究它与其他商品不同的地方。
玩具类的包装装潢，应适于儿童的特性，具备生动活泼和富有趣味的感觉，并有明确的保质保鲜的要求；医药类的包装装潢应给人以平静安宁之感，并有功能和用法的简要说明。
（三）确定包装装潢的设计主题
设计主题的选取范围，一般可以在品牌、商品和消费者之间圈定。如果商品的品牌在社会上已经有相当的影响，可考虑将设计主题圈定在品牌的范围之中；如果商品具有某种特色或特性，可考虑从商品本身的范围内选取设计的主题；如果商品是面向特殊需求的消费群，就可考虑围绕消费者特点来选取设计主题。
集中鲜明、生动的主题，可以使消费者在一晃而过的瞬间或接触的刹那，对商品产生深刻的印象，以利于市场的销售。
（四）选择包装装潢的表现方法
通过装潢来表现一定的主体对象，有两种基本的方法。
1．形象表现法
形象表现法即直接表现主体的形象。无论是商品的整体、局部、外表、内质，或是排列、组合，应用中的形象，都可以通过下列手法表现：
(1)直观。以绘画、摄影等写实手段表现主体，或利用透明材料展示商品本身，都属于这一类型。
(2)概括。对主体形象和色彩加以简化的处理，使概括后的主体的特征更加清晰，形象更加鲜明。
(3)夸张。夸张的手法富有轻松、愉快、诙谐的情调，采用强化主体个性的方式，使形象更加生动、易记，但要注意达到夸张后的形象仍不失去其美感。
(4)特写。放大表现对象极具吸引力的某些局部，以产生独具特色的视觉效果，使主体特点得到更集中的表现。但所摄取的局部必须具有典型性。
(5)图解。用图解来说明商品的特点、用途、用法，以生动的形象指导消费。可以写实，也可以作夸张变形。画面要注意简洁、明确。
2．意象表现法
意象表现法即间接寄意于其他有关事物的形象来表现主体的某种意念或属性。
意象表现法是比较内在的表现方法，即画面上不出现要表现的对象本身，而借助于其他有关事物来表现该对象。通常意象表现法包括象征、比喻、联想等方法。
不管是采用形象表现法，还是意象表现法，或是两者的结合，包装装潢的设计应该是像作家写小说、导演拍电影一样，向消费者叙说着一个故事，营造出一种气氛。
