俗话说“佛要金装，人要衣装”。品牌也是如此。随着产品的同质化，什么更能吸引消费者？著名的杜邦定律指出，63%的消费者是根据商品的包装进行购买决策的。正是因为如此，现在的市场经济被称为“眼球”经济，只有吸引到消费者的注意，品牌才能被消费者接受，产品才能被消费者购买。包装决定着消费者购买与否的消费行为，一个老练的经销商拿起新产品，看看包装就能判断出其前期的市场表现如何，因此，企业必须高度重视产品包装在品牌建构中的重要作用。
一、包装的含义、作用与原则
1．包装的含义
包装有两层含义：一是指设计生产容器或包裹物的系列活动过程：二是指容器或包裹物本身。美国著名营销专家菲利普•科特勒说过：“包装是指设计并生产容器或包裹物的一系列活动。这种容器或包裹物被称为包装。”有一些产品的包装是闻名于世的，如“可口可乐”的瓶子？雷格”女用连裤袜，蛋形容器等。
由于越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售所以产品的包装显得越来越重要。包装已成为强有力的营销手段。包装是无声的广告,般计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。
2．产品包装的作用
在市场营销中，包装已成为商品生产不可缺少的组成部分，在促进产品销售方面起着重要作用。
(1)包装是一种销售力
《韩非子•外储说左上》记载着一则“买椟还珠”的故事：一个郑国人从楚国商人那里买到一颗有外饰漂亮木盒的珍珠，竟然将盒子留下，而将珍珠还给了楚国商人。从某种意义上来讲，正是“精椟配美珠”这种神奇的包装效果，招徕顾客，成功地引起了消费者关注，并使之产生了购买的冲动，假如这颗珍珠被放在一个破纸包中，珍珠再珍贵，大概也不会有人问津。
在商品极大丰富的今天，消费者对每个产品的关注时间非常短暂，产品销售必须抓住消费者的眼光从货架扫过的一瞬间。包装只有综合利用颜色、造型、材料等元素，同时表现出产品、品牌等企业的内涵和信息，突出产品与消费者的利益共同点，对消费者形成较直观的冲击，才能影响到消费者对产品和企业的印象，使产品醒目，从而有效地吸引消费者。产品的包装首先表现出销售力，承担着吸引消费者的主要功能。
(2)包装是一种识别力
“买椟还珠”之所以被当成一个笑话，表明“椟”的包装功能发生了偏差，原因是那只“为木兰之柜”，再“熏以桂椒”，又“缀以珠宝”的精美包装盒（椟）“掩盖”了盒中珍宝的光泽，无怪乎郑人不爱珍宝而爱美椟了。虽然成功地把消费者吸引过来，但其买了包装却把产品给留下了。这意味着包装的核心没有突出表现产品（珍珠）的诉求，这样的产品包装同样也是失败的。现在的消费者虽不会“买椟还珠”，把啤酒倒掉，拿走瓶子．但产品包装同样需要让消费者看到包装后，能够完全了解产品的功能与特性。一个产品的包装不能仅仅要求设计漂亮，更要让产品自己会说话，把产品的功能、特点恰如其分地表现出来，其在消费者面前所表现出的沟通力的大小，直接影响着一个产品市场表现情况的好坏。
(3)包装是一种品牌力
21世纪进入了品牌消费的时代，而且进入了个性化的消费时代，消费者购买商品不单纯为了满足物质需要，而更看重商品能给自己带来的个性满足和精神愉悦，这在感官上要靠包装来表现。包装作为一个品牌的外在表现，表明了企业希望自己的品牌给消费者一种什么样的感觉。不同产品包装之间所产生的差异以及由此而表现出的“品牌特征”，使其成为吸引消费者的主导因素。包装所承载的物质利益与精神利益就是消费者购买的产品，包装要充分表现出品牌的内涵。假如内涵没有或者是不突出，消费者听到、看到包装没有产生联想，品牌就会成为无源之水。
(4)包装是一种文化力
包装的核心并不仅仅体现在外观形象上，重要的是要显示出个性与亲和力之间的融合，把所承载的文化有效地展现出来。
例如在矿泉水的营销中，由于口感很难加以区分，各个厂家纷纷采用包装来吸引消费者。一些外型新潮、色彩鲜亮的瓶装水得到消费者的青睐；一些产品新增添的腰间配带功能，也以其特性获得了一个特定消费群的认同——青少年消费群。当代青少年的“新新人类”、“飘一代”的特点是张扬个性、表现自我、酷且时尚是他们的代名词，让“新新人类”们多了一个既实用又可“炫”的方式，被接受是理所当然的了。再如，2003年健力宝公司推出的“爆果汽”果汁饮料，从品牌命名到产品包装都透射着“酷”文化，瓶子的设计一改通常的透明，采用超酷的黑色，给消费者以眼前一亮的效果，很好地迎合了青少年的心理需求，掀起了一股”爆果汽”风潮。产品包装又一次诠释了“谁迎合了消费文化谁获得市场”的理念。
(5)包装是一种亲和力
产品包装就是以消费者为中心，满足消费者不同的需求，同时给消费者带来亲和力。如，每逢过年过节，很多品牌为了讨消费者喜欢都会推出新年装，以喜庆的红色或黄色进行包装，渲染节日气氛，其中可口可乐就是一例。可口可乐自2001年春节以来推出的阿福贺岁包装产品和广告就深受中国消费者的喜爱。
从以上可以看出，包装在营销中发挥着越来越重要的作用，被赋予了更多的功能，包装再也不被认为是浪费资源，而成为了营销战略一个重要的组成部分。要想使自己的产品包装在市场上有良好的表现，必须在包装上体现出营销的意图。
3．产品包装设计的原则
在对产品进行包装设计时，必须遵循如下原则：
(1)保护产品的原则
产品包装首先要保护产品质量，保持产品数量。要根据产品的不同性质和特点，如固态、液态、笨重、易燃、易碎、贵重、精密等选用包装材料、包装强度、包装方法等，还必须适合产品的物理、化学、生物性能，保证产品不损坏、不变质、不变形、不渗漏等。
(2)便于使用的原则
为了方便用户和满足购买者的不同需要，包装的容量和形状应当多种多样。例如包装的容量要考虑到贮存、陈列、携带和使用的方便。
(3)便于运输保管与陈列的原则
销售包装一般要排列组合成运输包装，才能适应运输和贮存的需要。因此，销售包装的造型结构、尺寸大小，应与运输包装的要求相吻合，以便运输和贮存。
(4)美观大方的原则
销售包装具有美化产品、宣传产品的作用。因此，包装造型要美观大方、图案生动形象，不落俗套，不搞模仿、雷同，尽量采用新材料、新图案、新形状，使人看后得到一种美的享受。
在具体工作中，还要掌握以下原则：
一是要坚持产品和包装的表里如一，既要防止“金玉其中，败絮其外”的现象，更应防止“金玉其外，败絮其中”的行为。
二是要权宜应变。包装应随商品本身用途的不同而备异：包装应随销售方式的不同而不同；包装应与商品的价值相称。
三是应用心理策略。在商品包装的造型、体积、重量、色彩、图案等方面，应力求与消费者的个性心理相吻合，取得包装与商品在情调上的协调，使消费者在某种意象上去认识商品的特质。例如，女性用品包装要柔和和雅洁，精巧别致，突出艺术性和流行性。
四是要巧用色彩。在商品包装设计中，色彩的运用十分重要，这是因为不同的色彩能引起人们不同的视觉反应，从而引起不同的心理活动。例如，黑色、红色、橙色给人以重的感觉，绿色、蓝色给人以轻的感觉，所以笨重的物品采取浅色包装，会使人觉得轻巧、大方：分量轻的物品采用浓重颜色的包装，会给人以庄重、结实的感觉。
二、包装文化
1．包装文化形态
包装文化形态可从三个层面来认识。
首先是器物层，它是包装设计活动过程的总和，是可感知、把握，具有物质实体的产品形态，也构成整个包装文化的基础，主要以市场营销为目的，综合社会、经济、艺术、心理诸要素的创造性活动，反映出人们对包装设计作为造物与审美相统一的认知、创造程度，也映射出一定社会阶段生产力的发展水平。
其次是制度层。包装设计是一种社会化活动，并在长期的设计生产过程中形成具有保障、促进作用的政策、法规、标准、规程等。社会制度规范在组织管理中建立，虽然不直接同文化资源发生关系，但其性质、发展水平归根结底是由人与文化资源进行能量互换的方式所决定的。
最后是精神文化层，精神文化是由人类在社会实践和意识活动中长期培育出来的价值观念、思维方式、道德情操等。在包装文化中将具体反映人们在购买、使用过程中的要求、愿望、情绪以及认知、判断。
在上述三重文化结构层面中，器物层与制度层是显露于外在的物质形式，易于把握，而精神文化层则反映在民众个体及组群的心理深处，较难把握。在对包装文化的研究中，我们要从文化形态的多维结构及其互动中进行动态研究，从而端正我们的认识观点，更深刻地把握包装设计市场的消费心态，指导我们的设计实践。
2．包装设计的功能价值
包装设计的功能价值在文化意义上的体现可从不同角度观照，这里主要是指人与物的关系，物与物组成的环境与人的关系；是人为了适应自然、社会对结构的要求。具体体现为：围绕着包装在流通过程中保护产品和促销两大目的进行归纳分析。
第一，使用。合理的使用方式可以提高包装产品的使用价值，无论是大型电器还是小型日用品，均需考虑其包装的合理性，符合人机工程学中对人的生理尺度及心理接收要求，使消费者体验到包装对生活方式和生活质量的改善。同时，人通过在使用过程中积累的自身活动的行为、经历、体验来促进人的创造念头和设计动机的萌芽。
第二，运输。运输包括制造、存储、销售过程中包装产品的位移活动，如合理的形态尺寸，量化组装，都将影响包装运输过程中的能效。这一功能要求对包装产品的使用材料、材质、尺寸、质量、形状都要有一定的选择。
第三，营销。主要包括地区代理商、零售商为促进销售效益进行的目的性活动，要求包装便于商店摆放和货架存放，包装容器能方便周转使用。
3．包装设计的审美表现形式
包装设计的审美表现形式主要指形态、色彩、质材。
形态。形态是事物内在本质在一定条件下的表现手法，包括形态和情态。包装形态是在作用于功能、目的的前提下显示出自身的独立价值。对于包装形态的研究不仅涉及传播性、识别性，还涉及人的心理感受直至觉悟因为我们所看到的文化意义上的形态是从包装样式上提炼出来的本质样态。正如阿恩海姆在《艺术与视知觉》一书中所说，视觉形象永远不是对于感性材料的机械复制，而是对现实的一种创造性把握。它把握到的形象是含有丰富的想象性、创造性、敏锐性的美的形象。观看世界的活动被证明是外部客观事物本身的性质与观看者的本性之间的相互作用。
色彩。色彩具有一定的社会心理效应，因为人的知觉都有恒常性、组织性、联想性、主动性，色彩的心理效应是发生在人与色彩之间的感应形式。如色彩的联想，由色彩直接联想到抽象的概念，是关系和意义的联想。由于人的思想方式深受一个民族文化的影响，不同社会、不同环境、不同的知识结构给人与人之间、民族与民族之间带来明显的差异。以黄色为例，东方代表尊贵、亮丽，西方基督教则视为耻辱；如红色，东方象征热烈、吉庆、积极，而西方象征战斗和牺牲。
日本色彩学专家大智浩，曾对包装的色彩设计做过深入的研究。他在《色彩设计基础》一书中，曾对包装的色彩设计提出如下八点要求：
(1)包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性；
(2)是否很好地象征着商品内容；
(3)色彩是否与其他设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质与分量；
(4)是否为商品购买阶层所接受；
(5)是否是较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用；
(6)单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何；
(7)色彩在不同市场、不同陈列环境中是否都充满活力；
(8)商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制，效果如一。
质材。指包装设计中所使用的原材料。不同时代、不同文化背景、不同地域对包装质材的选择使用是不同的。中国包装产品多选用天然材料，用竹、木、纸生产的包装比金属与塑料更感亲切，如棕子与葫芦茶之类的包装质材形式都有大量合理的功能因素在内。传统包装文化中的人情味、乡土味、自然味为我们的设计提供了最为丰富的源泉。
包装设计作为一种重要的文化现象，其文化内涵不仅是特定的文化符号的装置，它体现了设计师对自然社会和人类文化产生的认识和体验，我们要进一步完善包装设计主体的文化机制，提高包装设计的文化载体的信息传播能力。美国文化学家克拉克指出：“文化包括各种外显或内隐的行为模式并构成人类群体的出色成就，包括体现于人工制品中的成就。”在包装设计的发展中，准确把握文化与功能、历史与现实、民族文化与外来文化、设计理念与包装符号等因素在设计创作中的互动关系，才能使包装外在的界面以直接的、艺术化的形象诉诸人的视觉，从而在商品营销活动中，引导人们的消费选择，提高时尚消费品位。
