色彩在视觉表现中显然是很敏感的因素。关于色彩学的论述已有许多著作，所以这里无须详细讨论了。这里只就包装与广告设计视觉表现中色彩处理的共性与个性问题作几点简单实际的讨论。
从绘画及服装设计、展览设计、装饰设计等广泛角度来看，色彩处理的共性与个性，一般地讲，应从表现的需要出发确定总色调。进而推敲色相、明度、纯度三个基本要素，同时考虑面积、排列、和谐、对比、过渡、强调等因素。但是在商业美术设计中，这种一般性的概念还不够，而必须根据商业目的的需要来把握色彩表现的共性与个性。
包装与广告设计的视觉表现中，如同造型的特征与特色一样，色彩的共性与个性既有各自独立的内涵，又是相互照应，相互结合的。削弱色彩格调的个性表现无异于削弱设计的竞争力，但是，对产品的色彩表现如果脱离大多数人共同认识的基础，或是不能焕发人们产生合乎一定商业目的的感受这种完全脱离一定共性要求的个性即使再独特也是不成功的。既要有一定的共性典型性。又要有独特的个性典型性，这是设计家所面对的许多矛盾之一。
包装与广告视觉表现的色彩处理一般应注意到以下几点：
1．商品性
这是与一般绘画用色最大不同的一点。商品性是备类商品都具有的共同属性。医药用品和娱乐用品、食品和五金用品、化妆用品和文教用品等都有较大的区别。同一类产品也还可以细分。例如医药用品有中药、西药、治疗药、滋补药、名贵药、一般药之分，且各有自己的特点。对此，色彩处理要具体对待，发挥色彩的形式要素。色彩（色相、明度、纯度）的感觉要素（物理、生理、心理）力求典型的表现。
2．广告性
由于产品品种的日益丰富和市场竞争的日益激烈，销售包装视觉表现的广告化日趋重要，其中色彩处理当然是重要方面。色彩效果的晦涩和含蓄只有消极作用，因此必须注意大的色彩构成关系的鲜明度。
3．时尚性
时尚性有两种含意。一种是指某种地方风尚习惯或一定时期流行性审美因素的影响。实际上，这都是一种市场因素。例如八十年代初，法国流行黑色，以黑色为贵，便出现了黑色格调的女用化妆品。据说法国、比利时的中、老年人厌恶橄榄绿色，这是因为它同纳粹德国法西斯军服色一样之故。蓝色在埃及被视为“恶魔”的象征：黄色在伊斯兰教地区是代表“死亡”的色彩，在捷克，红三角是毒的标记，绿三角在土耳其是免费的标记。这类情况在色彩处理时都要加以相应的注意。另外一种时尚性含义则与产品有关，不少产品有时令区别或浓郁的地方时色，在色彩表现时对此也应加以相应的考虑。
4．独特性
包装与广告色彩形象的个性表现不仅是视觉形式的生机所在，也是加强识别和记忆性的销售竞争所需。这种色彩个性的追求首先要力求从商品的某种品质个性来出发。同时，又要力求在同类设计中标新立异，这是两个基本要点。
5．系列性用色
系列性用色可分为两种类型。一种是对同一系列不同品种的产品包装在一定部位用一定的面积和形状采用规范化的色彩变化，以具有特定的标记性作用，这也是一处功能性用色。这种用色又可叫做记色。
另一种系列性用色是在系列化包装或系列广告设计中并无标记性功能的用色。在系列设计时对不同的单位和一定部位，一定面积的色彩变化以取得区别或对视觉效果的丰富。
色彩应用的商品性、广告性、时尚性、独特性和系列性用色是包装广告商业性的体现。其中包含的共性与个性问题都与商业要求有关，这是把握的基点。
