今天，可口可乐的包装形象已经成为国际语言。鲜明的红、白色彩；富有流动感的字体；简洁、明快的格调以标志化的凝炼风貌向广大消费者传达一种高品位的品牌形象。
一种产品能成为现代生活的某种体现而广为人知，这种极大的成功固然离不开高水准的产品品质，但是如果没有精心设计的品牌形象和广泛的、持久的宣传，也是难以成功的。
人们常常从市场上同类产品中进行选择，甚至千方百计求购某种名牌产品，而对非名牌产品不屑一顾。尤其是社会主要消费群——中青年消费者——往往不惜花费高额费用来购买例如一件”鳄鱼”牌衬衫，一条“万宝路”香烟，一块“西铁城”表，一件“爱迪达斯”外衣，一瓶“暴风雨后”香水，等等。在获得实用性的需要之外追求心理性、情感性的满足甚至对这种“软价值”的需求远远超过了对产品“硬价值”的需求，不能不说这是现代消费水平发展的一个重要特色。
高品位的名牌产品显然需要富有典型个性的品牌形象作为包装或广告设计的表现主导。同样，为了提高产品知名度，注重品牌形象的设计表现也是不应当忽视的。高水准的品牌形象使产品在其“硬价值”之处所具有的“软价值”为企业带来了源源不断的利润。我国无锡的小笼包并不比”汉堡包”逊色。而“麦克唐纳”汉堡风靡世界的名声就在于那个带有弧度变化的大“M”字母，在品牌形象的宣传中所包含的利润却是无锡小笼包远不能比的。可口可乐欧洲太平洋集团公司总裁乔斯说：“可口可乐成功的原因很简单，许多制造商只热衷于为消费者提供产品，而大多数消费者则需要产品的牌子。请记住：不是产品。一听可口可乐不只是饮料，它还是一个朋友。”这话是值得重视的。
20世纪50年代到60年代前的大生产源源不断地制造出较为单一化的产品。在这种战后经济上升初期的经济形势下，商业美术设计较少新的创意：60年代到70年代，世界经济开始有了较大的发展，产品品种日益丰富，超级市场普及，消费需求向多元化发展，市场竞争加剧。这就不可避免地推动了商业美术设计求新求变的发展。产品包装产生了多功能、多样式的变化。70年代到80年代，各国许多大、中型企业经过几十年的经营，在具备了本企业较大的经营规模和较稳定的市场地位之后，根据消费者水平的发展，开始注重产品的品牌水准，从而促使在商业美术设计方面追求树立品牌形象及其在多方面加以一体化的设计思潮的发展。
成功的品牌形象在视觉表现上具有鲜明的标志性。它在同消费者的沟通方面远远超过了单个商标的作用。它是规范化了的图形、色彩、字体的富有典型个性的视觉整体。它力求体现产品品质个性，力求强化人们的识别与记忆。良好的品牌形象几乎成了高水准产品在消费者中间的“通行证”，它把产品塑造成英雄。同时，对品牌形象广泛而持久的宣传也向广大的消费者灌输了一种对企业的信任感，从而成为树立企业形象的有力的武器。可以说这是一条企业推进“CI”战略的前沿战线，从”雀巢”咖啡、”柯达”胶卷等许多设计中我们可以有所领略。
“形象”二字本指具有某种个性而言，否则只是“形状”、“形态”而已。品牌形象所表现的个性就要力求体现产品品质个性。在视觉形式上不论是质朴的还是华丽的，是乘法的还是精致的，都应当注意在图形、色彩、文字和整体骨架上体现出产品个性的生命力，并注意保持它的一贯性。设计者不能忽略；品牌形象将在很大程度上影响消费者的购买行为。美国Max-ell公司是一家生产高品质录音和录像录制品和辅件的企业，为了能更有效地参与竞争，包装设计从货架销售的角度出发使产品能引起人们的注意力，该包装设计独特，具有开创性和色彩丰富等特点，其品牌形象也非常突出。
