包装的视觉设计是通过文字、图形、色彩、商标等视觉符号向消费者传递商品信息的，它们是商品的信息源。设计师通过有效地组织各类视觉元素从而形成富有美感并具有视觉冲击力的包装效果。
一、文字设计要素
包装文字的功能主要在于传达商品信息，它既是信息的自我展示，也是对图形的说明。在现代包装设计中，文字的功能已经远远超出了说明的范畴，它还作为特殊的图形来表现商品的文化和价值内涵。因此，文字不但是信息传递的手段，也是增强视觉感染力的一种不可缺少的元素。
（一） 文字设计要素的分类
根据文字在包装中的功能作用的不同，可将包装中的文字分为品牌形象文字、广告宣传性文字和功能性说明文字三个类别。
1．品牌形象文字
品牌形象文字包括品牌名称、产品名称、企业标识和企业名称。品牌形象文字要求富有鲜明的个性、丰富的内涵与视觉表现力，一般被安排在主展示面上。为了增强品牌形象文字的视觉个性和吸引力，通常在普通印刷字体的结构基础上，根据表现对象的内容进行加工设计，从而加强文字的内在含义和表现力。
2．广告宣传性文字
广告宣传性文字包括促销宣传口号、广告提示和就商品的品种、味道、特点或益处等进行介绍的产品描述或产品特色渲染文稿等。通常根据产品销售宣传方案灵活运用，一般被安排在主展示面，视觉表现力度应同品牌名称等同，内容应真实、简洁、生动并符合相关的行业法规。
3．功能性说明文字
功能性说明文字主要包括产品用途、使用方法、功效、成分、重量和产品个数、体积、型号、规格、保质期、生产日期、生产厂家信息、注意事项以及保养方法等。它是商品功能与使用的详细说明文字，其中有些文字应符合相关的行业标准和规定，具有强制性，因此还被称为“规定性文稿”。
功能性说明文字字数较多，通常采用可读性强、规范的标准印刷字体。还要注意采用的字体种类不宜过多，重点处理好字体的大小、位置、方向、疏密等问题，并协调好其与主题图形、主题文字和其他视觉要素之间的主次关系，确保达到整体统一的视觉效果。
（二）文字设计的基本原则
1．结合商品属性，体现商品特点
字体设计首先要力求体现商品的属性与特点。不同的商品具有不同的个性，不同的文字表现方式也会给人们带来不同的心理感受和情感印象。因此，包装字体设计要从商品的本身特点出发，做到形式与内容的统一，如女性用品包装通常采用柔美秀丽的字体；儿童用品包装多以活泼有趣的字体为主；传统商品大多选用较为古朴的字体来传情达意。
2．既要突出个性，又要保证易读性
信息传播是文字最基本的功能。消费者获得的商品信息最直接的来源是文字。因此，包装文字应具有良好的识别性和可读性。在设计字体时，只在其局部做夸张、变形、替代等变化，以保证文字的易识读性。此外，还要注意字体的选择、人们的阅读习惯以及文字与背景图片的搭配等。
3．遵循统一、和谐原则
无论是品牌形象文字、广告宣传性文字还是功能说明性文字，字体的设计必须有统一的形态和造型，要符合包装整体风格的要求。首先，要注意使用字体不宜过多，通常不超过三种；其次，文字的形态特征应具有鲜明的统一感以实现良好的关注度；最后，字体的选用要与其他元素相互协调以避免显得杂乱无章，缺乏整体感。
（三）包装文字的表现技巧
文字是包装设计中最重要的设计元素，它不但起到传达信息的作用，而且它自身也是一种重要的装饰视觉形象。因此，灵活巧妙地运用字体能为整个包装设计增光添彩。
1．字体选择技巧
包装设计中可运用的字体形式丰富多样，如中文字体、外文字体、印刷字体和手写体等。选择合适的字体不仅能很好地传达产品信息，而且可以提升包装的可识别度。但在使用时要谨慎以避免显得花哨和矫饰。此外，还要考虑到商品属性对字体选择的影响。
2．文字编排技巧
文字的编排处理是除字体设计之外影响包装形象的又一重要因素。字体编排要求恰当地处理字与字、行与行、组与组之间的关系，还要在整体上协调好文字在方向、位置、大小等方面的问题。
二、图形设计要素
图形具有很强的亲和力和装饰性，可以引起消费者的联想，使商品信息得以有效地传达，因此，图形往往成为包装设计的主体部分，运用得当，它可以成为强大的销售工具。
（一）图形设计要素的分类
包装中的图形有很多种，根据表现内容的不同可分为标志形象、产品信息形象、产地形象、原材料形象、产品使用者形象和辅助装饰形象等。
1．标志形象
标志是商品在流通领域的身份象征，对于著名产品尤为重要。它包括商标、企业标志、质量安全认证标志和行业符号等，这些都是产品品质的重要保证，也是包装中的必需信息。
2．产品实物形象
在包装上展现商品的形象是包装图形设计中常用的表现手法。它能使消费者从包装上直接了解商品的外形、材质和色彩等。此外还可以通过在包装上开“天窗”的设计手法，对商品具有个性的部分进行放大展示，让消费者直接看到真实的商品。这些都是产品实物形象的表现方式。
3．产地信息形象
对于具有地方特色的商品而言，产地信息能成为产品品质的保证和象征。强调产品的原产地可以更多地体现产品的特色，如旅游商品包装上展现当地的美景风光和风土人情，使得包装具有浓郁的地方色彩。
4．产品原材料形象
在包装中展现原材料的形象，可以帮助消费者更好地了解产品，突出产品个性，同时表现产品的“真材实料”。这种手法一般用于商品在制作过程中使用了与众不同或具有特色的原材料的包装。
5．产品使用者形象
在包装中直接运用商品消费对象、使用对象来作为包装的主要图形，能更加吸引和打动消费者，拉近与消费者的距离。
6．辅助装饰形象
有些包装使用抽象图形或装饰纹样作为图形设计要素，以此增强商品的感染力。如传统商品或土特产品的包装运用传统图案，能有效地传达出商品特有的文化内涵和民族地域气息。现代包装采用高度概括、简练的图形使包装充满了现代感和时代气息。
（二）图形设计的基本原则
1．准确传达信息
包装中的图形首要目的是吸引消费者的注意，引导消费者准确了解商品从而使其产生购买欲望。因此，图形设计要做到表里如一。也就是说，无论是具象图形还是抽象图形，它们都是商品的形象代言，都应该准确地体现商品的特征。
2．富有形式美，兼具文化内涵
在现代竞争激烈的商品市场中，富有形式美感的图形往往能给消费者留下深刻的第一印象，并引发消费者美好的感受与联想。
图形在传递信息的同时也产生了相应的文化审美效应。例如，中国茶叶包装上的图形多以传统画为背景，以表达其源远流长、清香四溢的特征；日本的包装则注重表现本民族的传统文化，图形多简洁大方并充满本土的文化韵味，地域特色非常明显。
（三）包装图形创意的表现技巧
1．重组相关的各种构成要素
将原有的元素进行重新的思维重组，突破原有的结构模式，构成新的创意与画面。
2．充分利用拼贴、合成、移植等方法
借助拼贴、合成、移植等方法将看似不相干的事物结合起来，以形成新的形象。
3．采用夸张、变形等方法
通过夸张、变形等方法可突出表现设计对象的某种性质、功能。夸张可以是整体的夸张，也可以是局部的夸张；变形可以是单纯的量的改变，也可以是质的改变。夸张和变形能创造出奇特有趣的新形象。
三、色彩设计要素
当消费者选购商品时，包装的色彩是影响消费倾向的一个重要因素，这是因为视觉神经对色彩的反应最为敏感。它比文字、图形等视觉元素更具视觉冲击力。同时，它又影响着人们的生理和心理活动，唤起人们情感的认同，从而增强包装的艺术感染力。
（一）色彩的视觉心理效应
人们在观察色彩时，由于受到色彩的视觉刺激引发情绪上的变化，从而产生一定的联想。因此，包装色彩设计应充分利用色彩心理因素，达到有效传达商品信息的目的。
色彩的听觉、味觉、嗅觉以及触觉联想。
（二）色彩设计的基本原则
1．依据商品的属性
由于人们长期的色彩认识习惯，每一类商品都会在消费者的脑海中形成一种概念色。因此，包装色彩设计要考虑商品的属性，恰当地运用色彩。例如，食品包装常采用色彩鲜明的红、黄、橙等暖色调突出食品的新鲜和美味；个人护理、美容产品等包装通常采用柔和的色彩，如粉色、紫色等；药品、清洁用品常用蓝色或绿色。
2．注重消费群体偏好
在包装色彩设计的过程中，也要充分考虑到消费群体的偏好，如年龄差异、性别差异、民族和地域差异等，都会使消费者产生不同的色彩偏好。
年龄差异是指不同年龄段的人对色彩的感觉和认知不同，如中老年人多偏爱庄重、大方、淡雅的色彩组合；儿童大多喜欢活泼、艳丽的色彩；性别上的差异也极大影响了人们对色彩的主观感受，女性较喜欢柔媚淡雅的色彩，如粉红、紫色、浅黄等，而蓝、灰、黑代表沉稳、智慧，较符合男性的心理特质，因而受到男性的普遍喜爱；不同的销售市场由于不同民族的喜好、风俗习惯等的差异，对色彩也有着不同的偏爱和理解。例如，中国忌黑色喜红色，伊斯兰教徒忌黄色喜绿色，蒙古人厌恶黑色等。
（三）包装色彩的表现技巧
1．色彩的协调统一
色彩的协调统一，是指当两种以上的颜色并存时所产生效果的和谐。要使色彩和谐，通常应采用相近的色彩组合，或者使用亮度相同的不同色彩的组合。
2．利用色彩对比关系
色彩对比会使包装色彩更加醒目，如色彩的深浅对比、色彩的轻重对比、色彩的明暗对比、互补色对比等。
3．把握色彩的流行趋势
随着物质与精神的极大丰富，各种流行趋势都影响着人们的审美情感。因此，包装色彩设计也需要随时把握颜色的流行趋向以及公众的心理变化，只有这样，才能使包装的色彩设计产生亲和力，与消费者达成默契，产生情感互动。
