从人类最早的文学艺术创作活动开始，便有了以描写现实为主和表现理想为主的两种倾向。比如我国文学史上最早的诗歌总集《诗经》以写实的笔法控诉了统治阶级的横征暴敛，揭露了奴隶主贵族阶级的骄淫豪奢，反映了劳动人民的悲惨痛苦与民不聊生的社会现实。古代神话传说中的《精卫填海》、《后羿射日》、《女娲补天》等一个个神话故事则浪漫地表现了古代人民群众战胜自然灾害、寻求美好生活的理想与愿望。随着时代的推移，现实主义和浪漫主义日渐成熟，逐渐发展成为文学艺术创作中的两种基本创作方法，成为各民族文化的一个组成。
在广告创意与策划中，同样应遵循这一能真切表现文化精神的原则和手法，才有可能使企业的广告宣传深深扎根在商品经济的土壤中，而不至于成为一个个昙花一现的空中楼阁。
比如上一节我们所讲的那则日本航空公司花巨款拍摄的电视连续剧《空中小姐》。该剧用一个虚构的爱情故事贯穿始终，用爱情这一人类水恒的主题编织了一群充满了青春活力的“日航”空中小姐的学习、生活、友谊、爱情、事业等感人故事。整部剧故事紧扣人心、情节跌宕，既没有唠叨不休的广告宣传，也没有故弄玄虚的悲欢离合，在用现实主义手法编制的平凡现实生活的描述过程直到剧终，观众才在对“日航”那种对每一名普通“空姐”的几十种严格、苛刻的训练中体会到了“日航”第一流的服务正是来源于这样的训练过程。最后才恍然大悟，“日航”竟是在观众感情全部投入的欣赏过程中做了一则世界上时间最长、效果最佳、印象最深的企业形象广告。同时，整部剧所用的现实主义创作手法更让人深思。
再如荷兰RSCG广告公司为赫托格冰淇淋做的一则广告，4只盛冰淇淋的软壳分别套在母牛的4个乳头上。画面简单明了，广告人用现实主义手法直奔主题，把广告语“赫托格冰淇淋，是由来自牧场的新鲜牛奶制成的”诉求点突出表现了出来。
说到现实主义的广告创意手法，则更应该提到美国那则宣传民主与自由选举的电视广告。该广告的创意构思是：第一个画面是一群人拿着棍棒相互撕打在一起，画外音是：“在巴拿马，人们要相互打斗才能做到。”第二个画面是好几个警察正把一个人按倒在地上，画外音是：“在捷克斯洛伐克，人们要冒着坐牢的危险才能做到。”第三个画面是警察和示威游行的人撕扯在一起，画外音是：“在波兰，人们要在与警察的对峙中才能做到。”最后一个画面是一个普通人家，全家人安逸地坐在家里喝咖啡，画外音是：“在美国，你只要在每年11月6日穿过马路就能做到。”在这则广告中，创意者用一种朴实的现实主义手法通过几个不同但又很典型的画面，同时配上写实主义的解说，把争民主、争自由的艰难和民主政治能够给人类生活带来的好处非常生动地表现了出来。
另外像国外一家饭店的广告语“本饭店经营最差的食品，由差劲的厨师烹调。”更是一则现实主义手法的诚实幽默诉求。
浪漫主义的创作一般不屑于对现实做精确的描绘，而是着力表现生活的理想和主观愿望。作为在现代生活中的广告文化氛围下进行广告创意来讲，也应该力求采用浪漫、新颖、活泼、丰富多彩的艺术形象，通过大胆的虚构与夸张，给观众或消费者标举起一种希望、一种理想、一种心理愉悦的审美诉求。
国外有这样两则运用浪漫主义手法创意的影视广告：
其一，画面上，一家酒吧，一男子正在独饮他所喜爱的一种品牌啤酒，对面桌子旁有一位端庄修女正在喝咖啡。当男子喝掉半杯这一牌子啤酒后，透过啤酒杯的折射，对面桌旁的端庄修女竟变成了一个热情奔放的漂亮女郎，正在抓首挠腮地向他卖弄着种种风情。这位男子当下激动地几乎不能把持自己，急忙又喝下半杯啤酒试图力定非凡。但当杯中的啤酒喝光后，再从杯中向外看时，对面桌子旁的女郎又变成了表情严肃的修女。于是男子急忙唤侍者再上一瓶啤酒，不料这次男子不论喝掉多少，从杯中望去，对面桌旁仍是端庄修女。男子不解，直到把一瓶全喝完后才发现，原来是换了品牌。
这条广告借用浪漫主义的创作手法，借助大胆的夸张，通过对青年男女之间的强烈异性吸引表现，把品牌诉求准确、新颖地告诉消费者。
另一则为香水做的广告则更为夸张。
画面上，一位女士得知自己丈夫突然去世的消息后悲痛万分地赶到了停放尸体的大厅。大厅里的人群都用悲痛的神情等着她的到来。这位女士急急来到水晶棺前，果然看到自己的丈夫躺在里面。她悲恸欲绝，奋力打碎了水晶棺，使劲摇着丈夫毫无反应的身体。忽地，她想起丈夫平时最爱嗅闻自己使用的一种品牌香水，女士于情急中忙从怀里掏出那一品牌香水，迅速往自己身上喷洒着，接着又向躺着的丈夫身上喷去，万万想不到，这一品牌香水竟发生了神奇作用，她丈夫被这一香水味熏醒过来，一下子坐起，把女士抱在怀里。大厅里的人群顿时发出一阵欢呼，人们在乐器的伴奏下欢快地起舞祝贺。
这样的创意手法尽管非常离奇，但却形象地表现出西方青年男女间坚贞不移的爱情，同时也把这一品牌香水的独特魅力夸张地做了表现，使消费者在会心的笑声中记住了该品脾。
上述两个例子尽管近于神话，但他们都是在现实生活的基础上，通过大胆的虚构、绮丽的幻想与夸张，新颖、独特地表现出了生活的理想与理想的生活，表现出了西方现代社会普通百姓对美好生活的追求与向往。
