[经典回眸]
张裕集团至今已有115年(1892-2007)的历史，真可谓是“百年老店”张裕便是文化与营销的有机结合，张裕拥有厚淀的品牌文化资源、政治文化资源、葡萄酒文化资源，正是张裕多年文化积淀成就了其百年品质。
历史上，晚清、民国众多政要及新中国领导人均与张裕结缘。李鸿章亲发准照，给予免税3年，专利保护15年。1912年，翁同龢亲笔提写门头。孙中山视察张裕时题赠“品重醴泉”盛赞其品质。张学良题赠“圭顿贻谋”，将张裕与春秋、战国时的白圭、猗顿并论，表其经营有道。
新中国成立后，党和国家领导人对张裕给予了很多的关心。1954年，张裕葡萄酒在建国后首次出口的同时，其金奖白兰地和茅台酒一道被周总理选送到瑞士日内瓦国际宴会厅宴请各国代表，茅台酒显示出中华国酒的王者风范，金奖白兰地则被视为洋为中用、联合珠壁的民族智慧结晶。1956年，毛泽东主席在全国糖酒食品工业汇报上，向张裕公司做出了“要大力发展葡萄酒和葡萄酒生产，让人民多喝一点葡萄酒”的指示：1956年，周总理给张裕公司拨付专款用以提高名酒质量。1992年，张裕公司百年庆典期间，江泽民同志视察张裕并亲笔题词：“沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳”。
这就是张裕独具特色的品牌文化，因此，张裕借势造势，将文化营销分为两部分：一是，培育葡萄酒消费文化；二是，传播张裕独特的品牌文化。1997年，张裕在全国各大城市举行百年文化巡回展，介绍中国葡萄酒的过去、现在与未来，普及葡萄酒知识。让人们感受到了葡萄酒文化之美，吸引那些偶尔性尝试性的消费者，这就是张裕提倡的消费文化。在传播独特的品牌文化方面，张裕多头并举，一是让来宾参观百年大酒窖，借酒窖喻陈香；二是建立葡萄酒博物馆；三是建设葡萄庄园；四是文物修复；五是作好“国际葡萄酒城”文章；六是实施名牌战略，打造中国百年强势品牌。
张裕的文化营销如一记重拳，砸开了市场，同时也稳居全国果酒十大品牌之首。这便是文化营销的魅力之所在！
[巧手点金]
企业文化是指在一定社会历史条件下，企业在生产经营，管理活动中所创造的物质文化和精神文化总和。具体地讲，就是指统一的员工意识、思想、行为的企业经营哲学、行为准则、道德规范、企业精神、价值观念、企业制度、文化环境、企业产品等，其中价值观念是企业文化的核心。企业文化的实质是以人为中心，以文化诱导为手段，以激发职工自觉行为为目的的一种管理思想和管理办法。企业文化具有五大功能，即目标导向的功能、凝聚的功能、融合的功能、约束的功能、激励的功能。现在众多国内企业家已经感觉到企业文化在企业发展中不可忽视的影啊和作用。
[思维创新]
企业文化的营销功能是指通过企业文化的外向传播，得到消费者的广泛认知和认同，从而产生良好、深刻的印象，产生企业与消费者情感上的交流与沟通，提高消费者对该品牌的信任度和忠诚度，刺激消费量的增长，从而促进营销工作的开展的功能。
企业文化的营销功能是通过以下几大核心要素综合体现出来的。
1．企业价值观念
企业的价值观念是企业文化的核心组成部分，它决定了企业的经营理念与风格，左右着企业的发展方向，它对企业外在形象的塑造影响深远，树立一个能被消费者所广泛认同的价值观念至关重要。比如“走向世界，为国争光”、“创建知名企业，振兴民族工业”、“诚信为先，回报社会”等优秀的企业价值观念都从不同的角度阐明了企业远大志向、博大胸怀、关爱民生的崇高精神境界，在很大程度上塑了良好的企业外在形象，对消费者来说极具亲和力和感染力，使消费者对企业、产品、品牌均能产生深刻的印象和持久的记忆，从而刺激了消费者的消费欲望。
2．企业精神风貌
企业精神是企业文化的灵魂，良好的精神风貌是企业的活力之源，比如“团结奋斗、求实创新”、“成就伟业、缘于你我”：“学习进步、团结向上、热情互助、整体为先”等优秀的企业精神，都创造了一个良好的精神氛围，不但在员工之中产生强大的凝聚力，极大地提高员工工作的积极性和主动性，而且也提高了员工的素养，使员工逐渐形成举止规范、谈吐文明的行为，时时处处能体现出与众不同的一种精神风貌。员工在与其它社会群体交往过程中，易于给对方留下好感，容易得到认同和沟通，“只有优秀的人才能生产出优秀的产品”，最终会引伸到消费者对产品产生良好的印象，现实的消费者会变得更加忠诚，潜在的消费者会变成现实的消费者。
3．企业的视觉形象
企业的视觉形象是最直观、最易于向社会群体传播的企业文化要素。所有构成企业视觉认别的各种元素如企业注册商标、产品包装；各种用于宣传标语、文字、影相、图片材料；员工衣着、厂容厂貌等都直接体现了企业的视觉形象。社会群体通过这些要素会对企业产生一个直观的认识和印象，也是消费者认识企业和产品的最直接、最重要途径。而这种认识和印象的良好与否，直接关系到他们的购买行为。
4．企业的质量文化
消费者对产品质量的信任度是影响消费者购买行为的最关键因素。企业产品过硬的质量水平、有效的质量保证体系和可信的质量承诺构成了企业优秀的质量文化，它的传播会提高消费者对产品质量的信任度，成为为消费者决定购买行为的重要参考要素，起到了引导消费者购买行为的作用。
5．企业的服务文化
目前消费者消费水平和层次日益提高，在追求产品质量过硬的同时，对企业的服务质量也非常重视。随着科技的发展，产品质量上的差异会逐渐缩小，而服务质量之间的差异性却很大，消费者对产品的选择会集中到对服务质量的选择上来。免费送货、质量“三包”、定期走访、上门服务等构成企业良好的服务文化，它会在很大程度上影响消费者的购买行为。
6．企业的信誉度
人品好的人，会受到大家的尊重和信任，他人也乐于与其交往，会建立起良好的人际关系。同样，企业的“人品”好的话，也能得到广大消费者的认可与信任，从而乐于对其产品进行消费。企业的信誉如何，决定了企业“人品”的好坏，如果企业产品质量很好，但总是大讲空话、假话，承诺不能得到很好的兑现，信誉不好，也就使其信任度降低，消费者会逐渐放弃对其产品的消费。
[实战要点]
有效发挥企业文化的营销功能就要从以下几方面着手。
1．建设优秀的企业文化
没有优秀的企业文化，发挥企业文化的营销功能就无从谈起。所以，企业文化的质量如何直接关系到企业文化的营销功能有效发挥。要有效发挥企业文化的营销功能最根本的就是要加强企业文化建设，提高企业文化的质量和层次。尤其是企业价值观念、精神风貌、视觉形象、质量文化、服务文化、企业信誉等方面都是建设和提高的重点，这是一个长期过程，企业不能急于求成，必须持之以恒。
2．重视企业文化的对外传播
企业文化只有通过对外传播，影响到消费群体，企业文化的营销功能才能体现出来。所以重视企业文化的对外传播是体现其营销功能的有效保障。企业文化对外传播的途径很多，但最主要集中于以下几个方面：
(1)重视营销人员的传播作用
营销人员是企业中直接与消费者和客户接触的人员，营销人员是外界了解企业信息的一个非常重要的窗口和途径。营销人员担负着传播企业文化的重要途径，通过积极传播企业文化也是促进自己销售工作的重要手段。
(2)加强对外宣传力度
商业性广告的宣传，在提高消费者对企业和产品认知度方面作用巨大，但商业广告过分的功利性和消费者接受的被动性对企业文化的宣传却有非常大的局限性。所以，企业文化的传播不能过分依赖于商业广告，而应开辟多种渠道，诸如积极开展各种公关活动、参与社会公益活动等
(3)重视企业参观人员
每一位到企业参观的人员都会对企业产生很直观、深刻的印象，企业文化随之就进行零距离的传播与交流。企业如果给参观人员留下良好印象，美好的回忆，不但会刺激他们对产品的消费，而且他们会向周围的人群进行介绍和传播，会影响大批的潜在消费者。
3．力塑良好的品牌形象
随着科学技术的发展和交流，产品质量上的差距会越来越小，企业之间的竞争将是文化的竞争，品牌是企业文化传播的最重要载体，企业文化最终体现到品牌的形象和内涵上，品牌营销时代已经到来，品牌形象越来越成为影响消费者购买行为的重要因素。品牌形象如何关系到企业文化营销功能实现的质量。同时，企业文化质量如何也直接影响到品牌形象，二者是相辅相成、互为促进的。塑造良好的品牌形象是极为重要的，也是最迫切的。
[情景再现]
1．情景案例
北京温特莱酒店是具特色的商务酒店，非常注重企业标志的设计和企业文化的培养。企业文化的内容可以概括为“她用真诚和灿烂的笑脸欢迎您的到来；您的家坐落于繁华的CBD中央商务区内；三颗星的酒店，一个没有冬天的酒店，世界金钥匙酒店联盟成员酒店；零缺陷的细节追求，四把出色的金钥匙，无数颗优秀的温特莱金星；通过IS09001/14001体系认证；人性的、个性的、规范的温特莱酒店文化与宾客紧紧相融”。
企业文化营销的正式实施，是由IBM公司首先引入的，并且非常成功。对温特莱酒店来说，企业文化营销决不仅仅是有一个好听的酒店名称，也不是改造或提高硬件的水准，也不单纯是酒店形象的创造，而更应该考虑到酒店长期生存发展以来形成的独特的文化内涵，温特莱酒店企业文化营销正是使用其文化内涵作为营销工具，在市场上依托此文化内涵将其“一个没有冬天的酒店”的鲜明个性表达给外界和宾客面前，使外界和宾客产生稳定的、良好的印象。酒店的每一个人现在都能够认识到了独特的温特莱酒店企业文化，并坚定不移地创造独具个性的酒店形象。
2．角色模拟
假如你的企业规模比较大，但凝聚力不够，员工流动更替比较快，那么你该如何加强企业文化建设，增强内部凝聚力？
3．思维启蒙
企业在进行文化建设应该追求个性吗？
4．实务训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：24人。
方法：24人分为3组，每组8人。设置一个特定的场景，3组就某一个指定企业分别为其写一份企业文化策划方案。
规则：时间为80分钟，在规定的时间里，哪一组做得又快又好，哪一组获胜。
目的：通过游戏，培养游戏参与者策划企业文化营销的能力。
参考
1．情景案例：通过各种途径将“一个没有冬天的酒店”的形象传递给所有宾客来开启文化营销。
2．角色模拟：答案略。
3．思维启蒙解答思路：追求个性几乎成了一种时尚；而为了追求个性而发展起来的文化，至多是点缀企业的亮点。片面地追求个性，最终将是失去了自我，因为它选择的参照系是别人，而不是自己；它是为了有别于别人，而不是为了解决自己的问题。因此，这样的特色文化即使建设了，也不能够与企业所面临的问题相吻合，因而无法发挥其真正的作用力，也终将会为危及企业的生存。
还应该看到，盲目地去搞企业文化建设不仅无法实现所倡导的目标文化，反而会在企业里形成一种盲目、虚伪的文化。因为企业领导者在这个决策的过程中，他的行为已经在企业中留下了某种信息并影响了企业的行为，最终也会改变企业文化。
因此，问题的关键是让企业搞明白企业文化建设的必要性，而不在于是否有个性。在对企业文化的意义缺乏充分认识的前提下，给出追求个性的建议是解决不了问题的。即使遵循了这个建议，也是不明所以的盲动，其结果只能是单纯的标新立异，或是把企业文化建设当作标榜企业的工具。
