[经典回眸]
德阳电业局努力构建服务文化，提升服务品质，推进传统服务向现代服务跨越，在业内成为标兵。
德阳市地处成都平原腹地，是成（都）德（阳）绵（阳）高新产业带的重要组成部分，是国家重要的工业城市，是中国重大技术装备制造业基地。2005年，全市工业增加值、销售收入、利税、利润4项指标总量均居全省第二。说起德阳的历史文化，更是让人叹为观止。三星堆古蜀文化遗址“沉睡千年，一鸣惊人”，德阳孔庙是西部第一、全国第三，绵竹年画更是享誉全国。
在这样一个经济、文化的热土上，作为四川省电力公司企业文化建设示范单位之一的德阳电业局果断地提出了企业文化建设要“在安全文化、廉政文化和服务文化上整体推进，服务文化上重点突破”的思路，按照“建立体系、导入理念、试点突破、整体推进”的方针，认真抓好各项工作的开展。
“在企业管理过程中，靠人的威信可以管住几个人，靠制度的管理可以约束一批人，靠文化的力量则可以影响所有人。”“外在的考核监督机制、约束机制和工作机制是‘硬性约束’，但如果没有服务文化的‘软性驱动’和精神指引，供电服务就很容易流于就‘服务抓服务’。因此，建设服务文化，是我们服务提升品质的必然选择。”德阳电业局党委书记袁红专这样认为。
德阳电业局的全体干部、员工近几年都展开了服务文化专题大讨论活动。通过讨论，大家一致认识到，服务文化是优质服务的不竭之源，它一旦内化为员工的心理需求，员工的积极性和创造性就会被持续不断地激发出来。不仅能改变服务工作时好时坏的现状，走向规范化、常态化，而且能提高主动服务、用心服务、创新服务的意识。服务文化一旦确立，就能使服务从制度的层面完成文化和观念的整合，充分发挥文化的辐射力、陶冶力和推动力，从而形成重要的生产力。通过精神和文化的力量从管理的深层规范企业和员工的行为，从而使员工和企业站在市场和客户的角度，不断提升服务的品位。
供电企业的服务是一个系统工程，其电网结构、电能质量、电力供应、电力营销等诸多环节都与服务息息相关。如何提炼并形成营销文化？在长期的电力服务工作实践当中，德阳电业局将配电、供电、营销等整个服务体系的各个环节有机地系统地结合起来，建立起了目上而下的“六大工作保证体系”，即：组织指挥监督考核体系、宣传教育培训体系、客户服务质量保证体系、供电质量指标保证体系、电力市场整顿规范体系和全员参与的工作实施体系。
在这样一个完善的服务文化框架下，全新的现代企业营销理念变成了实在的优质服务行动，使德阳电业局的整体服务水平、工作标准发生了质变和量变。
四川德阳电业局扬服务文化之旗，积极追求服务内容和形式的不断创新，搭建起优质服务平台，逐步形成了一整套较为规范的优质服务工作机制，取得了很好的效果。
由案例可以看出：建设服务文化，认识上到位是关键。
[巧手点金]
某服务营销学者曾对服务文化给出的定义是：“服务文化是一种鼓励优质服务的文化。拥有这种文化的组织可以为内部顾客、外部顾客提供相同的服务，组织中的每个人都将为外部顾客提供优质服务视为最基本的生活方式和最重要的价值之一。”
服务是企业之本，而文化是服务之根、服务之魂，是服务的最高境界。服务的竞争实质是文化的竞争，文化的经营是最高层次的经营。“服务是向顾客提供或满足需求的一种产品或活动”，要形成服务文化，要构建服务文化，只有通过对服务特性的认识和了解，才有可能完成向顾客“提供或满足需求”这一终端任务。
[思维创新]
只有存在对优质服务的鼓励，才能形成服务文化。这并不意味着公司要打广告战强调服务的重要性，而是要以一种潜移默化的方式让大家知道优质服务受到鼓励和重视。其次，优质服务既对外部顾客，也对内部员工，只向最终顾客承诺优质服务是远远不够的，组织中所有的人都应该得到相同的服务。第三，在服务文化中，优质服务是一种生活方式，是自然而然产生的，因而它是组织最重要的标准。
服务文化以组织文化理论为基础，将组织文化集中指向到服务观念和顾客满意观念，其含义是以追求优质服务为导向，每个成员都把向内部顾客和外部顾客提供优质的服务并使其满意视为工作中最自然和最重要的规范，这是组织文化的核心理念。
强有力的服务文化可以让员工具有清晰的行为规范，以正确的方式服务，并持续地以恰当的方式处理各种情况。当顾客有预料之外的要求时，员工可以清楚地知道如何做。员工在认可组织的服务文化后，他们就不会轻易地退出，顾客也会对服务感到满意。员工跳槽率下降，服务导向的价值观和积极的服务态度就越有可能传递到组织中的新人身上。服务文化的建设不可能一蹴而就，需要持续不断、协调一致的努力，培育服务文化，把组织从旧的运作方式转变为新的方式，并把这种服务导向的文化维护下去。
[实战要点]
企业若真想通过服务文化建设来赢得消费者的信任和青睐，并据此建立水恒不衰的品牌价值，从而获得持续的超额经济回报，必须通过消费者表层、多变的行为和需求，寻找到其内心深处根深蒂固的价值需求。
服务不是给消费者的赠品，把提高服务水平仅仅定位在提高消费者满意度和忠诚度这个层次上是不够的。加强服务文化建设，要强化“把服务看作是产品的重要组成部分”，有时候“服务就是产品本身”，消费者是对“服务”付费了的。价值要体现为价格，那就要对得起价格，奉献服务本应具有的价值，这才是服务文化的本质。
[情景再现]
1．情景案例
苏宁电器掌门人张近东早在创业初期就意识到“要在激烈的市场竞争中长期当赢家，做好、做活买卖，必须靠真本领。而搞好售后服务，彻底消除顾客的后顾之忧，更是商家应练就的真功夫。”
迄今为止，苏宁“至真至诚、阳光服务”的理念得到了越来越多消费者的交口称赞。1994年，苏宁实现了售后服务的全方位转型，成立了专门的售后服务部门，新建了500多平方米的安装维修中心，开始了信息化的用户资料管理与作业管理。所有的安装维修工人都必须经过严格的培训方可上岗，同时公司制定了一套严格的管理制度来规范工作作风。苏宁通过直接打电话或者上门征求用户意见，及时改善和提高售后服务水平。
当时，苏宁已在单纯安装维修的基础上建立了集安装、维修、上门设计、免费保养于一体的综合性、高附加值的售后服务体系。
伴随着公司规模的不断扩大，苏宁的售后服务也在稳步提升。一方面苏宁不断扩充在南京本地的服务队伍，另一方面随着连锁发展的要求，服务也扩大到了所开设的连锁店地区。同时，苏宁制定了统一的《苏宁售后服务管理手册》，连同安装维修的操作规范一起，推行到各分公司，使苏宁的服务进一步统一化、规范化，更加强了苏宁总部的管理力度及分公司服务管理的可操作性。
1999年初，苏宁投资3000多万元，建立起占地36亩的大型售后服务中心和储运中心，提出“宁可停销售、决不降服务质量”的口号，进一步制定了在销售过程中的严格制度与工作流程，对网点进行了优化组合。为配合公司的连锁发展与扩张，苏宁引进了ERP系统，服务管理进步规范化、标准化。
1999年12月26日，坐落在新街口淮海路的苏宁电器大厦正式开门营业，这标志着苏宁经营模式已经由单一的空调专营转为综合电器的经营。与此同时，苏宁正式启动了“阳光服务”工程，全力打造“至真至诚、阳光服务”的企业文化，创造性地提出了服务的“四化”建设，即：服务体系网络化、服务管理信息化、服务质量标准化以及服务项目制度化。
伴随着消费者日益理性的消费需求，苏宁依据在市场多年总结的经验，不断充实与延伸“阳光服务”理念。2000年，苏宁提出的“零距离”服务，改善了市场上特别是电脑、厨卫等家庭耐用品行业普遍存在的服务滞后现象，提前了解消费者需求，真正做到随用户需求变化而变化的动态服务。
2001年3月，苏宁在彩电销售方面提出了“一开即通”的新概念，彩电送出之前，将所有频道都调试好，以满足消费者打开电视无须调试就能够收看到电视节目的需求，受到消费者的广泛好评。
2002年3月15日，苏宁提出了“全员服务”的新概念。公司上到总裁下至普通员工，所有成员都是服务人员，都在为用户服务；同时，每位员工要将顾客、供应商、日常沟通协作的同事等与自己工作相关的人都视为“顾客”，要提供及时、优质的服务。
“至真至诚，阳光服务”的企业文化精神已经烙印到每一名苏宁人的心里。随着连锁规模的不断扩张，苏宁总是在对自身的服务水平进行不断提升，同时也在服务体系的软硬件建设上不断加大投入，力求精益求精。
问题：苏宁是怎样做到服务文化营销的？
2．角色模拟
假如你是一家电信企业的营销策划，客户服务质量直接决定着收益，你认为该怎样培育服务文化并推动营销工作？
3．思维启蒙
企业应怎样开展服务文化营销？
4．实务训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：20人。
方法：20人分为4组，每组5人。设置一个特定的场景，4组就某一个指定企业分别为其写一份服务文化营销策划书。
规则：在限定的时间内，哪一组的策策划书完善、可行，哪一组获胜。时间为120分钟。
目的：通过游戏，培养游戏参与者策划企业文化营销的能力。
参考
1．情景案例：答案略。
2．角色模拟：答案略。
3．思维启蒙解答思路：开展服务文化营销：企业可以将内部营销与其他支持性的营销活动结合起来，作为培育服务文化的有力手段。所有员工，包括经理、主管、与顾客接触的员工理解和接受企业目标、战略和战术、产品、服务、外部营销活动和企业流程，了解服务、服务导向、顾客意识以及自己承担的职责的重要性，才能理解企业要达到什么目标；公司注重建立员工与顾客以及其他方面的良好外部关系，创造组织内部和谐的气氛以及员工之间的积极的关系；在经理和主管中培养服务导向的管理和领导风格；向所有员工传授服务导向的沟通和互动技巧。当服务导向和对顾客的关注成为组织中最重要的规范时，组织中就自然产生了服务文化。也就有了服务文化营销的根基。
维护服务文化营销：服务导向的组织文化一旦建立，就必须以积极的方式去维护，否则员工的态度很容易发生变化，这是由组织文化本身的特点所决定的。对于服务导向的组织文化的维护，最重要的莫过于获得每一个经理和主管的管理支持。管理的风格和手段在这里至关重要，必须确保管理手段能够鼓励和强化员工的服务意识和顾客导向；确保良好的内部营销关系能够得到保持；确保内部对话能够得到保持并使员工收到持续的信息和反馈；在推出新服务、新产品及营销活动和过程之前，先将其推销给员工。当各级主管都将目光关注于为顾客解决问题时，员工的满意度就会提高。在这个持续不断的创造文化和维系文化的过程中，每一个经理和主管都要参与进来，通过他们鼓励自己的员工，公开各种正式的和非正式的沟通渠道，并确保能够反馈到员工那里，服务文化就有可能维系下去。这样，服务文化营销也才能继续下去。
