[经典回眸]
广州有一家街道化工厂生产了一种质量很好的灭蟑药笔，他们为这种产品做了不少推销活动，但销售效果并不理想。因为当时市场上各种杀虫产品竞争激烈，这个产品很不起眼。后来这个厂用制造新闻的手段诱发了《羊城晚报》的一篇新闻报道。
这一天他们厂派两个宣传人员跑到羊城晚报编辑部。他们先在地板上放了一个纸盒，声称要为记者、编辑们做一个现场表演，只见他们掏出一个粉笔头，在纸盒周围划上一个白圈，然后小心谨慎地打开那个纸盒一抖，只见从纸盒里爬出十几只蟑螂，很快爬到桌子底下、柜子底下去了，这一举动可把记者、编辑们气坏了。但这两个人不慌不忙的给他们解释了事情的原因，并留下了二、三十盒带去的灭蟑药笔。
第二天，记者、编辑们发现躲起来的那些蟑螂果然都爬出来死掉了。大家一看效果不错，就把厂家带去的灭蟑药笔分光了，用后都反映灭蟑效果很好。记者有感而发，写了一篇名为《死给你看》的新闻，新闻见报后，成千上刀的订货单像雪片一样飞到厂家，为该产品打开了销售市场。该厂在巴黎、奠斯科举办的中国轻工产品展览会上也如法炮制，也很快打开了国际市场。
这个案例告诉我们，产品可以先不卖，但要让你先知道我、了解我、喜欢我，等需要时你就会想到我。
[巧手点金]
公关策划是指公关人员通过对公众进行系统分析，利用已经掌握的知识和手段对公关活动的整体战略和策略运筹规划，它包括总体公关战略策划、专门公关活动策划和具体公关操作策划三个层次。公关策划包括五个要素，如下所述。
1．策划者
公关策划的成败，公关策划者的能力、水平、责任心和奉献精神起着决定性的作用。面对同样的策划对象，处在相同的策划环境中，由于策划者的不同，效果可能大相往庭。公关策划者是一个集体，应当各具特点、专长的公关从业人员、公关专家来组成。这些各具特点、专长的公关专家或从业人员不仅要有个人的能力、水平和心理素质，而且还有分工得当，配合默契，使之发挥l+l>2的公关人才聚会效果。
2．公关策划目标
公关策划目标是公关策划人员通过策划活动最终解决的问题和达到的目的。
3．公关策划对象
公关策对象即目标公众。
4．策划内容
策划内容包含三个层次。高层次：总体宏观的战略规划的设计构思；亚层次：公关实务专题活动策划；表层次：具体的操作性的公关活动。
5．策划结果
策划结果即是公关策划方案，是策划者在充分调查、了解策划对象的现状和需求的基础上，为了实现策划目标而精心设计制订的公关实施细则和设计方案。
[思维创新]
公关策划在营销活动中的常用手段有下面叙述的5种。
1．六寸空间攻心战
现代公关营销理论把建立、维持、发展各种市场关系作为营销的个重点。市场是很具体的，即活生生的消费者，所以占领市场不是占领商场的柜台，而是占领消费者的大脑，即占领六寸空间。公关营销的品牌渗透、形象渗透，叫做六寸空间攻心战。人的消费行为是受消费意向支配的，消费决策决定消费行为，你要影响消费者的消费行为，首先要影响他的消费决策和观念。所以，用你的品牌和形象占领他的六寸空间是公共关系的关键。
2．制造新闻事件
公共关系在营销传播中常用的一个手段是利用媒介关系，其中比较有特色的一个做法是利用一些偶发事件和突发事件制造新闻事件，创造轰动效应。但制造的新闻事件一定要以事实为基础，而不是伪造；必须符合新闻传播规律，包涵新闻各个要素，有新闻价值；它不是一篇新闻稿，而是一个活动或一个事件。新闻事件只有满足以上几个要求才能引起新闻界的关注或产生轰动效应。人们常说记者要有灵敏的新闻鼻，要能闻出哪里有新闻。公关人员则要有新闻脑，要能主动地制造新闻，或把有价值的新闻挖掘出来。并通过一个活动展现出来，在这方面，公关人员在某种意义上比记者棋高一筹。
3．利用影视传播影响公众舆论
面临现代的国际传播竞争，衡量一个企业在国际上的地位，不仅仅看它的经济、科技等实力，还要看他的传播实力。
4．利用名流效应
利用名流效应是公共策划常用的手段。这方面的案例很多，基本的道理就是利用名人的光环效应。我们应该承认，名流对公众的影响力比一般的传播效果要好，借助名人效应，能够强化信息的影响力。
5．人际传播个性化
人际传播就要非常注意个性化设计，无论是一个电话、一个信函、一个卡片，都要非常有针对性地设计，这种设计来源于你对传播对象的了解。所以，做公关策划的要建立公共关系档案，要不断更新，一但需要时，就可检索个人档案，对其进行针对性设计，会收到非常好的效果。
[实战要点]
在进行公关策划时，企业要谨记以下注意事项。
1．集中传播一个卖点
公关活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动花了不少钱，客户都不知道是什么活动，没有很深的印象。只有提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，就是指一个活动事隔多年，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性。
2．没有调查就没有发言权
国内不少公关公司做公关活动平有限、代理费少、时间紧等原因因缺乏公众研究意识或公众研究水省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个好的点子，找一个适当的日子就可以搞公关活动。“没有调查就没有发言权”“知已知彼，百战不殆”。只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动的成功。公关实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查。然后，进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。
3．策划要周全、操作要严密
公关活动策划，最要注意的就是“周全”。这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误就无法弥补，绝不能掉以轻心。
[情景再现]
1．情景案例
香港政府旅游协会拍过一部题目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣传片，该片反映了香港的旅游资源、人文特色。西方的观众从片中得到的信息是：香港是一个充满东方神秘色彩的城市，你要领略东方的文化特色，不一定到中国大陆，也不一定到泰国、南韩，你到香港就会一览无余。而东方的观众从片中得到的信息是：香港是一个充满了活力的现代化国际大都市，你要领略现代化国际大都市的风采，你不需要到巴黎、纽约，到香港就可以了。一部片子成功的向东、西方不同文化背景的游客推销了香港的旅游形象。香港政府把这部片子赠送给各国电视台在旅游栏目里播放；每年暑假，香港政府把录像带赠送给留学生，让他们把录像带带到他们留学的国家。据香港旅游协会统计，投入一元港币的旅游宣传费，可以赢得200元港币的旅游综合收入。利用影视传播，影响公众舆论，香港旅游业的公关策划非常成功。
问题：这次策划成功的关键在那儿？
2．角色模拟
假设你是一家绿色食品企业的老板，如何利用目前节能环保的新闻热点进行公关策划？
3．思维启蒙
传统的促销和公关营销有何不同？
4．实务训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：6人。
方法：6人分成两组，每组3人。设置一个特定场景，两组就某一指定商品进行公关策划。
规则：时间为60分钟。在规定的时间内，哪一组的公关策划方案做得既快又好，哪组胜出。
目的：通过游戏，培养游戏参与者的公关策划能力。
参考
1．情景案例：集中传播一个卖点。
2．角色模拟解答思路：紧紧围绕环保热点不放。
3．思维启蒙解答思路：传统的促销，推销产品、技术、劳务，促销的目的是做成生意；公关营销不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。如果产品推销出去了，关系却给毁掉了，就是失败的推销。所以，公关营销不仅仅瞄准顾客、，还瞄准广大的社会公众。在功能上，公共关系不具有直接的推销功能，而是具有一种间接地促销功能。如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共关系就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境。从效果上看，公共关系更着重于长期的效果和影响。
