[经典回眸]
惠普公司是运用经销制分销渠道的成功典范。惠普主要是通过长宽相宜的二级分销渠道来发展其业务的。其一级分销商由销售部门的专门人员管理，双方共同规划、探索人员安排及发展的有效途径。二级分销商则由其在全国的分支机构和分公司里设置的专业经销人员专门管理。这种专人管理分销商的办法便于惠普公司及时掌握经销商的经销状况和切实需求，提高对全国市场变化的反映速度。在选择分销商时，惠普只选择覆盖全国或某地区信誉好的中间商，并通过严格的认证系统来控制经销商的质量。通过经销制分销渠道策略不仅使惠普服务器占到国内第一的市场份额，而且使其在打印机等办公设备业务上也有骄人业绩。
由惠普的成功案例可以看出：一个成功运用分销渠道策略的企业其控制渠道的能力应是十分有力的。
[巧手点金]
分销渠道在市场营销策略中处于统领全局的地位。因为通畅的分销渠道不仅可以“上情下达、下情上达”，实现厂家与消费者的互动，还可以通过消费者信息反馈，帮助企业准确地判定价格、控制成本。因此，市场上的分销渠道呈现多样化的趋势。主要有三种分销渠道策略可供企业选择。
1．经销制渠道
经销制渠道的实质是企业与企业之间的一种买卖关系。这种买卖是建立在双方互惠互利的基础之上的。厂家借助经销商迅速占领市场，而经销商通过经销厂家的产品获得利益。对于产品生命周期涡轮效应的高科技产品而言，采用经销制分销渠道有利于节约营销广告费用，降低经营资金风险，迅速推广产品。
2．代理制渠道
代理制渠道指企业通过委托、代理、代销等形式，与外部独立的销售企业在定价、库存、促销、品牌输出、商品陈列等方面进行协商，从而建立长期的供销合作关系。代理商和制造商之间是通过代理协议来建立长期稳定的产销关系的。
针对高科技产品附加值高的特点，选择代理制是有其独特优势的。这有利于调动第三方力量，增加各家分销能力。
3．电子分销渠道
电子分销模式不仅减少了中间环节，降低了中间分销成本，还可以节约库存、降低售后服务成本。而且以价值链为中心的电子分销模式，由于充分考虑了客户的需求，从而实现了生产商与用户的互动。这对于附加值高、产品价格难以精确计算以及需要更多服务的高科技产品尤其重要。
[思维创新]
一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路，这对生产企业和消费者都不利。而单价较低、市场较广的产品，则通常采用多环节的间接分销渠道。
企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。某些按国家政策应严格管理的商品或计划分配的商品，企业无权自销和自行委托销售；某些商品在完成国家指令性计划任务后，企业可按规定比例自销，如专卖制度（如烟）、专控商品（控制社会集团购买力的少数商品）。另外，如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也都影响分销途径的选择。
[实战要点]
分销渠道管理人员在选择具体的分销渠道模式时，无论出于何种考虑，从何处着手，一般都要遵循以下原则：
1．畅通高效的原则。这是渠道选择的首要原则。任何正确的渠道决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。畅通的分销渠道应以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。畅通高效的分销渠道模式，不仅要让消费者在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且应努力提高企业的分销效率，争取降低分销费用，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。
2．履盖适度的原则。企业在选择分销渠道模式时，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的。还应考虑及时准确地送达的商品能不能销售出去，是否有较高的市场占有率足以覆盖目标市场，因此，不能一味强调降低分销成本，这样可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。当然，成本的降低应是规模效应和速度效应的结果。在分销渠道模式的选择中，也应避免扩张过度、分布范围过宽过广，以免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目标市场。
3．稳定可控的原则。企业的分销渠道模式一经确定，便需花费相当大的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往往是复杂而缓慢的。所以，企业一般轻易不会更换渠道成员，更不会随意转换渠道模式。只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。
4．协调平衡的原则。企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。
5．发挥优势的原则。企业在选择分销渠道模式时为了争取在竞争中处于优势地位，要注意发挥自己各个方面的优势，将分销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销组合的整体优势。
[情景再现]
1．情景案例
位居《财富》杂志500强企业第41位的分销公司英迈就是通过其电子商务系统来实现B2B分销业务的。作为思科的合作伙伴，英迈以满足客户需求为最大原则，打破了传统的产品链模式，转向了新型的价值链模式，创立了网络时代IT分销的电子商务新模式。英迈在实施电子分销模式时，主要通过增值服务来吸引并赢得客户。同时，通过电子分销模式，缩短了资金周转周期，更有效地管理库存，提高货物的周转率，从而达到了降低分销成本的目的。
问题：英迈是如何实现分销赢利的呢？
2．角色模拟
假如你是一家电子企业的CEO，根据自身的实际情况，应该选择哪种分销模式更为合适？
3．思维启蒙
学习完了本节内容之后，你认跨国企业该如何运用分销渠道模式呢？
4．实务训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：8人。
方法：8人分成两组，每组4人。设置一个特定场景，两组分别为某个指定企业作出一份企业分销渠道建设策划书。
规则：时间为60分钟。在规定的时间内，哪一组做的策划书完善、合理、可行，哪一组胜出。
目的：通过游戏，锻炼游戏参与者的策划分销策略的能力。
5．提升计划
参考
1．情景案例：英迈主要是通过增值服务来吸引并赢得客户，从而达到赢利的目的。
2．角色模拟：答案略。
3．思维启蒙解答思路：当企业以出口方式进入国际市场时，产品不仅要经过国内的分销渠道，而且要经过进口国的分销渠道，才能最终到达目标市场国家的消费者和用户手中。在这种情况下，一次分销的完成必须经过三个环节：第一个环节是本国国内的分销渠道；第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节是进口国的分销渠道。
当从事国际市场营销的企业在国外设厂生产、就地销售时，产品或服务的分销所需经过的过程和环节，与出口的方式相比则可能要简单一些，最明显的就是在国外生产时不需要经过母公司所在国的国内中间商。由此可见，从事国际市场营销的企业有多种分销渠道模式可供选择，这依赖于企业已确定的国际市场进入战略。不仅如此，企业在选择具体的国际分销策略和设计国际分销渠道结构时，还必须充分地考虑企业自身的资源及其所在行业的特点，竞争者的渠道策略，目标市场特征，目标市场国家的法律环境以及消费者的生活方式和购买习惯等。此外，不论采取何种选择，国际营销企业都必须考虑渠道的效率和对渠道的控制。
