产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的某种东西。现代营销学中产品整体包含三个层次的内容：产品的核心利益或服务；核心产品借以实现的形式；购买产品的同时所提供的服务或利益。
产品是一切生产经营活动的核心物质载体，是企业的生命。没有产品，经营活动就无从谈起。
在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其他策略，如价格策略、促销粗略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。
[经典回眸]
花旗银行发展到今天已经有200年的历史了，进入中国开展也有10。多年了，花旗在中国有以下三个第一：1902年，花旗银行是第一家在中国开业的美国银行：2000年是中国银行资产排名第一名的外资银行，这都是它所创下的第一；2002年又是第一家获准在中国经营全面外汇业务的外资银行。花旗在2003年举办的在中国创立10。周年纪念日充分说明了花旗首先强调的是它的历史背景，它做了张图片：两个花脸站在花旗的商标前面，表示中国的花旗，那个武打小生配上花脸再利托出花旗后面的商标——“花旗一百年”，这就说明了它的历史意义。花旗把自己定位为一个拥有文化传统和经验和技术的银行。
但现在客户很少去问银行的历史到底是多少年。别人先问，你能替我做什么？为此，花旗做了第二张图片，告诉说它能够替你做什么：专业、专注和专一——三专。这就是它所强调的差异化，也就是它的产品核心价值，即产品定位。什么叫做三专？技术上非常的专业，态度上非常的专注，服务上非常专一。如果你要去找一家银行，做事情非常的专业，态度上又很专注，一看到你就非常的专一，把你当做准一的客户，那么请你走进花旗。
花旗的产品定位成不成功，姑且不论。但要知道它是一家外资银行，在中国市场打拼不容易。可是它定位自己是一家来到中国100多年的外资银行，对中国市场非常地了解，中国人民也很认同。花旗银行的专业、专注跟专一，在服务上、在态度上、在技术上都提供了它的标准，这就是它的产品核心价值。
[巧手点金]
产品是企业生存和发展的基础，消费者接触到的和公司最终销售出去的都是产品（或服务）。企业的定位最终也要落实到产品实体上来。产品定位的实质就是让自己的产品与市场所有其它同类产品有所不同：区别越大越好，特色越明显越好，看上去好象是社会上“唯一”的更好。企业应以市场需求为依据，先进行产品定位，经论证可行后再进行开发、生产和销售的定位。这样一来，就有利于准确把握市场。
在产品定位中，产品功能定位是产品定位的核心内容，它直接关系到产品的销售力和市场生命力。
[思维创新]
一个产品有三个层次，即附加价值、有形价值和核心价值。核心价值是客户最重视的，是客户真正的需求和真正的目的。有形价值是指可以看得见、摸得着的，规格、样式、功能、品牌、外包装等，这些都是有形的。附加价值如售后服务，包括维修、安装、组装、退货等。
产品定位的问题，也就是产品在客户的心目中的地位的问题，它依据的参数就是消费者的需求。企业要先找到消费者的买点，再来定自己的卖点。
[实战要点]
产品定位时，应将产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等，和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。大体依照以下步骤：
1．分析本公司与竞争者的产品。分析本公司及竞争者所销售的产品，是定位的良好起点。
2．找出差异性。比较自己产品和竞争产品，对产品目标市场正面及负面的差异性，这些差异性必须详细列出。有时候，表面上是负面效果的差异性，也许会变成正面效果。
3．列出主要目标市场
4．指出主要目标市场的特征。应把目标市场的欲望、需求等特征，一一写出文字力求简单扼要。
5．接着，把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。有时候，营销人员必须在产品和目标市场特征之间，画上许多条线，以发觉消费者尚有哪些最重要的需求未被公司产品或竞争者的产品所满足。
[情景再现]
1．情景案例
百事可乐将产品定位为为年轻的消费群体享用的可乐，于是其广告语“抓住年轻一代”直指最有潜力的市场定位，这从其全明星阵营的系列广告可见一斑。
从20世纪的最后几年，百事出手豪阔地邀请著名歌手华语乐坛瑞奇•马丁、珍尼•杰可逊、王菲、郭富城作为形象代言人，到2005年，邀请现世最受欢迎的周杰伦、F4、古天乐等天皇巨星担当代言人，均可看出百事时刻紧跟潮流，这与它的产品、定位息息相关。国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明：百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料。
产品需要差异化，任何产品都需要有其本身的特点。这就说明在产品定位上首先必须做到标新立异，否则过于雷同，就无法吸引消费者的眼球。那么，无论产品再好，依然不能为消费者所接受和喜爱。
问题：产品做到标新立异、与众不同很重要，但并非不同就一定取胜，如何找出“差异”的价值和吸引力呢？
2．角色模拟
假如你是一家饮料公司的老总，看准了饮料产品在季节上的差异，准备推出适合人们在冬季享用的饮品，如何突出这种季节性产品的特色？
3．思维启蒙
企业在产品定位时发生了定位错误、定位分歧时，会有什么后果？
4．实务训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：6人以上。
方法：以6人为例，6人分成两组，每组3人。设定一个场景，两组对某个产品分别进行定位。
规则：时间为45分钟。游戏结束后，大家讨论看哪组做得更优秀。
目的：通过游戏，培养游戏参与者的产品定位能力。
参考
1．情景案例：产品新颖还得必须和潜在的市场需求想结合，才能找出“差异”的价值和吸引力。
2．角色模拟解答思路：找出冬季爱喝饮品人的爱好和需求，与产品的特点结合在一起，以此突出这种季节性产品的特色。
3．思维启蒙解答思路：明明不是这种东西，你硬说是这种东西，除了变成笑柄以外，你的东西还是卖不掉。或者明明是这个坐标，结果你变成那个坐标，那么价格、促销、渠道、广告，甚至于市场就统统也都随之搞错了，所以一旦定位错误或定位分歧，定在一个不应该定的位置上，势必就会全盘皆输。
产品定位适合在一种新产品推出，没有强劲竞争对手的情况下使用。在这个产品同质化非常鲜明的时代，一旦不同公司的同类产品推出市场，竞争发生，那么企业的产品定位战略就会发生动摇。即使产品存在差别化，但只要这种差别化不是具有决定意义的重要的差别，那么也一样如此。此时，品牌定位就成为一个新的层次上的营销竞争策略。
