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产品攻略之新产品推广

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[经典回眸]

统一企业经营项目涵括多项民生消费相关的商品与服务,成为一个多元化经营的综合生活产业集团。

现今的饮料市场品类繁多,而在南京市场一同以茶饮料和果汁型饮料为主。时值秋季,在饮料市场日趋平和的情况下,针对市场,统一在南京市场推出“雅哈”咖啡。针对咖啡市场而言,“统一雅哈”的竞争对手主要是速融咖啡品牌。南京市场上主要有“雀巢”、“摩卡”、“超级”等品牌,且这些品牌在市场已拥有一部份固定的消费者。

“雅哈”咖啡面同的主要消费群是刚刚|·463.com888大学毕业的职场人士,他们强烈期望被社会认同,渴望成功,是最注重潮流文化的社会新派。他们看各种时尚、新锐杂志,有广泛的生活情趣及自我修养。因此,为“雅哈”塑造一个总是坚信明天会更成功一定会来到的品质理念尤为重要。

“雅哈”经前期户外灯箱联动,品牌造势成功。于是,在后期“雅哈”采用电波媒体的跟进和活动的“聚气”来共同完成品牌内涵的传递和消费促成,让消费者参与,进行与咖啡相关的时尚活动。

南京咖啡消费尚未形成气候,咖啡文化有待培育,“雅哈”咖啡借助活动,诠释消费者在喝咖啡时种种“随时”心情,引入“咖啡”话题,营造让您拥有“随心随行的咖啡馆”的品牌主张,结果,“雅哈”咖啡获得不俗的销售业绩。

由“雅哈”的案例可以看出:一个新产品的推广计划在新产品上市时有多么重要。

[巧手点金]

只有将产品摆到终端,消费者才有机会进行购买。不管是新产品,还是成熟产品,只有通过终端,让产品与消费者见面,通过消费者的购买才能形成销售,所以,铺市是新产品推广的重要工作之一。

产品摆到终端后,只有形成首次购买,并得到消费者的认可,才会有消费者的二次购买,并形成持续的购买。否则,无论多么好的产品,消费者没有形成首次购买,产品也不会得到消费者的认可。但是,有些公司把产品铺下去后,没有消费者购买,就断言市场不需求此类产品,这也是一种片面的认识。

[思维创新]

新产品推广要求公司具备组织、策划、控制促销宣传活动的能力与水平,以最小的投入形成最大的推广宣传效果。另外,在超市或|·463.com888学校地区做促销,需要我企业大量的人力、物力投入,而公司的人力、物力有限。因此,公司除自行做一些推广宣传活动外,必须鼓动客户共同参与推广宣传活动。推广宣传与目标消费群体接触面越广越大,终端的“拉动”效果也就越好。另外,做新品推广宣传活动时,尽量利用条幅、遮阳伞、帐篷等工具,确保煸起终端热销氛围。

[实战要点]

如何拉动消费者达成首次购买,进而使消费者接受企业的产品,形成二次消费和重复购买,是企业新产品推广过程中首要解决的问题。按“铺市”与“拉动”的先后次序可分为以下几种操作方式:

1.先推广、后拉动

首先进行铺市,目标市场铺货率达到60%以上时,开始做一些大型的促销活动或广告宣传活动,刺激拉动消费者购买产品。这样做的优点是拉动效果能得到直接体现。由于有前期的铺货,经过推广宣传拉动后,消费者能在终端立即购买到此类产品,进而形成销售拉动。缺点是由于新产品知名度低,前期铺货难度大,速度相对较慢。如果促销宣传活动不是很有效的话,易造成部分产品积压。

2.先拉动、后推广

这种方法是先做促销宣传活动,进而刺激消费者购买和渠道成员进货。优点是由于有新产品的前期促销宣传造势,新品铺市较易。缺点是新产品经过促销宣传后,补货如果跟不上,消费者在终端可能购买不到产品,会影响推广宣传的效果。

3.推、拉同步进行

一边做促销宣传拉动,一边进行铺货,两者相结合。优点是避免了前两种方法的缺点。缺点是在人力物力有限的情况下,整体推进速度较慢。建议鼓动客户的积极性,共同进行宣传、促销等活动。

另外,推广、拉动循环至少要进行三轮。因为每次促销宣传的拉动影响效果都是有限的,只有经过数次拉动、数次铺市、补货后,才能有效的巩固消费者的记忆,形成稳定的消费群体和稳定的销量。

[情景再现]

1.情景案例

联想公司新推出的两款Think笔记本,都是采用了基于英特尔迅驰双核移动计算平台的新产品。在接下来的新品推广中,联想重磅出击!

通过赞助“都灵冬奥会”,“博鳌…‘亚洲论坛”等重要的开幕仪式,推广这款新品。同时,联想公司举行隆重的新品发布会。在新品发布会上,活动布置了一个ThinkPad历史展区,主人是来自北京的ThinkPad忠实的粉丝,是|·463.com888大学研究生,用自己的积蓄在网上几年中搜集、采购了四五十台ThinkPad,各个历史阶段每个机型基本上都搜集到了,展示了ThinkPad在历史发展过程中经历过的非常经典的时间。

问题:联想公司如何推广新产品的?

2.角色模拟

假如你是一家冰淇淋生产企业市场总监,正着手推广一种新型口味的冰淇淋,但竞争对手也有特色新品上市,这种情况下,是先抢占先机,还是坐观其变,从对方的弱点着手?

3.思维启蒙

如果一家企业要推出新产品,除了本节提出的内容,你应注意意那些方面?

4.实务训练游戏

道具:一些纸,几支笔。

参加人数:8人。

方法:8人分成两组,每组4人。设置一个特定的场景。两组人就某一个新产品分别列出自己的推广计划。

规则:游戏时间为60分钟。在规定的时间内哪一组作的新产品推广计划书最完善,哪一组胜出。

目的:通过游戏,培养游戏参与者的新产品推广策划。

参考

1.情景案例:通过赞助大型活动,重点推广;

2.角色模拟:抢占先机;

3.思维启蒙解答思路:新产品定型上市后。还要注意以下几点:第要快,在竞争对手推出同类新品前,尽快夯实渠道基础,做出形象,做出销量,做成该类产品的第一品牌,远远甩开竞争对手。第二,如果竞争对手已推出此类产品,要与竞争对手拼速度,充分利用现有的销售网络,尽快把产品铺到终端,同时配合铺市做一些宣传引导活动,提前占领消费者的心智,全面超越竞争对手;第三,要有计划,事实证明了凡是新产品推广较好的公司都有推进计划,并按计划一步步进行落实。而一些推广不好的公司则是公司将新产品分给客户就万事大吉,不再采取其他积极推进措施。因此,执行力不但是按要求做工作,更是自觉自愿的、积极主动的做工作,把新产品推广当做自己的事业来做。只有这样,才能提高新产品推广成功的概率,也才能从众多的公司中脱颖而出,用自己的行动证明自己的实力。

本文网址:/article/17121214090412886789.html

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