[经典回眸]
168年前，宝洁这家公司靠蜡烛和肥皂起家，此后长期活跃在日用消费品领域。但随着近年来行业的利润被削薄和诸如纸浆、石油等原材料成本及运输费用的不断上涨，特别是石油价格更是一路攀升。这对于日用日用消费品行业来说，似乎提前进入了秋天。
为了弱化日用消费品对企业的影响，“Beauty Company”被提到了宝洁全球战略高度。他们在美容品和保健品等方面大力投资，在这些产品领域，消费者对价格的敏感程度较低。
同时，宝洁对产品做加减法。过去几年，宝洁实现了200个品牌产品的更新换代，并创造了不少全新的产品类别，如美白牙贴，现在这种美白牙贴的销售额己达到20亿美元。如果说新品的研发是宝洁产品线的加法。那么压缩产品类别就是在做一种减法，那就是销售更多象汰渍这样的畅销产品。如同4年前雷富礼作出决定时的理解，“销售更多的汰渍，比发明一个新汰渍要容易得多”。通过减法，宝洁的畅销品牌定为10个，此后增长到13个，包括美容领域的OLAY。
通过案例可以看出：宝洁通过产品的重新组合为企业增添了新的活力因素。
[巧手点金]
一个企业究竟应当生产经营多少产品，这些产品应当如何搭配，需要根据市场需求和企业实力等条件来决定。为了合理规划产品结构，调整新老产品的组成，有必要对产品组合问题进行探讨。
产品组合就是指一个企业生产经营的全部产品的结构，即各种产品线及产品项目的有机组成方式。产品组合一般包括若干产品线，每一条生产线内又包括若干产品项目。其中，产品项目是指能与企业生产经营的其它产品相区分，列入生产和销售目录中的任何产品。它与别的产品相区别的特征可能是性能、规格或式样的不同。因而，一个产品项目往往具有一个特定的名称、型号或编号。产品线就是指一组相似或相近的产品项目。由于“相似或相近”是一个较含糊的说法，因此企业内的产品线组成方式很多。人们可以把能满足同一种消费需求的，或必须放在一起使用的，或经由同一销售渠道出售的，或同时属于某价格范围的一组相关产品称为一条产品线，工业上多按产品的品种、类别、型号划分产品线。
[思维创新]
产品组合包括产品组合深度、产品组合宽度、产品组合相关性等几个方面。企业经营的各种产品线内产品项目的平均数即代表产品组合深度。产品组合宽度又称产品组合广度，指的是企业产品组合内的产品线数目。产品线越少，则越窄；反之就越宽。所谓产品组合相关性，就是指企业产品组合中各产品线在最终用途、生产工艺、分销渠道或目标市场等方面相近似的程度。比如，洗衣粉、洗发液、清洁剂、香皂这几条产品线都与洗涤去污有关，这几大类产品的产品组合就有较强的相关性。产品组合相关性又叫产品组合一致性。
[实战要点]
企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用适当的产品组合策略。
1．扩大产品组合策略。即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。扩大产品组合能够满足不同偏好的消费者多方面的需求，提高产品的市场占有率；能够充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模；能够充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益；能够减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。
2．缩减产品组合策略。即削减产品线或产品项目，特别是指要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。缩减产品组合能够集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度；能够使生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本；有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场；能够减少资金占用，加速资金周转。
3．高档产品策略。即在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。实行高档产品策略主要有这样一些益处：高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润；可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位；有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。
4．低档产品策略。即在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行低档产品策略的好处是：借高档品牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品；充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列；增加销售总额，扩大市场占有率。
[情景再现]
1．情景案例
“衡水老白干”隶属于河北裕丰股份公司，是一家上市的国有企业，每年必须保证销售量增长是总部给营销总公司下达的硬指标。前几年，虽然销量连续增长，但是市场波动很大。2001年内蒙市场启动，实现销售3000多万元，第二年就下滑至不足三百万；2002新产品“福兴隆”推广成功，当年销售4000多万元，2003年就几乎全部退出市场。
由于缺乏科学的产品组合规划，企业认为老产品的竞争力不足，而不断开发新产品拓展市场。可是，事实是80%以上的销售额来自于传统产品。由于重视新产品开发，忽视了老产品的维护，导致产品线混乱，产品相互冲击，缺乏主力品牌，产品线整体竞争严重不足。
衡水老白干的区域市场发展很不平衡，河北省内是成熟市场，衡水老白干的品牌形象低档化、品牌老化现象严重，对年轻的、高端的消费群体影响力弱。而省外市场大多属于导入型市场，衡水老白干的品牌认知度较低，其品牌个性尚没有形成。为此，企业根据不同的区域市场采取不同的产品组合，有效地提升了产品竞争力。在全国市场，整合衡水老白干的产品线，形成衡水老白干的主力产品，建立衡水老白干清晰的品牌形象；在成熟市场采取分品牌策略，稳定衡水老白干中低档市场份额的同时，针对中高档市场主推“十八酒坊”，并将产品包装改造得现代感更强，口感柔和，更适合年轻的消费群体，以扩大新的消费群体。这一产品组合策略有力增强了市场竞争力，“十八酒坊”成为河北中高档白酒市场的主力品牌，也带动了整体市场的稳定发展。
问题：衡水老白干是如何实现产品的重新组合的？
2．角色模拟
假如你是一家刚成立的食品公司的总经理，为了打开市场，你是准备集中全面力量于主打产品，还是选择多种特色产品全面进攻市场呢？
3．思维启蒙
企业在进行产品组合时，如何让自己的产品组合更优化？
4．实务训练游戏
道具：一些纸，几支笔，一些小物品（如指甲刀，唇笔，口红，等）。
参加人数：8人以上。
方法：以8人为例，8人分为两组。设置一个特定场景，两组针对某类产品（如美容产品）进行产品组合策划。
规则：时间为60分钟，在规定的时间里，哪组策划方案用时最少且方案完善，哪组胜出。
目的：通过游戏，培养游戏参与者策划产品组合方案的能力。
参考
1．情景案例：针对不同的区域市场采取不同的产品组合
2．角色模拟：答案略。
3．思维启蒙解答思路：企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即是否增加、修改或剔除产品专案；是否扩展、填充和删除产品线；哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰——以此来确定最佳的产品组合。三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。
一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。
