[经典回眸]
皇轩葡萄酒源自法国的著名酿酒区，选用当地优秀的葡萄品种，并由法国资深酿酒师酿制而成。因此，这一点成为了皇轩葡萄酒与其他国内品牌的产品在中国进行市场竞争的主要卖点。从产品本身来说，皇轩是产自法国的葡萄酒，那么，在产品包装尤其是酒标设计中更要遵循法国葡萄酒的酒标设计，来体现自己独特的身份。“皇轩礼带系列”葡萄酒是定价在中档的大众消费产品。在其酒标设计中，以“礼带”图形化的诉求方式代替了繁杂的文字诉求，更加直观、清晰。“礼带”象征着品质的高贵且给顾客一种贵宾的礼遇感觉，将“皇轩”作了拟人化的表现，使品牌名称又具有联想空间，表现方式比较直接，适合一般的大众消费者。皇轩葡萄酒工艺设计考究，采用铝纸烫金工艺，强调品质感，包装的精美也为消费者提供更多的购买理由。红、绿两种色彩区分了红葡萄酒与白葡萄酒，红绿与金色的阴阳互动又将普通干红、干白与高级干红、高级干白清楚的划分。四款酒采用同一主体图形，主要以色彩的互动关系去做产品区分，简单又形象统一，加强记忆，同时也节约了传播成本。皇轩葡萄酒一经推出，在市场取得了很好的销售成绩。
包装固然要突出产品的卖点，但是包装更要以人为本，从消费者需求出发，这对于终端拦截效果起着重要的作用。设计就是沟通，如何从包装上表达消费者能读懂易接受的讯息是至关重要的。随着时代的变化，人们接触葡萄酒酒的机会已经越来越多，但是，由于国内饮酒习惯与国外存在着巨大的差异，大多数人对葡萄酒知识缺乏了解，所以无法形成对葡萄酒较普遍的饮用习惯。所以，皇轩葡萄酒寻找到了适合和满足中国消费者需求的产品包装。
[巧手点金]
产品包装是指产品在运输、存储和销售过程中，为保存其价值和使用价值、保护产品和美化产品，采用的容器和包扎物。包装一般分为内包装、外包装两类，内包装一般指接触产品的包装，外包装指附着在内包装外的包装。
产品包装直接影响到产品的价值和销售前景，起着“沉默的推销员”的作用。设计合理的包装不仅起到保护产品、便于运输和携带的作用，而且方便使用、美化产品、促进销售，能给企业带来良好的经济效益。在设计产品包装的过程中，要防止欠包装和过包装。欠包装会因包装质量不佳，使产品在装卸、销售过程中受到损耗或质量受到影响；过包装则会因大大增加产品的成本而带来不必要的利润损失。
[思维创新]
产品包装必须讲究三个基本原则。①适用原则。包装的主要目的是保护商品。因此，首先要根据产品的不同性质和特点，合理地选用包装材料和包装技术，确保产品不损坏、不变质、不变形等，尽量使用符合环保标准的包装材料；其次，要合理设计包装，便于运输。②美观原则。产品包装具有美化商品的作用，因此在设计上要求外形新颖、大方、美观，具有较强的艺术性。③经济原则。在符合营销策略的前提下，应尽量降低包装成本。
[实战要点]
企业为了充分发挥产品包装的促销作用，在包装设计上采取各种各样的措施，形成了不同的包装策略。主要有以下几种。
1．类似包装策略
企业对其生产的各种不同产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同特征，使顾客很容易发现是同一家企业的产品。特别是对于有一定知名度的企业，采用类似包装策略对产品的宣传更有巨大的影响，而且节省包装的设计费用，还可以消除和减少消费者对新产品的不信任感，为新产品迅速打开市场创造条件。
2．组合包装策略
企业为了促销，把使用时相互关联的多种产品组合在一个包装容器内一起出售。例如旅游用的牙刷、牙膏、刮脸刀等装配在一起，还有化妆品、玩具等的成套包装。
3．再使用包装策略
这种策略又称为双重包装策略。即原包装的商品用完之后，空的包装容器可移作其他用途，如麻袋、酒瓶等。这种策略可大大节省资源。
4．附赠品包装策略
附赠品包装策略也称为万花筒包装策略，是现代包装的重要策略之一。这种策略即在包装物内附有赠券、物品或用包装本身可换礼品等，借以刺激消费者的购买或重复购买，从而扩大销售。
5．改进包装策略
改进包装策略是指用改进商品包装的办法来达到扩大销售的目的。当某种商品由于包装不善影响销路、商品的装潢设计缺乏吸引力，或已显陈旧，往往通过改换新包装来扩大销路。
[情景再现]
1．情景案例
世界著名饮料企业百事可乐就曾几次借助包装更新手段改变、强化其品牌形象，进而提升并巩固了市场地位。
最初被称为“布拉德饮料”的百事可乐比可口可乐晚出世12年。也正因如此，在20世纪二三十年代，百事可乐公司曾三次准备将自己出让给可口可乐公司，可均遭到可口可乐公司的拒绝。此后不久，正当古兹（时任百事可乐公司总裁）走投无路的时候，一个点子改变了百事可乐公司的命运，那就是更新包装。百事可乐的第一家装瓶厂比可口可乐晚了8年，但其包装瓶的容积与可口可乐的相同，都是6盎司。当时的饮料均是同样容积的包装瓶。百事可乐认为：如能改用12盎司的包装瓶装百事可乐来销售，想必会受到消费者的欢迎。为了降低包装成本，古兹用回收的啤酒瓶子装百事可乐来销售。这种品牌包装更新策略，在“百事可乐，忠实伴侣，数量加一倍，价格仍5分”广告的支持下，收到了非常好销售效果，使百事可乐绝处逢生。1936年，百事可乐盈利200万美元，1937年更是赚420万美元。
时间进入20世纪90年代中期，百事可乐为了再次挑战市场领先者——“红色”的可口可乐，决定在1996年放弃代表百事可乐视觉形象的红、白、蓝三色包装色调，而改换包装颜色：统一换成“蓝色”。
1996年4月，百事可乐公司在英国南部的特威克机场把一架超音速协和式喷气客机整个漆成蓝色的百事可乐标志。以此为始（在此之前，曾在巴林的一个小型的购物区做过初试），百事可乐公司将在海外20多个国家中的百事可乐运货车、冷藏车和瓶罐等均统一换成蓝色。为了使这次蓝色包装策略收到佳效，百事可乐公司决定展开强大的宣传攻势，甚至想将一面蓝色的百事可乐旗送上俄罗斯的“和平”号空间站。百事可乐的这次统一换成“蓝色”新包装的行动，进一步加深了消费者对百事可乐的视觉识别，为冲破长期以来“红色”（可口可乐）对消费者视觉、心智的包围奠定了十分重要的基础。
问题：百事可乐实现包装更新的支持点在哪里？
2．角色模拟
假设你是一家家具生产企业的老总，属于市场利基者，为了占有瞄准的细小市场，打算以产品设计包装突出优势，那么，你应该如何凸显这种优势？
3．思维启蒙
企业在进行使用包装策略时，是一个孤立的单独行动吗？
4．实务训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：8人。
方法：8人分成两组，每组4人。设置一个特定场景，两组就一个产品（如啤酒）进行包装设计。
规则：时间为30分钟，在规定时间内完成得又快又好的小组获胜。
目的：通过游戏，培养游戏参与者的产品包装策划能力。
参考
1．情景案例：迅速适应竞争环境和消费者需求的变化是百事可乐顺利实现包装更新的支持点。
2．角色模拟解答思路：凸显目标群体的爱好和个性。
3．思维启蒙解答思路：包装策略不是孤立的，而是和企业其他的营销策略形成一个有机的整体，彼此之间互相联系、互相渗透。包装策略与产品的品牌策略、价格策略、营销途径策略等共同服务于企业的经营策略。企业要在复杂多变的市场经济环境中生存和发展，就必须在正确的市场营销观念的指导下，开展有效的营销活动，采取有效的营销策略，使企业更有效地参与市场竞争，扩大市场占有率。
