轿车已越来越多地进入大众家庭,但由于地区经济发展的不平衡及人们收入水平的差异,对汽车的需求走向有了进一步的细分。由于微型车的品牌形象在汽车市场一向是低端的代名词,因此如何把握消费者的心态,突出微型轿车年轻时尚的特征与轿车的高档配置,在众多的消费群体中进行细分,才能更有效地锁住目标客户,以全新的营销方式和优良的性能价格比吸引客户。
令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。
一、明确的市场细分,锁定时尚男女
奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识、有品位的年轻人,同时也兼顾有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。一般|·463.com888大学毕业工作两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户,人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。
许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了,从此与QQ成了快乐的伙伴。
奇瑞公司有关负责人介绍说,为了吸引年轻人,奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外,还装载了独有的“I-say”数码听系统,成为了“会说话的QQ”,堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍,“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备,集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身,让QQ与计算机和互联网紧密相连,完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。
二、独特的品牌策略诠释“年轻人的第一辆车”
“QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣,富于想像力,崇尚个性,思维活跃,追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际,对品牌的忠诚度较低,但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注,是容易互相影响的消费群落;从整体的需求来看,他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”,从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。
奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略,具体如下。
在产品名称方面:QQ在网络语言中有“我找到你”之意,“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼,充满时代感的张力与亲和力,同时简洁明快,琅琅上口,富有冲击力。
在品牌个性方面:“QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性,将消费群体的心理情感注入品牌内涵。
其次是引人注目的品牌语言:富有判断性的广告标语“青年人的第一辆车”及“秀我本色”等流行时尚语言配合创意的广告形象,将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致,与目标消费群体产生情感共鸣。
三、整合营销传播形成市场互动
“QQ”作为一个崭新的品牌,在进行完市场细分与品牌定位后,投入了立体化的整合传播,以大型互动活动为主线,具体的活动包括QQ价格网络竞猜,QQ秀个性装饰大赛,QQ网络FLASH大赛等,为“QQ”2003年的营销传播大造声势。
相关信息的立体传播:选择目标群体关注的报刊媒体、电视、网络、户外、杂志、活动等,将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众。
各种活动“点”“面”结合:从新闻发布会和传媒的评选活动,形成全国市场的互动,并为市场形成了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中,特别是网络大赛、动画和内装饰大赛,都让目标消费群体参与进来,在体验之中将品牌潜移默化地融入消费群体的内心,与消费者产生情感共鸣,起到了良好的营销效果。
“QQ”作为奇瑞诸多品牌战略中的一环,抓住了微型轿车这个细分市场的目标用户。但关键在于要用更好的产品质量去支撑品牌,在营销推广中注意客户的真实反映,及时反馈并主动解决会更加突出品牌的公信力。
据奇瑞汽车销售-·463.com888有限公司总经理金弋波介绍说:
“因为广大用户的厚爱,QQ现在供不应求。作为独立自主的企业,奇瑞公司什么时候推出什么样的产品完全取决于市场需求。对于一个受到市场热烈欢迎的产品,奇瑞公司的使命就是多生产出质量过硬的产品,让广大用户能早一天开上自己中意的时尚个性小车QQ。”
今后,奇瑞公司会根据自己对市场的判断,选择适当的时机推出带动力转向、ABS、天窗和真皮座椅的豪华型QQ。