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博士园品牌营销策划案

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一、市场调查与分析

(一)市场背景

据科学统计,2050岁,有脱发、秃发表现的人群占到整个人群的20%30%,对毛发产品与服务都具有相当数量的消费需求。据统计,到2008年我国化妆品的销售额将达到835多亿元人民币,其中有40%与毛发产品有关,可见其市场潜力巨大,商机无限。

(二)竞争状况分析

目前,市场上以××101为首的各类防脱生发产品品牌众多,呈群雄割据、诸侯争霸的局面。但从各产品的实用效果和品牌效应来看,皆不尽如人意,缺乏真正意义上的知名品牌;产品功能、市场手段、售后服务等越来越同质化,于是有部分厂商便打出一些违背科学的口号来吸引消费者,使得整个市场无序竞争,口碑较差,造成很大的负面影响。

1.消费者状况

消费心理分析

从消费心理分析,脱发人群大体可分为久治不愈者、刚刚脱发者和防脱发者三种,而每种消费者都有理性消费和非理性消费之分。

(1)久治不愈者

①理性消费者:久病成医,对脱发治疗的同类产品十分熟悉,也知道很多脱(秃)发治疗方法,所以选择产品非常谨慎。

②半理性消费者:使用过很多治疗脱(秃)发的产品,是脱(秃)发治疗方面的半个专家,但一直苦于没有好的产品,所以很渴望有好的产品出现。

③拒绝消费者:使用过很多同类产品,但始终没有效果,使其身心疲惫,从而对治愈秃发失去信心。

(2)刚刚脱发者

①理性消费者:这类脱发患者通常文化层次很高,非常相信科技、相信医学,所以这部分消费群能主动了解止脱的相关产品及方法,通常会选择科技含量高的产品。

②非理性消费者:这类脱发患者因为一些特殊的原因,急于止脱,属于病急乱投医型,所以很注意产品的疗效,也非常相信承诺。

(3)防脱发者

①理性消费者:这类消费者因为工作压力大或生活没有规律,常常“防患于未然”,所以一有脱发现象就非常紧张,而且很重视“防脱”。

②非理性消费者:这类消费者非常相信厂家的承诺,通常只关心产品疗效。

③还有一些消费者对于脱发现象抱着无所谓的态度。

消费能力分析

(4)白领阶层:是收入高、知识层面高的企业人士,消费能力强,多属于理性消费者。

(5)政府官员、机关企事业单位职员(银行、工商、税务等),他们都有固定收入,有一定的应酬,生活没有规律。有一半是理性消费者,一半是盲目消费者(包括一部分公费医疗者)。

(6)普通中层:收入一般,但因为有一定的应酬需要,或有择偶的需要等,急需长出头发,他们通常属于非理性消费者,追求疗效,但不追求科技含量,有比较充裕的时间可以进行治疗。所以这类人最容易受无效退款的影响。

从区域差消费分析,有以下三类。

(1)经济发达城市(如沿海地区),消费人群结构中有50%60%是党政机关企事业单位工作者,这是防脱生发产品的潜在消费者。

(2)中等发达城市(如中部地区等),消费人群结构中有60%70%是党政机关企事业单位工作者,这是防脱生发产品的潜在消费者。

(3)偏僻落后地区(如大西北地区),消费人群结构中有70%80%是党政机关企事业单位工作者,这是防脱生发产品的潜在消费者。

2.市场潜量分析

详细的调查数据显示:在长江三角洲地区,拥有20万元以上资产,有非常强烈的投资欲望的人数,不低于300万人。而且,在我国加入WTO之后,人们对投资的意识与欲望将更加明确和强烈。

统计表明,参加展览的加盟投资项目,资金要求在50万元以下的占70%以上,其中10万元以下的小额投资项目比例也超过20%;资金要求在50万元100万元的约占20%,而100万元以上的大型项目比例不到10%。

二、品牌战略规划

(一)战略定位

(1)产品功能定位

①防脱发、再生发;

②您可信赖的防脱生发专家。

(2)消费人群定位

有较高经济收入、有一定文化修养的脱(秃)发患者。

(3)区域定位

主打市区,辐射郊区县、市。

(二)品牌营销指导思想

依托科技和服务优势,运用先进规范的市场操作手段,通过广告整合运作,加大招商力度,铺设销售网络,全面打造博士园强势品牌,树立健康、活力的高科技企业形象。

①立足全局,确定重点区域,从重点区域寻找突破口,利用代理商和公司的双方资源,运用整合营销传播策略,一鼓作气,以求马到成功。

②稳打稳扎,有攻有守,每个区域树立一个省级样板市场,每个省内建立一个典范市场,占据一个据点,稳固一个据点,以点带面,发展一片。

(三)战略部署

①在2003年3月前,通过平面媒体加大招商力度,消灭省份空白市场。

②从3月开始,加大广告宣传力度,利用电视、广播、平面等媒体组合发布,提高产品和公司的知名度,为终端销售服务,全面启动代理商市场。

③在开发新市场的同时,加强对老市场的维护管理工作,到8月底,预计完成2003年度销售额的40%(800万元)。

④在2003年7月前,进一步开发出系列新产品,进行产品渗透,丰富产品线,逐步满足消费者的需求。

⑤到2003年8月底,实现有效代理商数量150家,博士园专营店200家,80%的代理商能够重复进货,形成良性销售循环。

⑥截至2004年2月底,完成最低年销售计划2000万元,有效代理商200家,博士园专营店300家,进行网络渗透,为公司创知名品牌打下坚实的基础。

三、品牌营销策略

(一)产品价值

1.产品优势

(1)毛囊克隆技术筛选药物与配方。通过毛囊克隆技术,动态观测药物对毛囊生长的影响,从而筛选有效药物。“博士园”是目前国际上唯一能应用此技术筛选生发药物的高科技企业。

(2)分子生物学方法提炼天然植物有效成分,并进行科学配方。通过对天然植物提取有效成分,剔除无效和对人体毛发有伤害的成分,使整个配方对人体作用更加温和、安全。通过天然植物分子颗粒的高效渗透,有效抑制5a还原酶活性,改善毛乳头微循环,复活毛母细胞,加速天然植物成分吸收,从而达到科学育发之功效。

(3)国内首家使用国际标准动物试验模型C3H大白鼠实验、瑞典激光多普勒血流测量仪测定、毛囊全器官培养及500例临床验证而成的中西合璧的天然养发育发剂,能够从根本上防脱生发。

(4)归国博士王朝刚、协和医大博导许增禄、北京日化所首席专家尹贝立、解放军301医院博导虞瑞尧等多位一流毛发专家精心研究开发的结晶。

(5)首创“一站式服务”理念:提供内科综合治疗、显微毛发移植、全方位专家服务支持。

2.一站式服务

北京博士园毛发研究中心除了为广大脱(秃)发患者提供手法按摩、仪器按摩、药物治疗,以及售前咨询、售中讲解、售后跟踪等服务以外,博士园首创了“一站式服务”理念:博士园的毛发与整形美容专家还可以为顽固性脱发和瘢痕性脱(秃)发患者提供内科综合治疗、显微毛发移植、全方位专家服务支持。可以说,毛发的问题“博士园”将一管到底。

(1)返利政策:实行高额的厚利返还制度,并对完成或超计划完成销售任务的代理商进行重奖,远期利润巨大。

(2)换货政策:公司对代理商执行换货制度,以降低代理商的经营风险。

(3)发货提货政策:公司本着现款现货的原则,凭对方汇票和提货凭证给予发货。

(4)统一到岸价政策:公司实行代理商统一到岸价,全程运费由公司负责。

(二)渠道规划

1.渠道选择

(1)每位代理商必须首先建立一个防脱生发服务中心。

(2)辅助渠道以药店为主。

代理商必须以服务中心为大本营,全力做好销售和服务工作,逐步建立服务中心的知名度,树立专业性,形成良好的口碑。当第一家服务中心的客流量达到饱和状态时,应考虑建设第二家服务中心,进一步扩大销售网络,方便消费者服务,增加市场占有率。

/

在建立生发服务中心的同时,代理商可以视情况而定,有选择地、有目的地选择一批大中型药店进行铺货,目的是扩大产品在药店与消费者的见面率,树立知名度,同时由于药店是特殊的终端,可以树立产品的专业性,作为搭建产品与消费者之间的一个辅助桥梁,可以对产品的销售起到一定的帮助作用。

2.渠道开发步骤与管理

(1)建立服务中心,加强人员管理和推销力度。精通专业知识,做好售后服务。

(2)待服务中心的销售、服务走上正轨时,开发一批大中型药店,加大铺货率。

(3)对所铺货的药店要定期进行拜访,一方面,加强与药店营业员的沟通,让其加大推销产品的力度,调动推荐的积极性;另一方面,检测产品的陈列,终端POP的张贴等情况,随时进行改进。

(4)要随时收集同类产品的各种信息,调整营销策略,灵活应变。

(三)宣传策略

在全国性媒体方面,公司将有选择、有重点、分步骤地进行广告宣传,扩大产品知名度,树立品牌和企业形象。

1.广告费用安排

由于新产品上市,没有任何市场基础,必须借助广告来迅速传达产品和服务信息,代理商应根据自己全年的销售计划来安排广告支出,逐步建立产品的知名度;原则上,年广告支出占年销售额的17%(第一年),即

(年预计销售量销售成本)×17%=广告总费用

其中,广告宣传费占70%、公关与促销费占30%。

待市场进入成长期后,再逐年按比例减少广告支出。

2.媒体选择

选择媒体前,先对各媒体进行受众、发行量分析,看其适不适合发布本产品广告,其受众与本产品的潜在消费者是否对广告效果做出预测,尽量减少广告浪费。

(1)报纸、杂志

①选择当地发行量大、影响范围广、覆盖面宽的大众性报纸;

②选择当地知识性、专业性、权威性较高的行业内报纸杂志。

(2)户外媒体

车体、墙体、路牌、灯箱等。

(3)电视媒体

可选择地方性电视台,如地方有线台、省级卫视台等,可在一些非黄金段位播出,尽量降低费用,增加播出时间。

(4)电台媒体

可选择一些健康频道、播出。

选择广告媒体程序为:体、户外媒体。美容时尚频道、音乐频道等平面媒体、电视、电台媒

3.广告的发布与组合策略

广告发布技巧有:

(1)媒体组合策略;

(2)与媒体组合策略相适应的诉求内容的有机分配。

运用“综合媒体”策略必须考虑以下3个方面。

(1)必须确定一个主要媒体,这一媒体从形式上特别适宜于新推广的产品类型,并且对本产品的目标消费者最具影响,对市场的销售有最直接、最重要的促进力量。发布最有诉求力的信息(主诉型媒体)一发布“主诉性广告”。

(2)必须选择一部分较为次要的媒体,以期在产品知名度的提高、品牌个性的传播、品牌形象的推广方面配合主要媒体,使主要媒体的诉求力得到进一步增强。(提示性媒体)一发布“提示性广告”。

(3)主诉性媒体与提示性媒体,主诉性广告与提示性广告相互之间应有机结合、合理安排。

例如,北京市场,可以把《北京晚报》作为主诉媒体,发布公司的系列软性科普文章,以摆事实、讲道理的形式让消费者认识和了解产品的科技含量和功效性,从而产生购买冲动;同时选择《北京青年报》、《京华时报》等作为提示性媒体,发布系列软性新闻报道,吸引消费者的眼球,形成新闻效应。

(四)促销

在市场推广的过程中,根据不同时期的不同需要,配合销售进程,策划一系列适合产品销售、能真正满足消费者需求的促销公关活动。公司可根据代理商的要求,派专人进行协助策划,同时把各个代理商的成功促销案例及时传达借鉴,以达到资源共享的目的。

1.专家义诊

各代理商市场可不定期地在所在区域内举行专家义诊活动,采取“请专家说话,让患者见证”的方式来吸引顾客群,以增加信赖度,迅速占领市场,掠夺消费者份额。为产品快速进入市场及得到消费者认可打下坚实的基础。

(1)会诊优惠措施

当天购买产品一个疗程者赠送洗发香波1瓶;前10名进店购买者赠送专业知识讲座入场券;从当日购药者中抽出6名幸运者药费减半。

(2)前期宣传

①会诊前1周开始,隔天分别在当地两家主要报纸(日报和晚报)上发布通栏会诊宣传广告各3次,期间配合会诊广告发布软性新闻2次。

②会诊前1周开始在本地高档社区、政府事业机关居住区及繁华路段发放会诊宣传单。

③会诊前三天,将大型会诊宣传展板(海报)置于店门口。

(3)会诊准备

①会诊两周前设计好宣传资料,准备好各种审批手续,落实好广告发布事宜。

②会诊三天前准备充足会诊所需宣传册产品手册

③会诊前一天服务中心做好大扫除,安排好会诊人员的分工。

(4)会诊程序

下班前10分钟,由王博抽取幸运半价购药者,由服务中心当场退款。

①会诊效果分析

②会诊后两天开始分析登记表

③统计咨询填表人数

④统计购买人数

⑤统计销售额

⑥建立顾客档案,分析顾客类型

⑦会诊后1周代理商做好书面统计分析报告,交给博士园公司。

⑧会诊后,定期向潜在客户邮寄宣传资料。

王博专业知识讲座安排

(1)目的

①作用行业影响者如大夫、美容师等,争取获得他们的信任与好感,通过这些权威人士的推荐来促进销售并树立博士园的品牌形象。

②教育消费市场,影响潜在消费人群,促使他们早日采取购买行为。

③树立专家权威形象,树立公益姿态,扩大博士园品牌在当地的知名度及美誉度。

(2)讲座地点:单位礼堂、多功能会议室、酒店会议室等。

(3)讲座宣传安排

①报纸、宣传单广告附带宣传,普通客户凭报纸广告入场。

②有价值的老顾客由服务中心讲座前两天通知。

③美容师、大夫由服务中心讲座前一周开始专门派人发放邀请函。

(4)现场布置

红色横幅:

“热烈欢迎毛发专家王朝刚博士来我市进行专业知识讲座”

场地声音设备由代理商于讲座前一天准备好。

(5)讲座程序安排

①客服人员接待来宾并请来宾登记、发放宣传册;

②博士园当地代理商介绍王博士的背景;

③王博士讲学;

④来宾自由提问;

⑤安排一两个代理商巧妙地提问,活跃一下气氛;

⑥客服人员统计听课人数、登记人数、发放宣传资料份数,活动后做好书面报告交给博士园公司。

2.赠送服务

凡购买博士园“康发露”一个疗程以上的顾客,可获得优惠卡一张,凭此卡到服务中心可免费享受按摩、上药、咨询、检测等服务。

3.赠送礼品

购买产品的顾客,赠送梅花针等一些与毛发有关的小礼品。

4.发展会员

建立脱(秃)发康复俱乐部,发展会员,对会员实行优惠政策。

5.毛发知识串讲

组织消费者和潜在消费者参加毛发知识讲座,培育引导消费者。

6.产品上市发布会

促销是一把双刃剑,在给企业带来即时效应的同时,也具有很大的杀伤力。促销活动不要轻易、盲目地推出,要充分考虑到所带来的负面影响。一个促销活动必须有其明确的主题、对象和目标,内容要有新意,给顾客承诺的附加值必须是他们实际所需要和期望的,千万不要一相情愿。另外,促销案的执行过程必须严谨、有力;促销告知要充分发布出去,让消费者都知道,这样才能让更多的人参加进来,让促销产生的积极效应最大化。

总之,促销什么,向谁促销,怎么促销,成功的促销活动就是在最恰当的时机,最恰当的市场,以商品或服务向最恰当的对象,以最恰当的诱惑、刺激立即购买的欲望或烙下深刻印象。

四、战术措施

(一)广告发布

2003年是公司重点招商的一年,公司将加大在报纸、杂志方面的招商力度,还将通过电视做销售广告的同时做招商广告。

①全国性招商广告:在《中国经营报》、《商界》、《销售与市场》、《智囊》、《现代营销》、《大众投资指南》、

《创业家》等刊物上发布,以平面广告为主。

②省级代理商区域性招商广告,在目标市场区域里的相关报纸上发布。

③以《中华美容网》为渠道,加强网络招商力度。

1.报纸、杂志

①选择当地发行量大、影响范围广、覆盖面宽的大众性报纸,前三个月选择广播电视报做文字稿,因为此媒体保留时间长,传播效率高。

②选择当地知识性、专业性、权威性较高的行业内报纸杂志。

2.电视媒体

在中央电视台第三套节目《周末喜相逢》栏目播出两个30秒广告;选择湖南、安徽、广西、贵州等4个省级卫视台播出15秒广告,在一些非黄金段位播出,尽量降低费用,增加播出时间;地方电视台播出1分钟电视专题片。

(二)保障体系

1.人员支持

在代理商提货后,公司派销售经理和专业讲师配合代理商进行市场辅导和市场开发。

2.培训支持

包括代理商的招聘、用人技巧,产品和仪器的使用方法,客户关系管理、销售技巧、服务中心管理等相关免费培训支持。

3.专家支持

由著名毛发专家定期进行义诊、宣传,提供技术服务指导。

4.销售支持

①公司将提供统一广告宣传、产品促销策略。

②公司将提供统一Ⅵ形象设计,包括门面装修、客户服务人员服装、公司标识、产品展示柜等设计图样。

③公司将免费提供足够数量的POP(产品宣传彩页)、产品海报、产品手袋、产品宣传手册等。

④公司将为代理商在国际知名网站——中华美容网上免费进行展示,宣传企业文化,推广企业服务,树立企业形象,从而帮助企业与消费者形成双向互动关系,增加消费者对企业产品的忠诚度和信任度。

5.企划支持

公司为代理商提供开业策划、营销策划、公关活动等;同时在《美容时尚报》、《健康与美容》、《医学美学与美容》等刊物配合各代理商做专题宣传。

6.管理支持

代理商提货后,公司将配备《代理商销售指南》、《代理商客服手册》、

《装修手册》、

《产品手册》等内部保密管理资料,为代理商成功经营提供保障和支持。

五、效果评估

自2002年11月至今,近一年时间,签约商家300多家,98%的经销商盈利,招商提前达到预期目标,博士园科技,实现让代理商的财富根深叶茂的梦想。

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