一、市场调查与分析
（一）市场背景
据科学统计，2050岁，有脱发、秃发表现的人群占到整个人群的20%30%，对毛发产品与服务都具有相当数量的消费需求。据统计，到2008年我国化妆品的销售额将达到835多亿元人民币，其中有40%与毛发产品有关，可见其市场潜力巨大，商机无限。
（二）竞争状况分析
目前，市场上以××101为首的各类防脱生发产品品牌众多，呈群雄割据、诸侯争霸的局面。但从各产品的实用效果和品牌效应来看，皆不尽如人意，缺乏真正意义上的知名品牌；产品功能、市场手段、售后服务等越来越同质化，于是有部分厂商便打出一些违背科学的口号来吸引消费者，使得整个市场无序竞争，口碑较差，造成很大的负面影响。
1．消费者状况
消费心理分析
从消费心理分析，脱发人群大体可分为久治不愈者、刚刚脱发者和防脱发者三种，而每种消费者都有理性消费和非理性消费之分。
(1)久治不愈者
①理性消费者：久病成医，对脱发治疗的同类产品十分熟悉，也知道很多脱（秃）发治疗方法，所以选择产品非常谨慎。
②半理性消费者：使用过很多治疗脱（秃）发的产品，是脱（秃）发治疗方面的半个专家，但一直苦于没有好的产品，所以很渴望有好的产品出现。
③拒绝消费者：使用过很多同类产品，但始终没有效果，使其身心疲惫，从而对治愈秃发失去信心。
(2)刚刚脱发者
①理性消费者：这类脱发患者通常文化层次很高，非常相信科技、相信医学，所以这部分消费群能主动了解止脱的相关产品及方法，通常会选择科技含量高的产品。
②非理性消费者：这类脱发患者因为一些特殊的原因，急于止脱，属于病急乱投医型，所以很注意产品的疗效，也非常相信承诺。
(3)防脱发者
①理性消费者：这类消费者因为工作压力大或生活没有规律，常常“防患于未然”，所以一有脱发现象就非常紧张，而且很重视“防脱”。
②非理性消费者：这类消费者非常相信厂家的承诺，通常只关心产品疗效。
③还有一些消费者对于脱发现象抱着无所谓的态度。
消费能力分析
(4)白领阶层：是收入高、知识层面高的企业人士，消费能力强，多属于理性消费者。
(5)政府官员、机关企事业单位职员（银行、工商、税务等），他们都有固定收入，有一定的应酬，生活没有规律。有一半是理性消费者，一半是盲目消费者（包括一部分公费医疗者）。
(6)普通中层：收入一般，但因为有一定的应酬需要，或有择偶的需要等，急需长出头发，他们通常属于非理性消费者，追求疗效，但不追求科技含量，有比较充裕的时间可以进行治疗。所以这类人最容易受无效退款的影响。
从区域差消费分析，有以下三类。
(1)经济发达城市（如沿海地区），消费人群结构中有50%60%是党政机关企事业单位工作者，这是防脱生发产品的潜在消费者。
(2)中等发达城市（如中部地区等），消费人群结构中有60%70%是党政机关企事业单位工作者，这是防脱生发产品的潜在消费者。
(3)偏僻落后地区（如大西北地区），消费人群结构中有70%80%是党政机关企事业单位工作者，这是防脱生发产品的潜在消费者。
2．市场潜量分析
详细的调查数据显示：在长江三角洲地区，拥有20万元以上资产，有非常强烈的投资欲望的人数，不低于300万人。而且，在我国加入WTO之后，人们对投资的意识与欲望将更加明确和强烈。
统计表明，参加展览的加盟投资项目，资金要求在50万元以下的占70%以上，其中10万元以下的小额投资项目比例也超过20%;资金要求在50万元100万元的约占20%，而100万元以上的大型项目比例不到10%。
二、品牌战略规划
（一）战略定位
(1)产品功能定位
①防脱发、再生发；
②您可信赖的防脱生发专家。
(2)消费人群定位
有较高经济收入、有一定文化修养的脱（秃）发患者。
(3)区域定位
主打市区，辐射郊区县、市。
（二）品牌营销指导思想
依托科技和服务优势，运用先进规范的市场操作手段，通过广告整合运作，加大招商力度，铺设销售网络，全面打造博士园强势品牌，树立健康、活力的高科技企业形象。
①立足全局，确定重点区域，从重点区域寻找突破口，利用代理商和公司的双方资源，运用整合营销传播策略，一鼓作气，以求马到成功。
②稳打稳扎，有攻有守，每个区域树立一个省级样板市场，每个省内建立一个典范市场，占据一个据点，稳固一个据点，以点带面，发展一片。
（三）战略部署
①在2003年3月前，通过平面媒体加大招商力度，消灭省份空白市场。
②从3月开始，加大广告宣传力度，利用电视、广播、平面等媒体组合发布，提高产品和公司的知名度，为终端销售服务，全面启动代理商市场。
③在开发新市场的同时，加强对老市场的维护管理工作，到8月底，预计完成2003年度销售额的40%(800万元)。
④在2003年7月前，进一步开发出系列新产品，进行产品渗透，丰富产品线，逐步满足消费者的需求。
⑤到2003年8月底，实现有效代理商数量150家，博士园专营店200家，80%的代理商能够重复进货，形成良性销售循环。
⑥截至2004年2月底，完成最低年销售计划2000万元，有效代理商200家，博士园专营店300家，进行网络渗透，为公司创知名品牌打下坚实的基础。
三、品牌营销策略
（一）产品价值
1．产品优势
(1)毛囊克隆技术筛选药物与配方。通过毛囊克隆技术，动态观测药物对毛囊生长的影响，从而筛选有效药物。“博士园”是目前国际上唯一能应用此技术筛选生发药物的高科技企业。
(2)分子生物学方法提炼天然植物有效成分，并进行科学配方。通过对天然植物提取有效成分，剔除无效和对人体毛发有伤害的成分，使整个配方对人体作用更加温和、安全。通过天然植物分子颗粒的高效渗透，有效抑制5a还原酶活性，改善毛乳头微循环，复活毛母细胞，加速天然植物成分吸收，从而达到科学育发之功效。
(3)国内首家使用国际标准动物试验模型C3H大白鼠实验、瑞典激光多普勒血流测量仪测定、毛囊全器官培养及500例临床验证而成的中西合璧的天然养发育发剂，能够从根本上防脱生发。
(4)归国博士王朝刚、协和医大博导许增禄、北京日化所首席专家尹贝立、解放军301医院博导虞瑞尧等多位一流毛发专家精心研究开发的结晶。
(5)首创“一站式服务”理念：提供内科综合治疗、显微毛发移植、全方位专家服务支持。
2．一站式服务
北京博士园毛发研究中心除了为广大脱（秃）发患者提供手法按摩、仪器按摩、药物治疗，以及售前咨询、售中讲解、售后跟踪等服务以外，博士园首创了“一站式服务”理念：博士园的毛发与整形美容专家还可以为顽固性脱发和瘢痕性脱（秃）发患者提供内科综合治疗、显微毛发移植、全方位专家服务支持。可以说，毛发的问题“博士园”将一管到底。
(1)返利政策：实行高额的厚利返还制度，并对完成或超计划完成销售任务的代理商进行重奖，远期利润巨大。
(2)换货政策：公司对代理商执行换货制度，以降低代理商的经营风险。
(3)发货提货政策：公司本着现款现货的原则，凭对方汇票和提货凭证给予发货。
(4)统一到岸价政策：公司实行代理商统一到岸价，全程运费由公司负责。
（二）渠道规划
1．渠道选择
(1)每位代理商必须首先建立一个防脱生发服务中心。
(2)辅助渠道以药店为主。
代理商必须以服务中心为大本营，全力做好销售和服务工作，逐步建立服务中心的知名度，树立专业性，形成良好的口碑。当第一家服务中心的客流量达到饱和状态时，应考虑建设第二家服务中心，进一步扩大销售网络，方便消费者服务，增加市场占有率。
在建立生发服务中心的同时，代理商可以视情况而定，有选择地、有目的地选择一批大中型药店进行铺货，目的是扩大产品在药店与消费者的见面率，树立知名度，同时由于药店是特殊的终端，可以树立产品的专业性，作为搭建产品与消费者之间的一个辅助桥梁，可以对产品的销售起到一定的帮助作用。
2．渠道开发步骤与管理
(1)建立服务中心，加强人员管理和推销力度。精通专业知识，做好售后服务。
(2)待服务中心的销售、服务走上正轨时，开发一批大中型药店，加大铺货率。
(3)对所铺货的药店要定期进行拜访，一方面，加强与药店营业员的沟通，让其加大推销产品的力度，调动推荐的积极性；另一方面，检测产品的陈列，终端POP的张贴等情况，随时进行改进。
(4)要随时收集同类产品的各种信息，调整营销策略，灵活应变。
（三）宣传策略
在全国性媒体方面，公司将有选择、有重点、分步骤地进行广告宣传，扩大产品知名度，树立品牌和企业形象。
1．广告费用安排
由于新产品上市，没有任何市场基础，必须借助广告来迅速传达产品和服务信息，代理商应根据自己全年的销售计划来安排广告支出，逐步建立产品的知名度；原则上，年广告支出占年销售额的17%（第一年），即
（年预计销售量销售成本）×17%=广告总费用
其中，广告宣传费占70%、公关与促销费占30%。
待市场进入成长期后，再逐年按比例减少广告支出。
2．媒体选择
选择媒体前，先对各媒体进行受众、发行量分析，看其适不适合发布本产品广告，其受众与本产品的潜在消费者是否对广告效果做出预测，尽量减少广告浪费。
(1)报纸、杂志
①选择当地发行量大、影响范围广、覆盖面宽的大众性报纸；
②选择当地知识性、专业性、权威性较高的行业内报纸杂志。
(2)户外媒体
车体、墙体、路牌、灯箱等。
(3)电视媒体
可选择地方性电视台，如地方有线台、省级卫视台等，可在一些非黄金段位播出，尽量降低费用，增加播出时间。
(4)电台媒体
可选择一些健康频道、播出。
选择广告媒体程序为：体、户外媒体。美容时尚频道、音乐频道等平面媒体、电视、电台媒
3．广告的发布与组合策略
广告发布技巧有：
(1)媒体组合策略；
(2)与媒体组合策略相适应的诉求内容的有机分配。
运用“综合媒体”策略必须考虑以下3个方面。
(1)必须确定一个主要媒体，这一媒体从形式上特别适宜于新推广的产品类型，并且对本产品的目标消费者最具影响，对市场的销售有最直接、最重要的促进力量。发布最有诉求力的信息（主诉型媒体）一发布“主诉性广告”。
(2)必须选择一部分较为次要的媒体，以期在产品知名度的提高、品牌个性的传播、品牌形象的推广方面配合主要媒体，使主要媒体的诉求力得到进一步增强。（提示性媒体）一发布“提示性广告”。
(3)主诉性媒体与提示性媒体，主诉性广告与提示性广告相互之间应有机结合、合理安排。
例如，北京市场，可以把《北京晚报》作为主诉媒体，发布公司的系列软性科普文章，以摆事实、讲道理的形式让消费者认识和了解产品的科技含量和功效性，从而产生购买冲动；同时选择《北京青年报》、《京华时报》等作为提示性媒体，发布系列软性新闻报道，吸引消费者的眼球，形成新闻效应。
（四）促销
在市场推广的过程中，根据不同时期的不同需要，配合销售进程，策划一系列适合产品销售、能真正满足消费者需求的促销公关活动。公司可根据代理商的要求，派专人进行协助策划，同时把各个代理商的成功促销案例及时传达借鉴，以达到资源共享的目的。
1．专家义诊
各代理商市场可不定期地在所在区域内举行专家义诊活动，采取“请专家说话，让患者见证”的方式来吸引顾客群，以增加信赖度，迅速占领市场，掠夺消费者份额。为产品快速进入市场及得到消费者认可打下坚实的基础。
(1)会诊优惠措施
当天购买产品一个疗程者赠送洗发香波1瓶；前10名进店购买者赠送专业知识讲座入场券；从当日购药者中抽出6名幸运者药费减半。
(2)前期宣传
①会诊前1周开始，隔天分别在当地两家主要报纸（日报和晚报）上发布通栏会诊宣传广告各3次，期间配合会诊广告发布软性新闻2次。
②会诊前1周开始在本地高档社区、政府事业机关居住区及繁华路段发放会诊宣传单。
③会诊前三天，将大型会诊宣传展板（海报）置于店门口。
(3)会诊准备
①会诊两周前设计好宣传资料，准备好各种审批手续，落实好广告发布事宜。
③会诊前一天服务中心做好大扫除，安排好会诊人员的分工。
(4)会诊程序
下班前10分钟，由王博抽取幸运半价购药者，由服务中心当场退款。
①会诊效果分析
②会诊后两天开始分析登记表
③统计咨询填表人数
④统计购买人数
⑤统计销售额
⑥建立顾客档案，分析顾客类型
⑦会诊后1周代理商做好书面统计分析报告，交给博士园公司。
⑧会诊后，定期向潜在客户邮寄宣传资料。
王博专业知识讲座安排
(1)目的
①作用行业影响者如大夫、美容师等，争取获得他们的信任与好感，通过这些权威人士的推荐来促进销售并树立博士园的品牌形象。
②教育消费市场，影响潜在消费人群，促使他们早日采取购买行为。
③树立专家权威形象，树立公益姿态，扩大博士园品牌在当地的知名度及美誉度。
(2)讲座地点：单位礼堂、多功能会议室、酒店会议室等。
(3)讲座宣传安排
①报纸、宣传单广告附带宣传，普通客户凭报纸广告入场。
②有价值的老顾客由服务中心讲座前两天通知。
③美容师、大夫由服务中心讲座前一周开始专门派人发放邀请函。
(4)现场布置
红色横幅：
“热烈欢迎毛发专家王朝刚博士来我市进行专业知识讲座”
场地声音设备由代理商于讲座前一天准备好。
(5)讲座程序安排
①客服人员接待来宾并请来宾登记、发放宣传册；
②博士园当地代理商介绍王博士的背景；
③王博士讲学；
④来宾自由提问；
⑤安排一两个代理商巧妙地提问，活跃一下气氛；
⑥客服人员统计听课人数、登记人数、发放宣传资料份数，活动后做好书面报告交给博士园公司。
2．赠送服务
凡购买博士园“康发露”一个疗程以上的顾客，可获得优惠卡一张，凭此卡到服务中心可免费享受按摩、上药、咨询、检测等服务。
3．赠送礼品
购买产品的顾客，赠送梅花针等一些与毛发有关的小礼品。
4．发展会员
建立脱（秃）发康复俱乐部，发展会员，对会员实行优惠政策。
5．毛发知识串讲
组织消费者和潜在消费者参加毛发知识讲座，培育引导消费者。
6．产品上市发布会
促销是一把双刃剑，在给企业带来即时效应的同时，也具有很大的杀伤力。促销活动不要轻易、盲目地推出，要充分考虑到所带来的负面影响。一个促销活动必须有其明确的主题、对象和目标，内容要有新意，给顾客承诺的附加值必须是他们实际所需要和期望的，千万不要一相情愿。另外，促销案的执行过程必须严谨、有力；促销告知要充分发布出去，让消费者都知道，这样才能让更多的人参加进来，让促销产生的积极效应最大化。
总之，促销什么，向谁促销，怎么促销，成功的促销活动就是在最恰当的时机，最恰当的市场，以商品或服务向最恰当的对象，以最恰当的诱惑、刺激立即购买的欲望或烙下深刻印象。
四、战术措施
（一）广告发布
2003年是公司重点招商的一年，公司将加大在报纸、杂志方面的招商力度，还将通过电视做销售广告的同时做招商广告。
①全国性招商广告：在《中国经营报》、《商界》、《销售与市场》、《智囊》、《现代营销》、《大众投资指南》、
《创业家》等刊物上发布，以平面广告为主。
②省级代理商区域性招商广告，在目标市场区域里的相关报纸上发布。
③以《中华美容网》为渠道，加强网络招商力度。
1．报纸、杂志
①选择当地发行量大、影响范围广、覆盖面宽的大众性报纸，前三个月选择广播电视报做文字稿，因为此媒体保留时间长，传播效率高。
②选择当地知识性、专业性、权威性较高的行业内报纸杂志。
2．电视媒体
在中央电视台第三套节目《周末喜相逢》栏目播出两个30秒广告；选择湖南、安徽、广西、贵州等4个省级卫视台播出15秒广告，在一些非黄金段位播出，尽量降低费用，增加播出时间；地方电视台播出1分钟电视专题片。
（二）保障体系
1．人员支持
在代理商提货后，公司派销售经理和专业讲师配合代理商进行市场辅导和市场开发。
2．培训支持
包括代理商的招聘、用人技巧，产品和仪器的使用方法，客户关系管理、销售技巧、服务中心管理等相关免费培训支持。
3．专家支持
由著名毛发专家定期进行义诊、宣传，提供技术服务指导。
4．销售支持
①公司将提供统一广告宣传、产品促销策略。
②公司将提供统一Ⅵ形象设计，包括门面装修、客户服务人员服装、公司标识、产品展示柜等设计图样。
③公司将免费提供足够数量的POP（产品宣传彩页）、产品海报、产品手袋、产品宣传手册等。
④公司将为代理商在国际知名网站——中华美容网上免费进行展示，宣传企业文化，推广企业服务，树立企业形象，从而帮助企业与消费者形成双向互动关系，增加消费者对企业产品的忠诚度和信任度。
5．企划支持
公司为代理商提供开业策划、营销策划、公关活动等；同时在《美容时尚报》、《健康与美容》、《医学美学与美容》等刊物配合各代理商做专题宣传。
6．管理支持
代理商提货后，公司将配备《代理商销售指南》、《代理商客服手册》、
《装修手册》、
《产品手册》等内部保密管理资料，为代理商成功经营提供保障和支持。
五、效果评估
自2002年11月至今，近一年时间，签约商家300多家，98%的经销商盈利，招商提前达到预期目标，博士园科技，实现让代理商的财富根深叶茂的梦想。
