[包装设计与生产]包装促销与消费心理

销售包装对购买心理的影响

人们常常通过眼睛获取外界的印象。随着超级市场和货仓式商场等新型零售方式的不断涌现，消费领域的自我服务越来越多，售货员的咨询作用也越来越被商品外表形象化的语言所取代。消费者在识别商品过程中对包装的依赖，使得货架上的“无声竞争”越发激烈。

　　包装主要从三个方面影响购买心理：

　　１．识别功能

　　消费者的记忆中保存着各种商品的常规现象，他们常常根据包装的固有造型购买商品。当商品的质量不容易从产品本身辨别的时候，人们往往会凭包装作出判断。包装是产品差异化的基础之一，它不仅可以说明产品的名称、品质和商标，介绍产品的特效和用途，还可以展现企业的特色。消费者通过包装可以在短时间内获得商品的有关信息。因此，恰当地针对目标顾客增加包装的信息容量可以增强商品的吸引力。

　　２．便利功能

　　包装划分出适当的份量，提供了可靠的保存手段，又便于携带和使用，还能够指导消费者如何使用。

　　３．增值功能

　　设计成功的包装融艺术性、知识性、趣味性和时代感于一身，高档的商品外观质量可以激发购买者的社会性需求，让他们在拥有商品的同时感到提高了自己的身份，内心充满愉悦。

　　诚然，消费者判断商品的优劣不仅仅以包装为基准，包装只是从属于商品，商品的质量、价格和知名度才是消费者权衡的主要因素，但是包装的“晕轮效应”能把消费者对包装的美好感觉转移到商品身上，达到促销的目的。专门生产高档化妆品的法国莱雅集团，推出每一件新产品，其包装费用都占总成本的15％～70％。

　　包装促销首先促进认知

　　购买心理一般依次经历认知过程、情感过程和决策过程三个阶段，其中注意是认知的开始，也是整个购买心理过程的基础，注意可以分为有意注意和无意注意。据调查，我国超级市场中62.6％的顾客是在没有购买计划的情况下购物的，而全国有这种购买习惯的人又占54.9％，也就是说，无意注意是我国消费者的主要购买心理。在这种情况下包装促销功能将大有作为。根据杜邦公司的“杜邦定律”，63％的消费者是凭商品的包装装潢作出购买决策的。美国著名的包装设计公司普里莫安得公司也有这样一段座右铭：消费者一般都分不出产品与包装。对多数产品来说，产品即包装，包装即产品。包装是商品的影子，在缺乏参考信息或者是质量、价格大致相同的情况下，独特的包装可以吸引消费者的视线和兴趣，进入消费者的选择范围。

　　色彩是包装远观的第一视觉效果。调查表明，顾客对商品的感觉首先是色，其后才是形。顾客在最初接触商品的20秒内，色感为80％，形感为20％；在20秒至3分钟内，色感为60％，形感为40％。另一测定则表明，购物者用于观察每一种商品的时间在0.25秒左右，这0.25秒的一瞥决定了消费者是否会从无意注意转向有意注意。所以商品包装必须要选“色”夺人，一举网住目标顾客的心。包装的色彩要与商品本身的用途和特性相适应，通过刺激视觉勾起联想，从而影响人们对商品的评价和购买行为。

　　商品包装的形感是指包装的造型、材质、图形和文字。包装的造型和材料只有贴切地表现出商品的特征才能达到促销的效果。真空塑料包装食品使人觉得方便卫生，铝箔泡罩包装的药品让人觉得科学可信，而贴体包装的小五金产品又令人感到质量可靠。

　　对顾客而言，商品包装中信息包含量最大的部分是图形，其次才是文字和色彩。图形包括图案、绘画和摄影等类型，图形是商品特色的放大镜，图形还可以对产品的功能作比喻化、象征化和联想化的描述，如用荷花表现雨伞滴水不漏，用松树表现老年人滋补品能延年益寿……等，这些都给消费者留下了深刻的印象。

　　文字是商品包装中记忆强度最大的元素。商品包装应该有说明性的文字，客观简明地介绍商品的名称、规格、成份、功能和使用方法，并尽量做到重点突出，一目了然。而宣传性的文字———标识语则起着微型广告的作用。标识语是指以强烈的对比色和电火花型、爆炸型、大圆点型等图案作背景而突出的短语。提示性的标识语，如“油炸型”方便面，表明商品的基本特点；解释性的标识语，如“绝对不含防腐剂”，可以消除消费者对食品、饮料和化学制品所含成份的顾虑；而鼓动性的标识语，如“味道好极了！”，则能直接刺激购买欲。巧妙运用标识语能够产生强大的视觉冲击力，成为包装促销的点睛之笔。

包装促销重在心理促销

　　消费者是营销的终极市场。人们消费心理的多维性和差异性决定了商品包装必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。销售包装是推销策略的缩影，包装设计的心理策略是非常逻辑化的促销创意。

　　１．求便心理策略

　　顾客购物都求方便。例如透明或者开窗式包装的食品可以方便挑选，组合式包装的礼品篮可以方便携带，软包装饮料方便使用等等，包装的方便易用增添了商品的吸引力。国外流行的“无障碍”包装，如接触式判断识别包装中用锯齿状标识区分洗涤剂的类型，在罐装食品中设置“盖中部凹陷状证明未过保质期”的自动识别标志等等，它们原来是为迎合高龄老人和残疾人而开发的，结果深得消费者的喜爱，可见求方便是普遍的消费心理。

　　２．求实心理策略

　　产品，包括包装设计必须能够满足消费者的核心需求，也就是必须有实在的价值。在所有年龄亚文化群体中老年人最讲求质朴、实在，但是现在五花八门的老年人健康滋补品却普遍是“形式大于内容”地过度包装，这些产品即使能够吸引到偶然的购买，也难以赢得消费者。

　　３．求新心理策略

　　特别是对于科技含量比较高的产品，包装的选材、工艺、款式和装潢设计都应该体现出技术的先进性。例如采用凹凸工艺制作的立体包装、无菌包装和防盗包装等等，就可以通过新颖独特的包装风格来反映科学技术的优异成果，映衬产品的优越性能。

　　４．求信心理策略

　　在产品中突出厂牌、商标有助于减轻购买者对产品质量的怀疑心理。特别是有一定知名度的企业，这样做对产品和企业的宣传一举两得。美国百威公司的银冰啤酒的包装上有一个由企鹅和厂牌图案组成的品质标志，只有当啤酒冷藏温度最适宜的时候，活泼的小企鹅才会显示出来，向消费者保证货真价实，满足他们的求信心理。

　　５．求美心理策略

　　商品的包装设计是装饰艺术的结晶。精美的包装能激起消费者高层次的社会性需求，深具艺术魅力的包装对购买者而言是一种享受，是促使潜在消费者变为显在的消费者偶然消费者变为长久型、习惯型消费者的驱动力量。世界名酒，其包装都十分考究，从瓶到酒都焕发着艺术的光彩，这是一种最优雅、最成功的包装促销。

　　６．求趣心理策略

　　人们在紧张的生活中尤其需要轻松和幽默。美国的一家公司在所生产的饼干的罐盖上印上各种有趣的谜语，只有吃完饼干才能在罐底找到谜底，产品很受欢迎；我国的儿童食品“奇多”粟米脆每包都附有一个小圈，一定数量的小圈可以砌成玩具，小圈越多砌的玩具就越漂亮，结果迷住了大批的小顾客。人们的好奇心往往可以驱使他们重复购买。

　　７．求异心理策略

　　特别是年青人，喜欢与众不同，喜欢求异、求奇、求新，极力寻找机会表现自我。以这类消费者为目标市场的产品包装可以大胆采用禁忌用色，在造型上突破传统，在标识语中大肆宣扬“新一代的选择”，以求引导潮流，创造时尚。但是这类消费者的心理又难以捉摸，潮流变幻无常，因此这种包装促销是高风险高回报的尝试。

　　消费者心理还可以按生态心理和性别心理等标准细分。消费者的多层次性决定了包装促销也要从多角度进行。随着物质文化生活水平的提高，人们的消费观念也在不断地发展。今天的时尚，可能明天就会过时，所以商品的包装必须不断改进，在继承传统与创意中寻求平衡、和谐与统一。

　　但是，我国不少产品包装的信息传递依然严重失真：在“货卖一张皮”这句经商谚语早就耳熟能详的今天，一些老企业的产品继续摆出一副“内清外浊，敝衣裹玉”的可怜巴巴的卖相；而另一些企业的产品却是“金玉其外，败絮其中”。每近中秋，各式月饼款款登场，其中有锦盒包装的，有瓷盒包装的，甚至有可以同景泰蓝媲美的铜盒包装的，但是内贸部1996年的抽查结果表明，我国月饼的合格率却只有57.7％，企业必须正视产品包装的促销作用了！

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