[品牌推广]如何让别人读懂你的品牌文化？

事实上，顾客能够意识到这些利益诉求，也足以说明他们已经读懂了人家的品牌文化。

让顾客产生好感

如果站在超市门口随便向一个购物出来的顾客打听，什么是品牌，他（她）可能马上会从购物袋里拿出一盒“佳洁士”或者“高露洁”牙膏，然后胸有成竹地告诉你，它就是。

如果你再冒昧地追问一句：“知道这个品牌的文化是什么吗？”或许他（她）会歪头瞪眼朝你疑惑：“哦，牙膏还有文化？没听说过！”

这只是我的假设，倘若这两款品牌当真没让顾客感受到所买牙膏的文化，那只能说要么是顾客没有读懂，要么是它们本身就欠缺。

但这种假设是不成立的，至少对“佳洁士”或者“高露洁”而言是这样。我们一直认为，他们的品牌文化是较为容易读懂的。据调查发现，顾客之所以宁肯多掏点钱也要买“佳洁士”或者“高露洁”，大多是冲着它们广告打出的“防蛀”、“美白”功效去的。而这些功效说到底就是品牌文化的潜移默化和口耳相传。

在顾客看来，如果能够用可以接受的心理价位换取预料之中的期望值，这笔交易是很划算的，不会斤斤计较。市场调查数据也同时证实了这点，“佳洁士”有26.61%的消费者使用，“高露洁”则有22.02%的消费者使用。

另有一说的是，5个牙医中就有就有4个推荐了“佳洁士”牙膏。

你想，“佳洁士”和“高露洁”这两个领先的品牌把刷牙用的软膏自90年代初从大洋彼岸一路卖到我们中国来，以相当强的综合实力迅速抓住中国的高端牙膏市场，逐步实现大规模的市场渗透，越卖越畅销，凭的是什么？不就是他们的品牌文化吗？顾客爱买它们，很大程度上也是因为潜意识里对它们存在第一印象的好感，这些好感包括可靠放心的品牌和亲和的本土文化！

有了这些好感，顾客就会持续不断地追求市场研究分析出来的理想利益：合适的价位、防治蛀虫、洁白牙齿、味道颇佳。事实上，顾客能够意识到这些利益诉求，也足以说明他们已经读懂了人家的品牌文化。

给品牌文化“明确的定位”

我始终认为，一种品牌能让顾客产生持续购买想法的唯有信赖和文化！这符合定位专家杰克.特劳特的理论，在他看来，品牌是在顾客心智中逐渐形成的，是“争取消费者大脑的过程”,故先有顾客的购买行为，后有品牌的大众评价。一种品质可靠的品牌当然值得信赖，一种善解人意的文化当然值得推崇。有时候，我们与其说是读懂了别人什么，不如说是从别人那儿感受到了什么，从接受的角度讲，两者并无太大的差别。

前面我们只是说到了“佳洁士”和“高露洁”两个品牌的文化是如何让人读懂的，如果推而广之，比方说其他牙膏(比方说黑人牙膏)或者其他的品牌类别，我们又该怎样让人读懂或者感受？我想,这一定需要大致统一的标准。

我认为，要想让别人读懂你的文化，为你的品牌买单，除了要像“佳洁士”和“高露洁”具备可靠品质和亲和文化外，“明确的定位，鲜明的个性，响亮的名字和清晰的内涵”不可或缺。

众所周知，王老吉罐装凉茶的年销量已经跃升为同行业品牌霸主，超过了可口可乐和百事可乐的罐装销量，成为饮料行业斜刺里杀出的一匹“黑马”。

回到十年前，王老吉凉茶还只是偏隅广东饮料市场的小老弟。后来，得益于营销顾问为它量身定做的市场策划方案，王老吉开始由点到线，由线到面的急速扩张。它们的扩张实质是一个由“预防感冒”到“预防上火”的明确定位过程。

消费者不再带有一种“药用”偏见购买王老吉。以王老吉的悠久历史和正宗身份，再凭借央视广告“标王”的称号，王老吉凉茶一下子声誉雀起，牢牢占据了消费者的心智，它的品牌文化也随之在全国市场名噪至今。

给品牌文化“鲜明的个性”

另外，一个品牌的文化还是通过鲜明的个性表现出来的。没有个性的文化是平庸的文化，而平庸文化的品牌是没有市场生命激情的品牌。

万宝路香烟是一种具有鲜明个性的品牌香烟，它味道浓烈，有点呛鼻，尤其是那粗犷不羁的牛仔形象几乎成了美国西部文化的象征和代名词，从一开始就拥有众多不同年龄阶层的烟民。在美国烟草市场很长一段时间内，万宝路香烟的销量一时无出其右。

后来，有人贪图市场份额，自作多情地推出了万宝路淡味类品种，与西部牛仔的形象格格不入，万宝路顿时成了男人不爱女人不喜没有鲜明个性文化的品牌香烟，销量陡降。在市场萎缩，烟民“逼宫（要求恢复味道浓烈的香烟）”的严峻形势下，万宝路集团意识到dianliang.com真正的牛仔不会抽带有薄荷醇的香烟，他们只好妥协，又恢复了万宝路的浓烈呛鼻味道，万宝路牌香烟又回到了真正的万宝路世界。

给品牌文化“响亮的名字”

中国有句俗话“响鼓不用重擂”，西方也有句谚语“宁择好名，不选巨财”。比照品牌文化，道理也是一样。如果一个品牌拥有一个响亮好听的名字，就算比别人少花很多广告费，也会名声在外，如雷贯耳。关键的是，名字响亮的品牌，还可以成为文化传递的捷径，让人产生丰富美好的联想。

北京奥运会的吉祥物福娃是由五种可爱的卡通形象组成的，名字分别取自“北京欢迎您”的谐音“贝贝、晶晶、欢欢、迎迎、妮妮”。这些个名字读起来无一不悦耳，无一不响亮，充满了中国文化的元素。加上中华民族百年一遇的奥运激情，“2008 北京奥运”成了中国向世界展示自我形象宣扬传统文化的极佳平台。由此可见，一个响亮的名字对品牌文化的传播具有多么大的战略意义。

给品牌文化“清晰的内涵”

还有，我们坚信清晰的内涵对一个品牌的文化而言也是意义非同凡响。如果消费者不能从目标品牌上产生清晰的印象，对其文化也没有足够的领会，他们通常会怀有戒心，“它会是冒牌货吗”、“它好像跟谁谁相似呢”……这说到底就是此品牌跟彼品牌没有截然不同的区别，从而造成文化认知上的视觉误差。

杰克.特劳特先生告诉我们，把品牌文化的清晰内涵明白无误地告诉消费者，不是一件容易的事情，因为阻碍别人读懂你的品牌文化的因素有很多，比方说“大脑的有限性”，“大脑憎恨混乱”，“大脑的不可靠性”，“大脑不会改变”，“大脑可能丧失焦点”等等。

因此，要想让你的品牌文化畅通无阻地进入别人的心智，就得努力把它的内涵表述清楚，明白晓畅，不要朝三暮四，避免落入似是而非的窠臼。

米其林是做轮胎的，只要是干陆上运输这一行的应该对它非常熟悉。作为一家世界级的品牌制造商，它给人的文化印象就是“安全、耐用”，其他的都可以让顾客去想象。米其林之所以能够把一个圆圈做得这么久卖得这么火，全在于它有一个向顾客交代的清晰内涵：我就是做轮胎的，别的与我无关！

 与米其林不同，施乐公司开始专注复印机领域，随着时间的流逝，人们只接受施乐就是捣鼓复印机的老牌公司。这是因为，施乐在顾客心目中的品牌文化不但稳定而且清晰：方便、快捷、省时。可做着做着，不安分的施乐又做起了计算机。这回，顾客根本就没打算买它的账：“你搞复印行，计算机就未必了吧。”

最后，施乐公司以壮士断腕的方式，忍痛割爱地退出了计算机行业。

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