[包装设计生产]包装设计的构思与表现

构思与表现也就是考虑表现什么和如何表现的问题。要解决这两个问题，也就是从以下二点去构思：表现重点与表现手法。重点是攻击目标、是突破口，手法是战术、是武器，任何一个环节处理不好的结果都是“为山九仞、功亏一溃”。

1.1表现重点

所谓重点是指表现内容的集中点与视觉语言的冲击点。包装设计的画面是有限的，这是空间的局限。同时，产品也要在很短的时间内为消费者所认可，这是时间的局限。由于时间与空间的局限，我们不可能在包装上做到脸普全集----面面俱到，会么都去表现，也等于什么都没表现。就是要我们在设计时要把握重点，在有限的时间与空间里去打动消费者。

包装设计要很好的处理好商品、消费、销售三者的关系，从而有利于提高商品的销售。

对于一些大的、有很高知名度的企业，我们可以用商标或品牌号为表现重点：具有自身特色或有某种特殊功能的产品或新产品的包装则可以用产品身身作为重点；一些对使用者我针对性强的商品包装可以以消费者为表现重点…….只有重点突出了，才能让消费者在最短时间内了解产品，产生购买欲

总之不论如何表现，都要以传达明确的内容和信息为重点。

1.2表现手法

包装装潢，主要就是应想方设法去表现商品（内容物）或其某种特点。因为任何事物都必然具有一定的特殊性及与其它某种事物具有一定的相关性。所以我们若要表现一种事物，表现某一个对象，就有两种基本方法：一是直接表现对象的一定特征，另一种则是间接地借助于和该对象有关的其它事物来表现该事物。前者称为直接表现或直叙法，后者称为间接表现或借助表现法。
1、 直接表现法，可采用如下几种方式来进行：
（1）、运用彩色、黑白摄影的方式。
（2）、运用绘画的方式。
绘画又可以采用写实的手法、归纳的手法及夸张的手法来表现。归纳的手法是对主体形象加以简化的处理，对于形体特征较为明显的主体，经过归纳概括，使主体形象的主要特征更加清晰。在处理方法上，对主体的形和色都可以进行概括与归纳。
归纳是以简化、概括来求得主体特征的清晰鲜明，而夸张的手法是以变化求得主体的鲜明突出。二者的共同点都是要对主体的形象作一些改变。夸张不但要有所取舍，而且还要有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情，使表现手法富于浪漫的情趣。但应该注意包装装潢中的夸张一般要具有可爱、生动和有趣的特点，而不宜采用丑化的形式。
（3）、包装盒开窗的方式
能够直接向消费者显露出商品的形象、色彩、品种、数量及质地，使消费者从心理上产生对商品放心、信任的感觉。开窗的形式及部位可以多种多样，不拘一格。例如有一种童装的包装盒设计，是在所绘声绘儿童图形的服装处进行开窗，使盒内所装服装的纹样、色彩质地等信息显露出来，不仅向消费者传达了内装童装的大部分信息，还与包装一起，起到了装饰作用，成为包装不可分割的一部分。又如《笛歌牌高级西装》包装、礼品酒包装、酒心巧克力及什锦巧克力包装、日用品包装等，都是很好的开窗形式，其开窗的形式各不相同，多姿多彩。
（4）、透明包装方式
这是采用透明包装材料（或与不透明包装材料相结合）对商品进行包装，以便向消费者直接展示商品，其效果及作用与开窗式包装基本相同。例如日本的立体声耳机的包装及“不倒鸡玩具”包装，就是两种透明包装的实例。
以上四种直接表现商品的方式除了可以独立运用外，还可以运用一些辅助性方式为其服务，可以起到烘托主体、渲染气氛从而锦上添花的作用。但应切记，作辅助性烘托主体的形象，在处理中不能够喧宾夺主。辅助方式一般有如下二种：
①、衬托
衬托可以使主体得到更充分的表现。起到衬托作用的形象可以是具象的，也可以是抽象的。例如成套玩具包装，运用彩色摄影的方式，背景的图形，强烈地衬托着商品（玩具），就好象一群可爱逗人的小动物，正在森林的花草丛中快活地玩耍、歌唱，背景所喧染起来的气氛，更使人觉得动物小玩具的亲切动人。又如《宽频带立体声耳机》的包装，其作为衬托的形象则是抽象的平面构成图案，因为“立体声”是无法从视觉上直接表现的，所以通过抽象的平面构成图形造成几何形立体感来表达“立体”这一层意思，再加上波纹状的同心圆，从而完整地体现了“立体声”的意境，说明了商品的功能、衬托了主体，并美化、装饰了画面。
②、对比
这是衬托的一种转化形式，可以叫做反衬，即采取从反面衬托的方式（如大与小、粗与细、密与疏、浓与淡、曲与直、高与低、长与短、软与硬、干与湿、平整与散乱、光洁与粗糙、色彩的对比等等）使主体在反衬对比中得到更为强烈的表现。对比部分可以是具象的，也可以是抽象的。如《露美》系列化妆品的包装，一组淡灰色的细直线条从反面衬托了牌名“露美”两个书写体大字，使其更具书法艺术的感染力。
2、 间接表现
间接表现是比较内在的表现手法，是一种较为含蓄的表现手法。即包装画面上不直接展示商品的形象，而采取借助其它与商品相关联的事物（如商品所使用的原料、生产工艺特点、使用对象、使用方式或商品的功能等媒介物）来间接表现该商品。间接表现也有几种方式：
（1）、联想法：
即借助于某种形象引导消费者的认识向一定的方向集中，由消费者自己头脑中产生的联想来补充包装画面上所没有直接交代的东西。
比如我国的戏剧艺术，演员在表演时舞台上不可能出现真船真马，而通过演员手中的一支船桨、一根马鞭的舞蹈动作，便使观众感受到了行船、走马的情景，这就是联想的运用。
联想法所借助的媒介形象可以是具象的，也可以是抽象的，它们都能引起人们一定的联想：从具象的鲜花联想到幸福，由落叶联想到秋天，由流水联想到逝去的时光，由抽象的水平直线联想到无垠的大海，由红色联想到鲜血，由绿色联想到草原和森林等等。例如江西樟树制药厂出品的《阿胶》包装，运用中国画的传统表现形式，绘出了张果老倒骑毛驴的情景，就使人联想到阿胶是用驴皮熬制而成，张果老是位仙人，从而起到了向消费者传达商品功效的信息。我们在前而曾提到过的《宽频带立体声耳机》的包装，作为衬托作用的背景——抽象几何图形，也正是运用间接的手法使消费者产生“立体声”的联想，这是运用联想的间接表现手法，向消费者传达难以直接通过视觉形象来表达意念的例子。也有的包装，本来可以直接在画面上展示商品的形象，但为了追求与众不同的新貌，（也就是创新）因而采用间接表现使人产生联想的手法。例如《牡丹牌MD35A型照相机》的包装，即采用了抽象的平面构成图形，使人产生从图形——照相机快门——照相机的概念联想，画面简洁、构思巧妙，具有强烈的现代气息，符合商品的属性，与同类产品包装装潢相比，具有明显的自我特色，与众不同，突出了差别性。
运用文字装饰画面进行联想，也是间接表现法之一，但这一定要有相当的基础，比如知名度较高等才行。例如我国的《郎酒》包装，画面上主要突出了一个“郎”字，人们就能从中体会到全国十大名酒之一的郎酒之全部价值。
（2）、寓意法：
寓意法包括比喻、象征这两种手法，也是对不容易直接表现的主题内容进行间接表现的一种方法，能使画面更加生动活泼及多样化。
①、比喻法：比喻表现手法在我国民间传统艺术中有许多生动的例子，例如喜鹊比喻喜庆、牡丹比喻宝贵、荷花比喻清明廉洁、鸳鸯比喻爱情、松鹤比喻长寿等等，而“喜庆”、“富贵”、“清廉”、“爱情”、“长寿”等概念是无法用视觉形态直接表现出来的，但是借助形象化的动、植物等就能得到充分的体现。这是通过表现商品内在的“意”，即表现它精神属性上的某种特征来传达商品信息的一种手法。
例如日本的几种香烟小包装，其中一种是以凤凰的装饰纹样比喻富贵、吉祥；一种是以寿字纹样和“万”字结（音意“万事吉”）形象比喻万事大吉、长命百岁；还有一种是以丹顶鹤的特写形象及鹤嘴里啣着的一根松枝比喻长寿的；再一种是以竹梅纹样作衬托，印上一只纸折叠成的仙鹤形象比喻友好情谊天长日久。
②、象征法：是以某个地区、某个国家或某种事物所特有的形象作为代表。因此，作为象征的媒介形象在做含义的表达上应当具有一种不能加以任何变动的永久性。例如长城、天安门及其门前的华表、黄河、中国传统的石狮图形，都是中国的象征；而金字塔及狮身人面像象征埃及；埃菲尔铁塔象征法国；枫叶象征加拿大；红十字象征生命和健康；红色象征兴奋、革命的胜利的意念；白鸽与橄榄枝象征和平等等。
例如我们所共知的“中华牌绘图铅笔”包装，就是以华表的图形作为商标，象征着“中华”这一做含义的。又如曾在我国举行过的第十一届亚洲运动会的会标，就是以象征中国的长城图形变化为英语字母“A”来表达第十一届亚运会在中国举行这一含义的（“亚洲”的英语译法为“ASIAN”，第一个字母为“A”）。
作为寓意法的比喻、象征与联想法的不同之处在于它所赖以表达媒介形象在含义上应该是为人们所公认的，因此是一种既富于生活气息又富于浪漫色彩的表现形式。
直接表现法和间接表现除了可以通过以上所述的手法来达到外，还可以互相结合运用。例如前面曾提及过的《宽频带立体声耳机》包装就是直接与间接表现相结合运用的实例。另外，还可以采用“特写”的手法，所谓特写，就是大取大舍，以局部表现整体的手法，使主体的特点得到更为集中的表现。例如女性化妆品头发油系列包装及冰晶花插系列包装等，都是运用“特写”这一手法，直接或间接地表现内容物商品这一主题的。
另外，在间接表现方式上，还有不少包装，尤其是一些高档礼品包装、化妆品包装、药品包装等往往不直接采用联想或寓意手法，而以纯装饰性的手法（即无任何含义）进行表现。采用纯装饰性的手法时，也应注意装饰的一定倾向性，用这种倾向性来引导观者的感受。例如日本一种消除眼睛疲劳的药水包装及羟氨苄青霉素包装，即采用纯装饰性的抽象图形作装饰，给人以现代化产品之感受。又如南朝鲜的一种巧克力包装、日本的“洒”酒包装等，也都是采用纯装饰性手法的范例。
包装设计的创意构思的确定了表现手法之后，接下去就要考虑表现形式的问题，这仍然属于如何表现的范围。手法是内在的“战术”问题，而形式是外在的“武器”，是设计表达的具体语言，是具体的视觉传达设计。
表现形式是多种多样的，很难说得清有多少种。由于电子、化学等科技领域内的技术发展，新的表现形式层出不穷。但是，不管表现形式有多少种，在运用之时一定要考虑到期商品的属性（是属于何种性质的商品？是食品类还是药品类？是日用商品还是工具类商品？是文体用品还是玩具类商品？是电子产品还是机械产品？是低档、中档、中高档或者是高档商品？销售对象是谁？等等），要运用得恰到好处，才能充分地表现商品，更好地向消费者传达商品的信息。
表现形式通常有：水彩画、水粉画、中国画、喷绘、摄影、书法、版画、烙画、彩绫装裱、天然材料加工、电脑制作等等。另外还有烫印电化铝、压印凹凸的形式，也是经常使用的。这些形式的使用，也都要视商品的属性和档次而定，切不可予以滥用。
前面我们讲述了设计创意构思的问题。总而言之，在回答“表现什么”和“如何表现”这两个问题中，要注意信息传达力和形象感染力为两个方面。
应当再次强调，设计构思要从产品、消费者和销售三个方面加以全面推敲研究，使设计最后达到具有良好的识别性、强大的吸引力和说服力。即：能够具有清晰突出的视觉效果，明朗准确的内容表达和严肃可信的产品质量感受。这是包装设计的最终目的。
尽管各人有各自的设计创意构思特点，但其中却有一条基本的共同规律，即“千锤百炼、妙手偶得”。这也可以说是任何设计、任何艺术创作的共同规律。我国一些老一辈的包装设计家根据自己长期实践总结出一条设计创意构思的经验，叫做“先做加法再做减法”。所谓“加法”就是从多方位、多角度来探索各种设计创意构想，同时画出大量的创意构思草图。这样探索的过程也可以说是“千锤百炼”的过程。有了这一过程作基础，然后才能作“减法”，也就是去粗取精、由表及里、由浅入深，在大量的草图中深入推敲，进行优选。这种“减法”帮助我们从量变到质变，就有可能达到“妙手偶得”的程度。一件优秀的设计，从表面看来也许是一次轻松的偶得机会，实际上都经历了千锤百炼的艰苦设计过程。我们在下面要介绍的国外于二十世纪七十年代开始流行的“定位设计”，实际上也就是在做“加法”的基础上求得正确的设计创意构思定位。这一设计理论与我国老一辈包装设计家的设计经验的一致性，证明了设计有它的共同规律。
１、直接表现
直接表现是指表现重点是内容物本身。包括表现其外观形态或用途、用法等。最常用的方法是运用摄影图片或开窗来表现。
除了客观地直接表现外，还有以下一些运用辅助性方式的直接表现手法。
衬托：这是辅助方式之一，可以使主体得到更充分的表现。衬托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，处理中注意不要喧宾夺主。
对比：这是衬托的一种转化形式，可以叫作反衬，即是从反面衬托使主体在反衬对比中得到更强烈的表现。对比部分可以具象，也可以抽象。在直接表现中，也可以用改变主体形象的办法来使其主要特征更加突出，其中归纳与夸张是比较常用的手法。
归纳：归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出，二者的共同点都是对主体形象作一些改变。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情。这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影戏造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般在注意可爱、生动，有趣的特点，而不宜采用丑化的形式。
夸张：归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出，二者的共同点是对主体形象作一些改变。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情合理。这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般要注意可爱、生动、有趣的特点，而不宜采用丑化的形式。
特写：这是大取大舍，以局部表现整体的处理手法，以使主体的特点得到更为集中的表现。设计中要注意所取局部性。

２、间接表现
间接表现是比较内在的表现手法。即画面上不出现在表现的对象本身，而借助于其它有关事物来表现该对象。这种手法具有更加宽广的表现，在构思上往往用于表现内容物的某种属性或牌号、意念等。
就产品来说，有的东西无法进行直接表现。如香水、酒、洗衣粉等。这就需要用间接表现法来处理。同时许多或以直接表现的产品。为了求得新颖、独特、多变的表现效果，也往往从间接表现上求新、求变。
间接表现的手法是比喻、联想和象征。
比喻：比喻是借它物比此物，是由些及彼的手法，所采用的比喻成分必须是大多数人所共同了解的具体事物、具体形象，这就要求设计者具有比较丰富的生活知识和文化修养。
联想：联想法是借助于某种形象引导观者的认识向一定方向集中，由观者产生的联想来补充画面上所没有直接交代的东西。这也是一种由些及彼的表现方法。人们在观看一件设计伤口时，并不只是简单地视觉接受，而总会产生一定的心理活动。一定心理活动的意识，取决于设计的表现，这是联想法应用的心理基础。联想法所借助的媒介形象比比喻形象更为灵活，它可以具象，也可以抽象。各种具体的，抽象的形象都可以引起人们一定的联想，人们可以从具象的鲜花想到幸福，由蝌蚪想到青蛙，由金字塔想到埃及，由落叶想到秋天等等。又可以从抽象的木纹想到山河，由水平线想到天海之际，由绿色想到草原森林，由流水想到逝去的时光。窗上的冰花等都会使人产生种种联想。
象征：这是比喻与联想相结合的转化，在表现的含义上更为抽象，在表现的形式上更为凝咎。在包装装潢设计，主要体现为大多数人共同认识的基础上用以表达牌号的某种含义和某种商品的抽象属性。象片法与比喻和联想法相纟，更加理性、含蓄。如用长城与黄河象征中华民族，金字塔象征埃及古老与文明，枫叶象征加拿大等等。作为象征的媒介在含义的表达上应当具有一种不能任意变动的永久性。在象征表现中，色彩的象征性的运用也很重要。
装饰：在间接表现方面，一些礼品包装往往不直接采用比喻、联想或象征手法，而以装饰性的手法进行表现，这种装饰性应注意一定的向性，用这种性质来引导观者的感受。

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